El periodismo de Adam Grant

O cómo la psicología demanda cambios en el modo en que hacemos contenido

Storybakers:

Todos los que hemos sido parte de la industria de los medios y de la generación de contenidos en general conocemos lo complejo que resulta actuar bajo un mindset constante de innovación. Entre los medios de habla hispana son. en realidad, pocos los que además de enfocarse en la generación de periodismo de calidad para sus suscriptores, se atreven a desarrollar producto tecnológico que empaquete esa experiencia de lectura y consumo. El Español, sin duda, es uno de los más destacados.

En este episodio de The Coffee platico con Daniel Muñoz Guerrero, Director de Innovación y Estrategia de El Español y ex líder de producto y desarrollo de negocio en El Confidencial. Les recomiendo mucho escuchar esta conversación.

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Si quieres revolucionar una industria, llénate de inspiraciones más allá de ella. A lo largo del tiempo he aprendido que las respuestas que estamos buscando para nuevos desafíos suelen no estar en la misma industria en que nos encontramos. Si lo pensamos, tiene sentido. Si nuestra industria tuviera la respuesta, o no haríamos más que convertirnos en seguidores de lo que ya otros han resuelto o dejaríamos de estar buscando alternativas para construir un mejor negocio dado que éstas saltarían a la vista de todos.

La del periodismo, tanto en su simple finalidad informativa como en la de la verdadera realización de un modelo de negocio que acomode las piezas en favor de los lectores, es de esas industrias que necesita nutrirse en fondo y forma de lo que otras áreas nos señalan. Como muestra sus casos de éxito más recientes. The Hustle y Morning Brew son en muchos sentidos emprendimientos de innovación periodística más apalancados del marketing que del periodismo mismo, que de hecho pasa a segundo plano al ser productos más de curaduría que de generación de contenido.

Para Morning Brew, como lo cuenta Austien Rief en Business of Business, fue siempre importante tener la data de sus lectores, construir una audiencia real que pudiera tener tal calidad y engagement que se hiciera natural la integración de publicidad que sumara, interesara y atendiera los intereses de los lectores. En vez de tener una audiencia anónima y generalista a la que se le entregara publicidad del mismo tipo, construyeron una comunidad que abraza con niveles de CTR de hasta el cinco o seis por ciento a los anunciantes presentes en sus distintos newsletters.

The Hustle no partió del periodismo. Antes de ser un newsletter que alcanzara 1.5 millones de suscriptores, no era más que “HustleCon”, evento que incluía una serie de conferencias. Dentro de sus estrategias de marketing, Sam Parr decidió crear contenido de manera recurrente. Primero como un blog que pese a gozar de cierta popularidad, no presentaba las alternativas de negocio con que sí cuenta un newsletter, el formato que terminaría resultando clave para que a comienzos de año se diera la venta de The Hustle a Hubspot, transacción que también representó el entendimiento de que el producto The Hustle tenía la capacidad no solo de atraer lectores recurrentes, sino también la de convertir a esos lectores en compradores de servicios, inteligencia y derivados.

Parr por un lado y los fundadores de Morning Brew por el otro, en realidad no tenían como objetivo principal ser un medio de comunicación. Querían ser emprendedores que dejaron un legado, atendieron una necesidad específica de una audiencia a través del contenido y desarrollaron soluciones y productos que presentan contenido, pero que no se elaboraron bajo el pensamiento periodístico tal como solemos concebirlo.

La disrupción en los medios no se produce desde los medios. Así de simple.

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Lo que Adam Grant tiene que decirle al periodismo

Hace unas semanas les recomendé leer “Think Again” de Adam Grant. Ahora, después de haber leído “Originals”, del mismo autor, debo decir que se ha convertido en mi fuente de inspiración más poderosa a últimas fechas para entender hacia dónde puede moverse el periodismo y cómo se puede construir un mejor ecosistema tanto para los medios de comunicación como para los lectores.

Si el marketing resulta medular en la operación de los medios de nueva generación, la psicología y la luz que puede arrojarnos respecto a nuestra influencia en los lectores resulta esclarecedora.

-Primero algo de contexto, el periodismo constructivo, ese sobre el que profundicé en mi plática con Alfredo Casares, fundador del Instituto del Periodismo Constructivo, encuentra sus bases en la relación entre periodistas y psicológicos positivas, siendo estos los que terminaron percatándose de la tendencia de los periodistas a concentrarse en lo negativo al momento de informar.

Del resultado de esa colaboración, emerge el Periodismo Positivo/Constructivo, tendencia que hemos de apuntar como una de las avenidas potenciales de emprendimiento en medios durante los próximos años.

Pero el poder de la psicología para el periodismo no se limita a esta conclusión que derivó en una corriente periodística, sino también a hacernos comprender lo que hemos de modificar para, en algunos casos, lograr influir del modo que queremos, a continuación una serie de anotaciones que hago a ese respecto:

1) Si eres un medio partisano, más te valdría utilizar los grises para provocar un cambio de opinión entre los lectores del poder que quieres debilitar: pasa en Estados Unidos, pasa en México, y es tendencia en todo el mundo. Los medios de comunicación, impulsados por la economía del clic y por las dinámicas de las redes sociales, han optado por extremar sus puntos de vista respecto a uno u otro tema.

Si bien durante mucho tiempo habíamos hablado de modelos editoriales y tendencias, ha sido en estos años cuando hemos vivido el apogeo de los “medios partisanos”, publicaciones muy orientadas hacia determinado poder político, ya sea a favor del mismo o en contra del mismo.

Estos medios, con distintos niveles de éxito, se concentran en atacar al otro bajo cualquier método. Y aunque lo más natural sería pensar que exponer sin mayor consideración a la fuerza política que queremos cuestionar resultará de lo más útil, distintos estudios aplicados tanto a lectores como en otras áreas de la vida, dejan ver que la posibilidad de persuadir a un ser humano de abandonar una creencia no pasa por hacerle ver que todo aquello en lo que cree está mal, sino en generar una relación de comprensión, que implique conocerlo, aceptar aquellos puntos en los que sustenta sus ideas, y terminar exponiéndole nuestros puntos de vista, no sin antes hacerle una pregunta clave: ¿qué te haría cambiar de opinión? La respuesta a esa pregunta terminaría siendo la clave para abrir la puerta a un verdadero cambio.

En Think Again, Grant pone como ejemplo el contraste en materia de resultados entre textos periodísticos que presentaban la polémica de la legalización del aborto bajo una óptica negro-blanco contra aquellos que presentan la temática con una gama de grises, mencionando múltiples factores tanto a favor en contra. Los artículos que resultaron más efectivos para la conversación fueron aquellos que presentaron matices, que incluyeron perspectivas distintas.

Dicho de otra manera, si quieres lograr que simpatizantes de determinado político cambien de parecer, presenta puntos de encuentro, reconoce sus argumentos, no los descartes pensando que podrás imponerles tu verdad.

Si trabajas en un medio partisano, vale la pena que veas el siguiente mapa. La clave está en escuchar, en ser empático, en ser un oyente carismático más que un orador apasionado.

2) El periodista debe ser más científico que predicador: este punto aplica tanto para el periodista de a pie que escribe una columna o artículo como para los representantes de una industria que con recurrencia ha sido más predicadora que científica en lo que respecta a la identificación de nuevos formatos y posibilidades.

En conexión con el punto anterior, Grant explora la tendencia de los seres humanos a actuar como abogados, predicadores y políticos para lograr que una persona piense como nosotros.

El cerebro, lo confirma la ciencia, tiende a sentirse más cómodo aceptando como válido aquello que conoce que abrirse a nuevas posibilidades, de ahí que, para aterrizarlo a nuestro sector, los periodistas busquemos actuar más desde la certeza de lo que pensamos saber que desde la experimentación para validar nuestras hipótesis.

Un periodista predicador es aquel que emite un punto de vista tajante, que no abre espacio para el debate. En deportes, por ejemplo, puede verse desde el periodismo de personaje, donde de antemano se conoce la postura del mismo y lo que terminará diciendo, sin que en su performance haya espacio para los grises entre el blanco y el negro.

El propio Grant explica que en todo ámbito de nuestra vida deberíamos fomentar la transparencia en torno a nuestros descubrimientos. Reconocer que detrás de una experimentación los hallazgos son tan importantes como el proceso para llegar a ellos y que documentar todo tipo de observaciones, incluso si éstas parecieran ir en contra del resultado al que hemos llegado, forma parte medular de nuestro proceso para convertirnos en auténticos científicos de lo que hacemos tanto en la vida diaria como en la profesional.

Les comparto a continuación el modo en que Grant propone una Scorecard para medir nuestra capacidad de repensar, donde importa tanto el resultado como el proceso.

En tu organización periodística o en tu creación de contenidos, ¿qué tan activo eres haciendo ejercicios para repensar? ¿Ya tienes un mindset científico?

3) Las best practices te llevan al estancamiento: los seres humanos tendemos a simplificarnos la existencia. Si algo nos funciona, buscamos convertir esa práctica en una ley universal que todos terminen siguiendo. Y si bien bajo la lógica del corporativismo suena a buena idea operar bajo un template al que todos se ciñan, resulta indispensable cuestionar nuestras mejores prácticas, tanto a nivel individual como colectivo, para entender qué posibilidades tenemos de reinventarnos al momento de encarar nuestra vida.

En materia periodística esas best practices nos han llevado a la imitación y al empate técnico. Si a un medio le funciona una fórmula, los demás corren a absorberla como verdad absoluta. Lo podemos notar incluso en el consumo de contenido, donde la audiencia busca respuestas contundentes a preguntas que en realidad son tan abiertas que debieran registrar aproximaciones variadas, incluso contrastantes entre sí.

A este respecto, Grant tiene una frase para guardar: “en las culturas del performance, la gente tiende a adherirse a las mejores prácticas. El problema es que cuando decidimos que una rutina es la mejor, se termina congelando en el tiempo.

Dicho de otra manera, las mejores prácticas de hoy pueden representar el estancamiento del mañana.

En el ámbito periodístico hubo un momento en que adoptamos como mejores prácticas las de atraer visitantes a costa de lo que fuera. Los distribuidores se hicieron más importantes que nuestro producto. E incluso hoy, cuando el modelo de negocio ha sido puesto en jaque, son muchos los que afirman que no es posible cambiar, que su único modo de sobrevivir será utilizando las mejores prácticas, o cuando menos las prácticas que les han permitido seguir existiendo pese a la crisis.

4) Aferrarse a lo que no funciona en vez de cambiar es un suicidio: la adopción del error como una posibilidad al interior de las organizaciones es una de las tareas pendientes. Con frecuencia, quienes están al mando de los medios de comunicación reciben señales de que aquello por lo que han apostado no funciona, pero en vez de abandonar esa idea para replantear el modo en que han de actuar, tienden a invertir en más recursos y a fortalecer esa iniciativa antes que reconocer el fracaso, que, por cierto, no tendría que ser sancionado.

Explica Grant que a ese hecho se le conoce como “Scalation of Commitment” y está vinculado a nuestra necessidad de justificarnos para evitar hacernos responsables de una hipótesis que nosotros asumimos o pretendemos asumir como verdad absoluta.

En una etapa de experimentación, en la que han de buscarse distintas avenidas para monetizar y para conectar con una audiencia, más vale estar abiertos a reconocer lo que no funciona y a repensar nuestras estrategias.

The Hustle, por ejemplo, no sería lo que es hoy de haberse mantenido como un blog en vez de corregir en el camino para presentarse como un newsletter.

5) Las pasiones se desarrollan, no se descubren: los medios de comunicación suelen llegar tarde a las nuevas tendencias y plataformas. Hablan de no encontrarle sentido a seguir designado recursos a determinados ecosistemas cuando no hay en el horizonte una alternativa clara de monetización. En otros casos, se afirma que eso que promueve la plataforma o red social en cuestión no va con el tipo de contenidos que ellos generan. Existe, para decirlo de otra manera, un desinterés por aterrizar en otros espectros.

Adam Grant explica que uno de los grandes errores de individuos, pero que también podríamos trasladar a organizaciones, radica en pensar que las pasiones surgen primero del interés y después del esfuerzo y el desarrollo de habilidades. Las pasiones, según cuenta, en realidad suelen construirse de modo inverso: el trabajo constante y la mejora constante a partir de la energía puesta en ello lleva a que una persona (u organización) desarrolle pasión por dicha actividad.

Los medios han de aprender a disfrutar como negocios y como creadores de contenido. Para ello deberán ser más ágiles al momento de adoptar nuevos formatos, tendencias y plataformas.

6) Involucra outsiders en tu toma de decisiones: Seinfeld no hubiera existido de haberse regido por la opinión de especialistas en sitcoms. En “Originals”, Grant relata que el programa piloto de Seinfeld fue descartado de inmediato por quienes se especializaban en decidir qué sitcoms funcionarían y cuáles no en NBC. También que fue mal recibido por la audiencia que participó en el market testing. Sus pronósticos eran adversos. Solo existió gracias al apoyo de Rick Ludwin, ejecutivo que nunca había escrito una sitcom, que se aferró a grado tal a que podía funcionar que se encargó de financiar cuatro episodios más mediante el uso de presupuesto que su área tenía asignada para programas especiales.

Lo que ocurrió en la televisión ha ocurrido en múltiples ámbitos de los medios de comunicación. The Hustle y Morning Brew son una muestra, pero también la claridad con la que, por ejemplo, Darío Palacio Isaza, creador de Sindyk, se expresa sobre la industria de los medios sin haber sido parte de ella. Dicha conversación la pueden revivir aquí.

Lo que no comprendemos no por fuerza está mal. Es posible que tengamos que abrirnos a otras posibilidades, a otro modo de hacer las cosas.

Para concluir, les comparto una reflexión adicional en torno a los libros de Grant. La escribí en Medium y va sobre el mito de pensar que cantidad no es igual a calidad. Me resistía a aceptarlo, pero ahí están Shakespeare, Beethoven, Picasso y más como testigos.