El nuevo Netflix como playbook de los medios
El nuevo Netflix como playbook de los medios
Lo que la incorporación de publicidad de Netflix enseña a los medios
Storybakers:
El del streaming es siempre un espejo en el que resulta útil ver a los medios.
Aunque con enormes diferencias presupuestales, las plataformas que compiten en la streaming wars atraviesan por desafíos semejantes a las de los medios.
¿Dónde invertir su dinero?
¿A qué darle continuidad y a qué no?
¿Cuál es el balance entre grandes producciones contra contenido de fácil consumo?
Para Netflix el significado de éxito ha cambiado.
Lo ha hecho tanto por la madurez de su negocio con respecto a sus competidores como por la necesidad de ser más eficiente en costos.
En esa intersección de realidades emerge también la publicidad.
El hecho de que además de pensar en los suscriptores ha de quebrarse la cabeza pensando cómo generar escala para satisfacer la demanda de los anunciantes.
Frente a una serie de batallas financieras y de imagen que ha de librar Netflix toma algunas decisiones.
Mantiene su decisión de no invertir (por ahora) en la adquisición de los derechos de alguna gran competencia deportiva.
Ted Sarandos afirma que ellos no son “antideportes”, que simplemente apuestan por aquello que les va a traer utilidades.
Esta postura fortalece una de mis hipótesis:
Que cada vez serán más los conceptos semejantes a la Kings League de Piqué que se presenten en plataformas de streaming para tener “deporte” sin tener que pasar por las inversiones multimillonarias de las ligas de máximo nivel.
El deporte más visto como reality show que como alta competencia.
2.- La comedia será esa apuesta sólida que utilizará Netflix para mantener la atención de la gente en momentos en que no haya grandes estrenos.
En este análisis, Julia Alexander explica por qué series como Seinfeld terminan siendo a la larga activos estratégicos de alto valor para las plataformas de streaming.
Básicamente, asegura, son contenidos de confort que crean un hábito de consumo en la gente sin tener que incurrir en grandes costos.
Como Ted Lasso en Apple TV+.
Como The Office o Friends.
Y como Girls5Eva de Tina Fey que tras ser cancelado por NBC ha sido resucitado por Netflix.
Estos productos, además, encajan con ese rincón tranquilo en el que las marcas se sienten confiadas para pautar.
3.- Su aproximación al live streaming será, según palabras de Sarandos, para “todo aquello que se vea creativamente beneficiado por el en vivo”.
Se refiere al especial de Stand-up de Chris Rock.
Pero también a lo que el en vivo pudiera aportar a su oferta de reality shows.
Insisto, acá terminará encontrando espacio el deporte.
Pero a través de reality shows y conceptos de entretenimiento que tengan un presupuesto más controlado.
4.- Frente al potencial conflicto geopolítico que pudiera representarle, Netflix optó por renunciar a la posibilidad de tener la continuación de Icarus.
No importó que la primera entrega le abriera la puerta a ganar el Óscar como mejor documental.
Desde Netflix entienden que llevar una nueva entrega sobre la historia del dopaje sistemático de los atletas rusos para tener ventaja en los Juegos Olímpicos es un riesgo que prefiere evitar.
Icarus: The Aftermath tendrá que buscar otra plataforma de streaming.
¿Qué enseña el playbook de Netflix a los medios?
Que no se puede vivir sólo de los momentos estelares que se tengan.
Ni Netflix puede vivir sólo de Stranger Things o de Wednesday, ni los medios pueden vivir de la Copa del Mundo.
La diferencia entre los medios y las plataformas de streaming es conceptual.
Mientras ellas tienen un catálogo para ser consumido en cualquier momento, los medios aún se desgastan demasiado en hacer contenido perecedero.
Los medios han de pensar en cómo crear su propio Seinfeld o su propio South Park.
Refiriéndome con ello a la relevancia de contar con productos que estén más allá del flujo informativo.
El New York Times lo ha entendido bien.
The Athletic fue una adquisición clave para tener a comunidades cautivas.
Son precisamente eso los grupos de aficionados obsesivos de un equipo en Estados Unidos o el Reino Unido.
El tipo de producto que se hace en The Athletic permite que haya lectores cautivos más allá de lo que pueda o no estar pasando como breaking news.
Pero ese tipo de productos, lo manifiesta también el Times, no tienen que ser periodísticos.
Queda claro al abrir la aplicación del NYT.
Tiene tres botones principales.
Today, For You y Play.
Y si me preguntan cuál es la sección a la que más he acudido desde que descargué la aplicación es la de los juegos.
El Spelling Bee es adictivo.
También Wordle o los crucigramas en versión normal y corta.
Si vamos a las métricas que ahora importan en la Streaming Wars también hay factores estratégicos que aplican a los medios.
En Variety mencionan las siguientes 4:
ARPU (Average Revenue per User)
Bajas de suscriptores
Tiempo de visionado
Inversión en contenido
¿Qué tiene que ocurrir para que los medios puedan hacer de estas sus métricas?
Todo pasa por darle valor a cada contenido generado.
Por encontrar el balance ideal entre el flujo informativo que ha de ser atendido y el producto que ha de ser desarrollado.
En The Coffee, Gastón Roitberg de La Nación de Argentina me compartió los esfuerzos que estaban haciendo por instalar el hábito entre sus suscriptores de leer productos serializados.
Ese tipo de iniciativas, como los newsletters o como los podcasts, permiten que se instalen ese tipo de conversaciones.
Que importe el tiempo que una persona los consume.
Que importe si ese contenido en particular presenta alguna oportunidad de monetización directa o indirecta.
Que se le dé, incluso, más claridad al periodista que ha participado en ello sobre su aportación al negocio.
Los medios quieren hacer mucho con poco presupuesto.
Quieren estar en todos lados y en todo momento.
Pero si a Netflix no le da para eso, aún menos a los medios que suelen trabajar con recursos limitados.
Para sofisticar la conversación sobre medios hace falta eficiencia.
Hacer menos pero de mayor valor.
Con inteligencia, con objetivos claros, con precisión.
La construcción de las nuevas marcas de medios ha de ser más a lo Netflix.
Que es, en cierto modo, también a lo New York Times.
Nos distraemos en mucho debiendo concentrarnos en algo específico.
Permitimos que la gran cifra sea el objetivo cuando en medio tendría que estar el análisis a detalle de cada esfuerzo que hacemos.
Sólo así la industria estará preparada para triunfar en la guerra por la atención y el aprecio de la gente.
Ojalá lo entendamos.
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