El obsoleto diccionario de los medios

O por qué es urgente identificar el nuevo abanico de categorías

Storybakers:

A estas alturas ya deben saber que el gobierno australiano ha decidido convertir en ley la iniciativa que buscaba que Google y Facebook pagaran por contenido. Eso sí, ha de advertirse que el hecho no se produjo sino hasta que se realizaron una serie de modificaciones que dan más tiempo y margen de maniobra a ambas plataformas para negociar con medios de comunicación y así evitar el proceso de arbitraje. En próximas días, las noticias volverán a Facebook en Australia.

¿Son buenas noticias para la industria? Como siempre, cualquier nueva avenida de monetización ha de celebrarse. Lo que está por verse es si esta medida en verdad baña a una buena parte de los publishers o si encuentra avenidas para reconocer no solo el tamaño de ese medio, sino también la calidad del contenido, pues desde ya se escuchan voces que hablan de un privilegio de los medios grandes sobre los pequeños y medianos, lo que puede generar un nuevo desequilibrio y, de paso, comprometer la objetividad de los medios beneficiados al dar cobertura a ambas empresas.

Como referencia, y para entender mejor mi punto de vista sobre lo que ha ocurrido, les comparto mi envío de hace unos días, en que analizo lo bueno y lo malo de este conflicto entre los gobiernos políticos y tecnológicos.

Hablando de fuentes de monetización, les recomiendo escuchar mi podcast con Darío Palacio Isaza, creador de Sindyk, plataforma colombiana que entrega a los medios una solución tecnológica para calificar a los usuarios en su propensión o no a pagar una suscripción. Durante la plática abordamos todas las dudas que surgen al momento de crear un muro de pago. Además, lanza datos esperanzadores a partir del éxito que ha experimentado con medios hiperlocales, aunque también advertencias respecto a que las suscripciones no serán la solución a todos nuestros problemas.

Escuchar podcast con Darío Palacio


Se presentan como reflexiones independientes pero se reúnen para llegar a una conclusión: es inminente hacer algo con la categorización o tipificación de los medios. Platiqué con Gustavo Guzmán, director de Capital Digital, la necesidad de renovar las categorías, verticales o secciones que en verdad deberían regir el espectro de los medios de comunicación en la actualidad. Desde Comscore a través de su SVP, Alejandro Fosk, reconocen la necesidad de seguir actualizando su diccionario para generar terrenos de competencia más sanos en la medición. En España, durante el episodio en que fuimos a fondo sobre el significado y oportunidades del periodismo constructivo, Alfredo Casares advertía lo absurdo que resulta que los medios de comunicación hoy se manejen bajo secciones iguales o que se asemejan mucho a las que históricamente vimos en los impresos.

Para que se entienda, en un mundo que llama a la especialización y a la granularidad, los medios de comunicación siguen hablando de los deportes, el entretenimiento, los negocios, la economía y los espectáculos como si todos fueran uno mismo, como si no existieran al interior de esos grandes nichos una serie de subnichos tan distintos entre sí que ameritan un tratamiento especializado.

Realizar esa reflexión y ejercicio conjunto traería múltiples beneficios, aquí algunos de los más destacados:

1) Justicia en la medición: carece de sentido que en la era del nicho que se hace subnicho se pretenda poner a competir a todos bajo el mismo espectro. El ejercicio, por cierto, es para los medios y para medidoras como Comscore, pero en el fondo también aplica para plataformas como Spotify, donde se presentan categorías tan generales que un show con una audiencia muy acotada (pongamos como ejemplo un podcast sobre optimización de buscadores) compite en su ranking con uno que va sobre superación personal enfocada en el ámbito de los negocios.

Desde la óptica del alcance no hay discusión: el que está enfocado en superación para emprendedores terminará ganando por el simple hecho de estar dirigido a un grupo mucho más grande que el de personas dedicadas a la optimización de buscadores.

A ese respecto, he de compartirles que en Story Baker hemos tenido que afrontar ese tipo de problemáticas. A través de distintos mensajes y conversaciones, me han pedido que el ranking social de medios incluya la categoría de entretenimiento, pero he decidido no hacerlo hasta la fecha por no presentar condiciones equitativas para todos. ¿Qué es entretenimiento? ¿Un sitio de noticias narradas de forma relajada como Sopitas? ¿Un medio especializado en desarrollar análisis en torno a las plataformas de streaming? ¿Uno que consigna los chismes del momento de las principales celebridades?

Cada categoría entendida bajo la segmentación que hacen los medios presenta desafíos de este tipo. Si bien es absurdo contemplar que se generen cientos de categorías tan solo para garantizar un terreno parejo, es una realidad que hoy la complejidad de las mediciones no pasan solo por la categoría en la que se está publicando, sino también por el modelo de negocio y por la plataforma que se utiliza. Así como no es lo mismo un sitio de “entretenimiento” que va a fondo sobre el modo en que funciona el algoritmo de recomendaciones de Netflix que uno que da cobertura al estreno de una serie a través de memes, tampoco es comparable el medio que tiene un sitio pero que en realidad concentra sus esfuerzos en newsletters estratégicos o en la publicación para plataformas sociales.

Una de las máximas tendencias en fechas recientes ha sido la verticalización de los generalistas, pero también la generalización de los verticales, es decir, cuando medios de determinada categoría empiezan a generar información de otra categoría para incrementar sus visitas. Ante este escenario valdría la pena preguntarse si un sitio deportivo que utiliza contenido en torno al Coronavirus y que reúne millones de visitas gracias a esas notas que no son de su categoría nativa tendría que sumar para esa categoría o bien tener una medición distinta en su rendimiento como medio deportivo y otra en su rendimiento como generador de información general. Parece exagerado, pero en aras de la equidad de condiciones posiblemente sería lo más justo.

2) Definición de propósito: entre más definición, mayor claridad respecto a los alcances y responsabilidades de un equipo editorial. En digital, a diferencia del papel en que existía la limitante de espacio o de la radio y televisión en que existía la limitante de tiempo, a los medios de comunicación se les han presentado las condiciones propicias para extraviar sus intenciones originales en aras de alcanzar una meta numérica.

Si bien un usuario que pagaba por un periódico de negocios no lo hubiera seguido comprando de encontrarse con un periódico que en realidad se sustentaba en espectáculos o en nota roja, la gratuidad en digital lleva a que los usuarios carezcan de voz para demandar un camino, lo que combinado con las ambiciones, a veces de vanidad y otras económicas, lleva a que un periodista deba abrazar un approach generalista incluso desde la categoría específica en que se encuentra.

Pensemos, por ejemplo, en las categorías de trabajo y deportes. Un medio puede enfocar el trabajo desde los conceptos legales más básicos para entender el modo en que un empleado puede defender sus derechos, pero también podrían existir, como ya ocurre sobre todo en los mercados anglosajones, publicaciones enfocadas en el futuro del trabajo, donde se hablará de aspectos tan especializados que se requerirán otro tipo de periodistas, quizás más enfocados en aspectos de tecnología, urbanismo y sociología que en el seguimiento del día a día de los conflictos laborales que estallen.

En deportes, no es lo mismo un medio enfocado en la polémica del día a día que en los negocios detrás del deporte. Esa diferenciación ha de quedar clara tanto al interior de la organización como al exterior, ya sea hacia los lectores o hacia la propia industria.

3) Promesa de marca: los medios carecen de lo que sí que tienen los podcasts y los newsletters. En cuanto un usuario descubre un podcast o newsletter puede acceder a una síntesis o trailer para saber qué es lo que estará recibiendo de ese contenido.

En contraste con la certeza ofrecida por ambos formatos, el lector que acude a un sitio con frecuencia acaba preguntándose por qué ese contenido está en dicha publicación que se suponía que sería de otra cosa, se cuestiona si en verdad existe un modelo editorial y, en muchos casos, termina quedándose con un acercamiento muy general respecto a un tema que para ser bien asimilado y comprendido requiere de mayor profundidad, aspecto que se agrava en países donde no está presente la cultura de colocar links a fuentes de referencia donde el usuario pudiera ampliar su conocimiento y contexto.

4) Modelo de negocio: resulta inminente renovar el diccionario de secciones bajo el que se manejan los medios de comunicación para que sean capaces de elegir el espacio óptimo para tener posibilidades de monetizar a partir de los usuarios.

Un medio generalista que quiera construir un verdadero producto en materia de negocios o requerirá de grandes inversiones para reunir a un equipo editorial tan vasto o deberá tomar decisiones respecto a la verdadera categoría (nicho/subnicho que quiere dominar), pero para que eso ocurra tendrá que actuar bajo conceptos que hoy parecen privativos de medios especializados, es decir, no lanzarse a la búsqueda de audiencias lo más generalistas posibles para así acceder a grandes números y poder monetizar por medio de anunciantes sino concentrarse en la conformación de audiencias de calidad a las que se entregue un producto de valor tan específico que los lectores estén dispuestos a pagar por ese contenido.

Hoy, por ejemplo, un medio antes de pensar en lanzar un vertical de negocios, debería pensar en crear un vertical que cubra mejor que nadie el ecosistema emprendedor, o en un vertical enfocado en Fintech, blockchain o cualquiera de las múltiples tendencias que ante la novedad que representan y frente a la necesidad de información especializada tanto para en verdad agregar valor a los que ya forman parte de esa industria y para explicar y contextualizar a los que aún no se integran, deberán actuar en beneficio de los lectores de calidad antes que enfocarse en los paracaidistas que lleguen desde redes sociales o Google.


¿Por qué los medios en español necesitan periodistas especializados en subnichos?

En uno de los rooms de Story Baker en Clubhouse, la periodista española Rosa Jiménez Cano, quien por años cubrió Silicon Valley para El País desde Estados Unidos, hizo énfasis en la necesidad de que los medios en español desarrollen talento especializado en subnichos, donde se asume que su prioridad es esa y no la generalidad de una categoría.

El modelo que imperaba no funciona más. Mientras que antes los impresos, la radio y la televisión representaban el marco de acción sobre el que se generaba contenido, la democratización en la generación y distribución del mismo ha provocado que el generalismo en todas sus formas quede rebasado frente a la aparición de propuestas independientes, medios fundamentados en modelos B2B, y el acceso de los usuarios a medios internacionales que encuentran en la llegada temprana de las tendenciasa sus mercados y en los creadores de contenido especializados una conjunción de elementos que les permite monetizar a las audiencias de calidad, con poder adquisitivo, cada vez más alejadas de los medios generalistas, aunque sean de categoría, y cada vez más cercanos a las propuestas específicas.

El cambio se producirá con o sin los medios de comunicación. Ya ocurre en el ecosistema de podcasts, newsletters y en las propias redes sociales. La segmentación no es “negocios o deportes”, la segmentación se produce a partir de las distintas áreas que componen una categoría, donde esa gran categoría solo sirve para agrupar mas no para entregar métricas comparables entre sí y ni siquiera para dar el justo valor a uno y otro creador de contenido.

Para comprender cómo se ve el futuro de los medios respecto a sus necesidades de actualizar su diccionario, vale la pena identificar la granularidad de Axios, tanto en los productos propuestos como en el posicionamiento que da a cada uno de los autores de sus newsletters. Cada subtema tiene un especialista, cada producto tiene un autor que lo firma.

Cada subnicho presenta las oportunidades que eran propias de una categoría. El que lo entienda tendrá posibilidades de construir un negocio equilibrado entre suscripciones, publicidad y otras fuentes de monetización. Los que no vivirán en una generalidad que seguirá atendiendo a los algoritmos, pero no a la audiencia de calidad.

El camino hoy es contrario, no pasa por cubrir una gran categoría para ocasionalmente tocar un subnicho. Por contra, el que conquiste un subnicho y enseguida otro, y otro más, acabará ganando la categoría.


Twitter se prepara para los Premios Óscar 2021

La Temporada de Premios es naturalmente tuitera, antes o durante las distintas transmisiones como Globos de Oro, SAG Awards o los Premios de la Academia. Por ejemplo, Twitter nos compartió como primicia que en 2020 incrementó 51% sus visitantes únicos durante los Oscares, si nos vamos a comparar desde los promedios de 6 semanas previas (Datos de Comscore Custom Daypart Analysis)

Para eventos en vivo, Twitter se usa 3 veces más que otras plataformas sociales

Este aumento de tráfico -relativo al día del evento- es 7 veces mayor que el de otras plataformas líderes, de acuerdo a la data que nos comparten:

  • Twitter y especialmente su organización por hashtags ha permitido una coincidencia mayor en coberturas en tiempo real, si comparamos a otras plataformas.

  • 79% de las personas en México tienen un interés en los Oscars y alfombra roja.

Un dato relevante es que además de tener participando a gran parte de los usuarios -casi 80% fanáticos del cine, recordemos- durante toda la temporada, la conversación sobre los Premios de la Academia sucede de manera definitiva en Twitter ante la falta real de posibilidad de cobertura en vivo en texto en otras plataformas como Facebook o Instagram.

Los Golden Globes, la segunda ceremonia en importancia de la temporada de Premios, se ve como una especie de guía previa para prepararse rumbo a Los Premios de la Academia. Una especie de qué hay que ver.

Así se acapararon en 2020 más del 60% de conversaciones y casi 70% de visualizaciones sobre el tema en el universo de redes sociales, con datos del Social Content Rating de 2020 de Nielsen.

Para muchos, su gran punto de convergencia es el Super Bowl o las elecciones, pero la temporada de Premios es un punto de encuentro que no para de crecer en el ecosistema de Twitter.


Los Premios Óscar, ¿el primer gran evento en vivo a través de Clubhouse?

Después de conocer la data ofrecida por Twitter, vale la pena preguntarse si ante el crecimiento acelerado que ha experimentado Clubhouse en materia de audio social en vivo, o incluso el propio Twitter a través de Spaces, que por ahora se encuentra en fase beta, lograrán alcanzar su primer gran éxito en lo que respecta a un seguimiento en tiempo real.

De Twitch seguro que hablaremos en esa noche a partir de los streams que se acaben realizando. En Twitter estará la conversación en texto y los memes que siempre que se combinan celebridades con transmisiones de varias horas terminan ocurriendo. La pregunta es si en audio veremos apuestas decididas tanto de las emisoras oficiales como de los propios usuarios para socializar aún más la entrega de los Premios de la Academia, que se llevarán a cabo el domingo 25 de abril.

Vale la pena en este punto analizar por qué el evento es propicio para detonar una conversación en múltiples formatos y plataformas.

1) Duración: mientras que los breaking news tienen momentos altos, cuando ocurren, y una baja progresiva en términos de interés, los Oscars presentan una narrativa que va de menos a más y que, además, ocurre durante varias horas, lo que posibilita que los usuarios se vayan sumando a la conversación.

En cierto modo me lleva a recordar una premisa que me compartió Ignacio Estanga, director de Content & Partnerships de Twitch Latinoamérica, quien aseguró que la duración ideal de los streams en la plataforma es de cuando menos dos horas para que la audiencia alcance a concentrarse en una misma transmisión. Los Óscar cumplen con esa premisa.

2) Narrativa televisiva: los Óscar tienen la misma característica, a veces un tanto engorrosa pero comprensible, que se presenta en los deportes americanos: una serie de pausas pensadas para la televisión y ahora también para que la gente haga uso del second screen en esos tiempos muertos en que ha de buscarse entretenimiento a través de otras vías.

3) Encuentro de nichos: en la ceremonia caben los especialistas en modo que expresan curiosidad e interés por la vestimenta de las celebridades, pero también los cinéfilos que expresarán sus puntos de vista ante los consumidores más palomeros u ocasionales que estarán pendientes solo de las premiaciones en categorías principales y de los potenciales errores o momentos emotivos que se puedan presentar durante la transmisión.

Si los Premios Óscar son propicios para Twitter, también lo serán para Twitch y Clubhouse, habremos de ver qué resultados nos entrega.