El NYT no entiende a los nuevos periodistas
El NYT no entiende a los nuevos periodistas
La complicada relación entre la corporación y la marca personal
Storybakers:
Como cada jueves les comparto el nuevo episodio de The Coffee Americano, show semanal en el que comparto espacio con Hernando Paniagua y Ernesto Martelli.
En esta edición:
-Todos los detalles del nuevo Pulzo en voz de su CEO (Hernando Paniagua)
-Análisis sobre las razones de Spotify para apoyar a Joe Rogan pese a la polémica (con Pablo Fischer como invitado experto)
-El boom del podcasting infantil
-Las razones detrás de la compra de Wordle por parte del NYT
El New York Times no entiende a los nuevos periodistas. O para decirlo en palabras de Taylor Lorenz:
“Yo creo que la gente (en el NYT) no entiende lo que hago. No se lo toman demasiado en serio”.
”Creo que los medios legacy de noticias deberían tener una perspectiva diferente sobre siempre poner por encima a la gran marca… No estoy intentando ser una youtuber, pero me parece que hay un balance y y simplemente me parecía que estaba alcanzando un techo ahí (en el NYT) ““El NYT es una gran organización, pero las grandes empresas de medios han fracasado intentando aprender cómo relacionarse con el talento”
“Espero que el Times evolicione en sus formas”
Lorenz hace esas declaraciones en el marco de su llegada al Washington Post (otra marca legacy), pero que, desde su perspectiva, ha entendido mejor el consumo de nuevas generaciones y la producción de contenidos para ellas.
Refiere, en específico, al modo en que el Washington Post creó un perfil en Tik Tok con un ADN radicalmente distinto al que caracteriza al medio, lo que incluso llevó a Dave Jorgenson, su principal responsable, a ofrecer videos personalizados en Cameo a cambio de alrededor de 25 dólares, y también a la participación del Post en Reddit.
Para quienes no tengan contexto, Lorenz se convirtió en la reportera más leída del NYT entre sus lectores más jóvenes a partir de su cobertura de la cultura online, con historias que van desde sus propios escándalos con Mark Andreessen por supuestamente usar términos que ella consideró inapropiados y misóginos hasta un reportaje que escribió en sus inicios en The Atlantic sobre cómo era usado Google Docs por estudiantes para pasarse notas sin que sus maestros se dieran cuenta.
Lorenz tiene una audiencia personal de más de 500 mil seguidores en Tik Tok, 250 mil en Twitter y 179 mil en Instagram.
¿Por qué los medios padecen para gestionar a los nuevos periodistas?
Comprendamos antes que todo lo que ha cambiado para los periodistas, como para cualquier creador, frente a la disrupción tecnológica:
1.- Fama antes que autoridad:
El periodista hoy, independientemente de la edad que tenga, comprende que su alcance y notoriedad es clave para ser parte de la conversación y para posicionarse como referente de un tema.
Antes la promoción de un periodista frente a su audiencia consistía básicamente de los trabajos que publicara en determinados medios de comunicación.
Dependiendo el impacto de su trabajo bajo el cobijo de esas instituciones, el reportero se hacía de un prestigio y se posicionaba al interior de las mismas.
La reputación e imagen del periodista dependía básicamente de lo que hiciera en el medio.
Hoy la documentación del proceso, las reflexiones profesionales y de vida, y la interacción directa de ese periodista con su audiencia (que no por fuerza la del medio) constituyen tentáculos que exceden el control de los medios y que se convierten en activos de los periodistas.
Ese contacto 24/7 puede ser bien o mal utilizado, dependiendo de la perspectiva de cada quién, ya que por un lado puede crear a un periodista “influencer”, pero por el otro humaniza a los medios y a quienes están detrás cuando más se necesita de esa relación directa con el lector.
En el caso de Taylor Lorenz hay que reconocer que la mayor parte de su fama se construyó a partir de la capacidad que tiene para reportar historias que hablan del modo en que la tecnología está influyendo en la sociedad, pero también que una parte de su fama ha estado fundamentada en controversias que para un medio como el Times pueden ser consideradas como excesivamente protagónicas y desmedidas en el modo en que han sido manifestadas.
2.- La gente busca al autor, no al medio:
En el apogeo de la Creator Economy, el control de lo que es relevante y lo que no ha dejado de ser potestad de los medios.
Si antes una persona encendía la TV para que la cadena decidiera qué era lo importante y quién se lo debía decir, hoy la audiencia construye una relación directa con el periodista.
Para saber lo que piensa un periodista, la audiencia no tiene más que ir a sus redes sociales.
Para saber qué contenido ha creado ese periodista, la audiencia no necesita de un canal, sino de seguir al periodista en cuestión para que lo envíe a donde sea que haya publicado, ya sea un newsletter personal, un video en Tik Tok o un artículo para el New York Times.
Los medios continúan siendo proveedores de autoridad. Sigue sin ser lo mismo publicar en el NYT que un artículo personal en Medium, pero eso es también con frecuencia un dilema para el medio, dado que entregar protagonismo excesivo a sus periodistas conlleva también el riesgo de posicionar a su próxima competencia.
En México, por ejemplo, la publicidad gratuita que durante años dieron las televisoras a las cuentas de Twitter de sus principales presentadores fueron clave para que hoy los sitios de Joaquín López Dóriga, Carmen Aristegui y Carlos Loret de Mola (a través de Latinus) sean referentes obligados de la conversación y el consumo de noticias.
3. Marca personal antes que lealtad corporativa:
Hoy Lorenz cuestiona al New York Times y alaba al Washington Post, pese a que el Post ha tenido sus propias controversias en materia de género y condiciones laborales.
Si desde la perspectiva de Lorenz, el Times no ha entendido cómo gestionar el talento, hay que decir que el Post no ha entendido cómo crear un modelo de suscripciones que escale, se ha quedado atrás del Times como una potencial marca global y ni siquiera ha logrado convertirse en el CMS de facto en la industria a través de Arc, aunque es el punto en el que más aventajado se encuentra.
En la relación entre medios y periodista existe una visibilidad clara de que éste en cualquier momento se irá y que será bastante público respecto a sus razones para emigrar de un lugar a otro.
Dado que cada periodista se comunica con su audiencia, es natural que cualquier tipo de publicación que este realice sobre su relación con un medio derive, según el ángulo que ese periodista quiera dar, en una serie de opiniones favorables para él y potencialmente perjudiciales para los medios.
Como lo analizaba hace unos días, del seguimiento a una persona estamos llegando al fanatismo. ¿Cuál es la diferencia? Que decidimos que una persona tiene razón por ser ella o él sin que los argumentos importen.
No digo que sea el caso de Lorenz. Sí que todos hoy gozamos de la oportunidad de sesgar y manipular a partir de la comunidad fidelizada que tengamos.
¿El Times necesita el prototipo de nuevos periodista?
A este respecto no hay respuesta absoluta, no es de negros o blancos, pero quiero decir lo siguiente:
-El Times como la marca legacy por excelencia de la industria está más allá del bien y el mal en términos de su relación con periodistas/creadores de contenido.
Su posicionamiento es tan grande que la gran mayoría de sus suscriptores no se irán por la salida o ausencia de determinado reportero.
Del Times, como de Axios con su Smart Brevity, se sabe qué va a ofrecer, cómo lo va a ofrecer y bajo qué condiciones lo va a ofrecer.
Para que los medios no dependan de los creadores o nuevos periodistas es vital que tengan una metodología o estilo patentado, de tal forma que lo que un periodista haga para ellos tenga un estilo o tono personal (la que cada periodista pone a sus historias), pero a la vez una voz organizacional.
La marca personal de un periodista se construye con estilo, consistencia y comunidad. La marca institucional se construye con metodologías, procesos y valores.
A ambas fuerzas les corresponde hacer lo mejor por sí mismas y en su interacción con el otro.
Vale decir que este tipo de juegos de poder aplica para medios como el Times, incluso para el Post y para algunos más, pero no para todos, dado que sin marca institucional sólida será sencillo depender de la retención de talento individual.
-Para construir marca es necesario renunciar:
Aplica en ambos sentidos. Para la marca personal que tiene la capacidad de ir a dónde más le convenga en la era de los medios vistos como plataformas y los medios que han de reconocer que no son para todas las audiencias.
Si hablamos del Times tal como lo entendemos, es más natural ver, leer y escuchar a Kara Swisher que a Taylor Lorenz, como también habría sido más natural ver a Lorenz en Buzzfeed que a Kara Swisher.
Cabría incluso preguntarse si los esfuerzos de Buzzfeed News en noticias no hubieran sido más efectivos en términos comerciales y en su construcción de marca con perfiles como el de Lorenz en vez de con gente como Ben Smith que en realidad encajaba mejor con el New York Times.
En Latinoamérica, para el bien de las marcas personales e institucionales en la industria será clave la definición. Los conflictos existenciales llevan a que medios tradicionales quieran maquillarse de juventud sin seguir los procesos adecuados y a que jóvenes talentos acaben frustrados por no encontrar su lugar en medios legacy.
-El Times tendrá que hacer esfuerzos decididos por las audiencias más jóvenes
El Times no huele a viejo, pero sí a clásico. Y si bien ese sello es el que le permite ser hoy el referente mundial en materia de suscripciones en la industria, es una realidad que el NYT no ha puesto el pie en la captación de audiencias más jóvenes.
Con su adquisición de The Athletic, el NYT atrapa al aficionado hardcore del deporte y se hace de una fuerza local propicia para desarrollar posicionamiento comunitario.
Con su apuesta por desafíos mentales a través de Games, engancha por minutos a audiencias que van de 35 años en adelante.
Con Cooking pisa con fuerza en el terreno de hombres y mujeres con curiosidad por la cocina.
Queda pendiente la aproximación a audiencias más jóvenes con narrativas acorde al ritmo en que consumen, a la voz que utilizan y al estilo que en muchas ocasiones desafiará el adn de la marca principal del New York Times.
Ahora que se ha abierto a diversificar marcas con la llegada de The Athletic, apostaría porque llegado el momento adquirirán o crearán una marca que no lleve tatuado el nombre NYT.
Por ahora el Times tiene suficiente con seguir buscando las suscripciones de una clase media-alta de personas de 30 años o más, pero entre más crezca su número de suscriptores más necesidad tendrá de aproximarse a talento que lo incomoda para tener a lectores que hoy desatiende.
Si el NYT quiere seguir expandiendo sus tentáculos, tarde o temprano le llegará el momento. Como Netflix que empezó con House of Cards y hoy se vuelca a anime y series adolescentes. Se trata, lo he dicho, de atender a toda la familia.
El contraste podemos verlo en la aproximación que ha tomado un nuevo medio como Morning Brew, que anuncia una apuesta total por los creadores de contenido.
Aquí un hilo de Alex Lieberman que analizaré a fondo en próximos envíos.
