El no tan pequeño imperio de podcasts argentino que ha cautivado a Netflix, HBO y Spotify

Con ustedes, Posta

Storybakers,

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Hace semanas nos cuestionaba una persona de la comunidad Story Baker por el uso de la palabra colectivo para definir un esfuerzo conjunto entre creadores o más bien, una decisión consciente de organizar las nuevas empresas de contenido desde el punto de vista de aquellos que realmente las trabajan.

Si bien hablar de cooperativas es un tema laboral que involucra porcentajes específicos de participación accionaria y voto en decisiones gerenciales, es cierto que los colectivos son una manera en que los creadores están reclamando (gracias a la Creator Economy) una parte del pastel de la cuál antes eran despojados por intermediarios como los dueños de los medios de producción (pre-internet), que eran un mal necesario en la comercialización de ideas.

En la búsqueda de esfuerzos colectivos creator-owned y creator-managed encontramos el caso de Posta, un estudio y casa productora de contenidos con base en Argentina, que fue fondada por un grupo de creativos independientes en 2014 y que hoy ha producido más de 100 shows diferentes, incluidos algunos en sociedad con plataformas como Netflix, Podimo y Spotify.

Además, el caso de Posta nos permite asomarnos a la realidad de un proyecto maduro y escalable en cuestión de podcasting, yendo más allá del típico caso de un breakout hit alrededor de sus conductores, sino una empresa en forma que ha logrado una eficiencia de producción y venta que poco se ve en la región latinoamericana.

Para conocer más del tema charlamos con Luciano Banchero, cofundador de Posta desde Argentina.


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Inspirado en una historial real

Algo genial de la anécdota alrededor de la fundación de Posta por Luciano y Diego Dell’ Agostino, es que tomaron valor e inspiración luego de escuchar una serie de podcasts alrededor de la conformación de otra empresa de podcasts.

Si eres un entusiasta del tema seguramente pensaste en StartUp con Alex Blumberg de Gimlet Media, y en efecto, fue una inspiración para que ambos comenzaran a conseguir fondos y convencer a talento de una nueva aventura más allá del FM.

Así nos lo cuenta Luciano:

Posta surge en 2014, año que mucha gente señala como el comienzo de esta segunda ola de auge del podcast.

Con mi ahora socio Diego éramos muy fans de StartUp, un podcast de no ficción que documentaba la historia de la creación de una podcast network independiente… y nos llamó la atención que en Argentina no hubiese ni podcasts de este tipo ni tampoco podcast networks, así que empezamos a trabajar en el desarrollo de Posta. Así nos convertimos en la primera productora de podcasts de nuestro país.

Este esfuerzo, que conlleva en 2021 más de 100 podcasts producidos, los ha llevado a trabajar con clientes particulares, monetizar sus propias producciones y trabajar en colaboración con tecnológicas.

Por ejemplo, con Spotify. Así nos lo cuenta:

Trabajar con Spotify es uno de los grandes placeres de nuestra trayectoria.

Tenemos un vínculo que empezó hace muchos años. Fuimos de los primeros creadores en sumar nuestros podcasts a la plataforma, cuando aún no estaba abierta para todo el mundo, y también el primer partner en Argentina con el que desarrollaron podcasts originales.

Al día de hoy llevamos realizados alrededor de 10 originals, incluyendo Nuestro Día, el morning show diario que estrenamos hace un mes, y tenemos grandes planes para el futuro.


De la radio al podcast

Luciano Banchero, además de ser cofundador de Posta, es toda una personalidad de la radio en Argentina y previamente había tenido éxito como talento al aire en la Radio FM de su país, particularmente por la emisión Sensacional Éxito en la frecuencia Metro 95.1.

En esa aventura, emprendida junto a Fio Sargenti (otra de las partes fundamentales de Posta), les dio las tablas y la experiencia necesaria para ir por la ruta independiente y no depender de un grupo radiofónico o corporación.

Respecto a la experiencia de haber laborado en una frecuencia convencional, nos compartió lo siguiente:

Siempre soñé con estar en la radio y tuve el privilegio de hacerlo realidad.

Trabajé durante 10 años en Metro 95.1, una de las radios más importantes de Argentina, donde junto a Fio Sargenti creamos Sensacional Éxito, un programa nocturno para una audiencia joven a la que la emisora no le estaba hablando. Ahí tuvimos tres temporadas que disfrutamos mucho y apuntábamos a hacerlo crecer, pero lamentablemente la crisis económica en el país, la pandemia y otros factores deterioraron la radio y con Fio empezamos a pensar cuál podría ser nuestro próximo destino.

Fue así, que ante el deterioro del FM, la vena creativa de ambos como talento al aire -y la conexión con su audiencia- encontró cauce en Spotify:

La respuesta la encontramos en Spotify, a quienes les acercamos la idea excéntrica de hacer un programa “estilo radio”, pero para escuchar on demand.

Así, juntos desarrollamos Nuestro Día, el primer programa diario de Spotify en Argentina, un magazine matutino que hacemos junto al periodista Eddie Fitte y que es realmente un proyecto soñado, al que la audiencia recibió con los brazos abiertos, y rankea constantemente en el top 10 de la plataforma.

Nuestro Día es un original de Spotify Argentina y se define como “su primer programa diario”.


La llegada a México

Aunque para los entusiastas del podcasting en México las producciones de Posta sobre fantasía y terror son viejas conocidas, algo certero es que su aterrizaje en tierras aztecas ha ganado más notoriedad con su reciente llegada a Nada Que Ver, el podcast oficial de Spotify en su segunda etapa.

Efectivamente, desde hace dos meses estamos trabajando junto a Netflix en la producción del podcast Nada Que Ver, realizado desde México para toda América Latina. Es uno de los pasos más importantes en nuestro plan de expansión regional, en el que muy pronto también sumaremos nuestros primeros podcasts para la audiencia de Brasil.

La producción de dicho show con anterioridad era operada por Así Como Suena, una casa productora ligada a El País en México, y la nueva etapa con el equipo de Posta a cargo ha colocado a otro tipo de talento, más orientado al humor y conocimiento enciclopédico alrededor de la cultura pop.

Hablando de la vena friki y geek, justo es un factor diferencial para Posta y algo por lo que se han distinguido a la hora de ser fichados por Warner o HBO para la producción de podcasts oficiales de shows como Watchmen, Westworld y Kathy Keene.

¿Por qué esa preferencia por el genre, ciencia ficción y horror? Nos lo explica Luciano:

En Posta somos amantes de la cultura pop y eso se expresa en nuestros contenidos de muchas maneras. Para nosotros es importante buscar un ángulo, un diferencial, que los distinga de los otros cientos de podcasts de películas y series que hay dando vueltas.

El caso de Hoy Trasnoche es particularmente emblemático: empezó como un podcast de cine enfocado en películas de género, de culto o que reciben tanta promoción como los tanques de Hollywood y hoy, de la mano del acompañamiento de un público de freaks hermosos, mutó en algo mucho más abierto a nivel temático, que incluye además horrores, perversiones y morbos no sólo de ficción, sino también de la vida real.


Lección: Más diversificación

Luciano nos dice que en Posta son especialistas en audio y contenidos vía podcast porque “son un refugio de información, entretenimiento e historias en el que podemos escapar de la ubicuidad y la sobresaturación de las pantallas”.

Y vaya que les ha funcionado:

Más de 100 podcasts producidos, más de 60 clientes y partners, 25 mil seguidores en Twitter y 30 mil en Instagram.

Lograr un centenar de podcasts diferentes ha sido gracias a una estrategia en la que cada proyecto surge con una estrategia de fondeo definida. Mientras hay algunos flagships de Posta, otros shows son comisionados durante la duración de una campaña o temporada (como los de HBO) mieTntras que unos más son parte de alianzas con plataformas o parte de un patrocinio inicial, sin contar todos aquellos de branded content.

El modelo de negocio de Posta está basado en:

1) Auspicios de sponsors en nuestros contenidos originales (Coca-Cola, Samsung, Claro, Comedy Central)

2) Partnerships con medios y plataformas (Spotify, Podimo, Netflix, HBO, AMC, National Geographic, VICE)

3) Producción de branded podcasts para marcas (Microsoft, PlayStation, Uber, Mercado Libre, Chevrolet, Motorola)

4) Grants destinadas al desarrollo de contenidos específicos (Velocidad, Facebook Journalism Project, Iniciativa IDEA).

BONUS:

¿Cómo han logrado todo este trabajo? Esa es una de nuestras preguntas típicas en The Muffin y resulta que el migrar a una iniciativa operada por creadores y creativos parece que eficienta los procesos:

El equipo fijo (sin contar hosts y colaboradores ocasionales) consta de 12 personas, entre cofundadores, productores, editores, finanzas, administración, creatividad, arte, redes sociales y nuevos mercados.

Nada mal para un grupo de rebeldes con intereses geek que pasaron de la radio convencional a construir su propio imperio, desde Argentina y ya con un pie hasta México.