El peligro del periodismo-marketing para los medios
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El peligro del periodismo-marketing para los medios
Con el viraje a video, los medios se suman a la dinámica de hacer más sin un modelo de negocio consolidado
Storybakers:
Esta vez los medios no han dejado en visto a la convocatoria de Facebook.
Ese llamado que es más bien el de una sociedad que prefiere el contenido y periodismo snack antes que el banquete completo.
Desde que los medios se dieron por enterados han comenzado a preguntarse cómo adaptarse a este nuevo comienzo.
Cómo hacer video corto antes que texto.
Cómo dominar nuevas narrativas cuando la que más dominan es una tan vieja como la escritura.
E incluso en ella su reiteración retórica palidece frente a la especialización de insiders que construyen comunidades por medio de newsletters.
Saben los medios que no tienen más opción que aterrizar por voluntad propia o por fuerza en ese mundo.
Y que de no hacerlo, las consecuencias serían tan contundentes como la obsolescencia y el olvido.
Es ahí donde están las grandes audiencias.
Es ahí donde está la viralidad.
Es ahí donde está el éxito en todos sus niveles, tanto el que se expresa con cifras basadas en la realidad como el que se encarga de construir percepciones.
En TikTok, que es por ahora sinónimo de video corto, está el creador con millones de seguidores que monetiza a lo grande.
Pero también están los creadores con millones de seguidores que no monetizan ni un carajo.
Y, además, el que monetiza, es más por un trabajo directo del equipo que pueda tener detrás que por TikTok de forma directa.
Para el formato corto sigue sin haber un modelo de negocio probado.
El texto corto es un fracaso como modelo publicitario.
Twitter como prueba irrebatible.
Por más que lo ha intentado, la publicidad nunca se ha percibido ni orgánica, ni útil para el usuario, ni efectiva para los anunciantes.
El audio corto es pobre aún en oferta.
Y aunque se consolide, detrás de ese formato y duración no podría haber más que la réplica de los spots radiofónicos y menciones que tendrían que ser aún más breves que las habituales para no caer en una incongruencia ante la escasa duración de ese contenido.
El audio, para ser claros, no tiene definido su modelo de negocio ni siquiera para los podcasts en lo general.
En cuanto al video corto, contemplar que en algún momento nos llenemos de spots previos a los videos que producimos para generar algo de ingresos, suena a algo destinado al fracaso.
No es lo mismo insertar spots antes, durante y después de un video de 10 minutos, o como mínimo de 5, que contemplar este tipo de esquema en un video de 1 minuto.
Tan es así que el propio TikTok ha ido expandiendo los límites de sus videos para llegar a los 10 minutos.
En este contexto, los medios, como ya lo están haciendo en cierto modo los creadores, tendrían que apelar a ese funnel del que tanto he hablado para a través del formato corto provocar un interés que lleve a esos usuarios a un formato largo donde sí haya negocio.
Son muchos los creadores que se han acostumbrado a considerar TikTok como una mera estrategia de promoción.
Y de ahí los llevan a YouTube, o a un newsletter, o incluso a Instagram, donde es cada vez más complejo crecer de forma orgánica, pero donde al menos hay mayor número de soluciones instaladas para alcanzar a generar ingresos.
Esa falta de visibilidad de modelos de negocio con cierto nivel de certeza hará que los medios tengan mayor elasticidad al producir contenido, pero a la vez que esa transformación la acompañen de inversiones en contenidos que muy probablemente no serán un negocio en sí mismos.
Por un lado, las redacciones, como lo platicaba con Hernando Paniagua y Ernesto Martelli en el más reciente episodio de The Coffee Americano, deberán o tener periodistas con capacidades multiformato o multinarrativas o ampliar su plantilla para cumplir con las necesidades de cubrir una historia tanto por medio del formato que da viralidad como por medio del formato que aún da algo de negocio, que es el texto y en algunos casos el video de mayor duración.
Ambos casos resultan improbables.
Primero porque las grandes corporaciones de medios padecen para crear estructuras líquidas que permitan a una persona transitar de un formato a otro sin que haya un problema de jurisdicciones y procesos en el organigrama.
Segundo porque resulta complejo exigir a una industria de por sí en permanente estado de modestia económica que cuente con perfiles hiperespecializados tanto en sus áreas de cobertura como en su capacidad para crear formatos diversos.
Si a eso se suma que lo que es negocio y modo de vida para un creador puede no serlo para un medio de comunicación, el nuevo tablero incrementa su grado de dificultad para las organizaciones.
A un creador o periodista le puede resultar suficiente con lo que genera gracias a su canal de YouTube o con patrocinios que de forma directa logra negociar para capitalizar su audiencia en determinada red, pero los medios han de costear estructuras y equipos enteros.
Las organizaciones de medios cuentan con costos instalados que dificultan la inversión paciente de recursos en formatos de nueva generación.
A los medios se les está pidiendo, a partir del modo en que la sociedad consume, que tengan una dinámica de creadores.
Que hablen como creadores, que puede en muchos sentidos ser algo favorable.
Pero también que perciban su negocio como creadores, lo que lleva al colapso del modo en que hoy están constituidos la mayoría de los medios de comunicación.
Ahí donde hay un creador dando con la tecla en TikTok, hay un equipo haciendo lluvia de ideas en un medio de comunicación para trazar una estrategia.
En ese equipo están sueldos de directores, coordinadores, editores, analistas, vendedores y más que también han de costearse con el producto que elabora el medio de comunicación.
Para los creadores y pequeñas sociedades, el ecosistema actual de la Creator Economy representa un peligro en términos de burnout, saturación y ansiedad.
Pero cuando menos se percibe un potencial éxito económico para quienes estén dispuestos a recorrer ese camino.
Para los medios establecidos, aunque parezca contradictorio porque en teoría evitarían el burnout por ser un trabajo en equipo, los números difícilmente darán.
En la era del periodismo-marketing, esa que va de producir contenidos que nos pongan en el aparador para después llevar a los usuarios más abajo en el funnel, la eficiencia en el manejo de recursos será clave.
Para triunfar, las organizaciones de medios deberán aligerar sus costos.
Contemplar cada elemento público de su cadena productiva como una unidad de negocio.
En ese sentido, los creadores también llevan algo de ventaja.
Su recorrido natural en las redes hace que no contraten más de lo que pueden sostener a partir de sus ingresos.
Esa dinámica más de agencia que de los medios tal como solemos concebirlos permite que en cada momento estén sólo los que deben estar y que, por tanto, el tamaño de la organización vaya creciendo o reduciéndose acorde a la monetización que se tiene.
Para los medios la clave será seguir apostando por múltiples modelos de negocio.
El problema de esa diversificación es que cuando ninguno resulta destacado en extremo se produce demasiado desgaste a cambio de supervivencia antes que de prosperidad.
Aunque esta vez pretendo equivocarme, y pese a que Google hoy es esa vieja medianamente confiable a la que se aferran los medios, a la mayoría de los medios digitales con estructuras convencionales les vendrá encima la urgencia por tomar decisiones.
Esas decisiones tendrían que ir enfocadas a tener una plantilla base muy bien acotada, a contar una dinámica de trabajo fluida con sus colaboradores y a reconocer que tamaño no es igual a eficiencia.
Más siempre ha sido menos.
Y en este mundo de TikTok, que Instagram, Facebook y YouTube también quieren para sí, triunfa el que reacciona más rápido, con mayor naturalidad y empatía antes que el más grande, pesado y estructurado.
Los medios, además, están integrados por marcas personales que construyen su audiencia tanto por talento propio como por inversión de esos medios.
Y como dice Hernando Paniagua, una vez que alcanzan la popularidad que esperan, se van dejando al medio sin más beneficio por esa inversión que lo que sea que hayan logrado generar mientras esa persona estuvo con ellos.
Nuevo contenido en cada vez más formatos.
Nuevo contenido para formatos sin un modelo de negocio claro.
Escritura especializada para audiencias más exigentes.
Un funnel en toda forma.
O eso o seguir produciendo notas generalistas bajo el apapacho de Google.
No es el sueño ni de un medio ni de un periodista, pero al menos muchos conocen ese camino.
En la era del periodismo-marketing, los millones de seguidores tienen el potencial de cambiar la vida de los creadores.
Pero que esos mismos millones en un canal de YouTube, en una cuenta de TikTok, de Instagram o de un Facebook resucitado vayan a ser suficientes para la prosperidad de los medios es algo que está por verse.
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