El playbook de Axios para otros medios
Lo que sí puedes replicar de Axios sin que el presupuesto sea pretexto
Storybakers:
Siempre es válido que digamos que ni Latinoamérica es Estados Unidos ni nuestro medio es el New York Times.
Pero con Axios el argumento se desmorona.
Su playbook podría ser el de cualquiera que se decidiera a construir un medio mínimo viable.
En la celebración de su quinto año de existencia, vale entender qué es lo que ha hecho para convertirse en la referencia máxima entre los medios de nueva generación.
Su playbook da para pensar y para actuar.
Lo primero, estoy convencido, es pasar por ese difícil proceso de preguntarte qué están haciendo en tu medio que no deberían hacer más.
Trazar productos mínimos viables con audiencias específicas que en su conjunto se conviertan en una audiencia masiva.
Y entender las necesidades y características de los lectores para con ellos mismos terminar generando más productos y servicios.
Si lo sigues con atención, podrías terminar siendo un medio de las dimensiones que comparte Sara Fischer en este tuit:
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Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
1.- Diferenciación alineada con marketing:
La promesa de marca de Axios: “Make you smarter, faster…”
El postulado en sí mismo es poderoso.
En una época de saturación, la gente quiere vivir la sensación del objetivo cumplido en el tiempo posible.
Pero por sí sola esa promesa de marca no es tan original.
The Skimm, por ejemplo, ya se había planteado lo mismo para las mujeres millennials desde que lanzaran su newsletter en el 2012.
Y hoy todos los medios prometen agregar valor en minutos, cuando menos en sus newsletters.
Pero lo que hizo Axios fue convertir esa promesa en un producto que se repite día con día: la Smart Brevity.
El propósito “make you smarter, faster” alineado a la ejecución.
Ha sido tanta la reiteración del producto en su forma de contar historias que la brevedad se convirtió en una marca registrada.
Todos lo hacen en uno u otro momento, pero ellos lo hacen siempre.
Con rigor, con estructura, con empaquetamiento.
En Latinoamérica, Pictoline hace lo que muchos podrían hacer: cómics o historietas.
Pero ellos prometieron generar historias visualmente épicas y las llamaron “bacon”.
Hoy son una empresa de alcance regional, con una viralidad de la que ningún otro medio goza y el formato se considera una marca registrada.
Aunque claro cualquiera la puede hacer, pero no con los mismos resultados.
“Make you smarter, faster” con la Smart Brevity como método.
”Visually epic” con los bacons como método.
Propósito más ejecución crea marca y negocio.
2. El método como solución:
La necesidad de una industria suele ser la de muchas.
Así como Netflix transformó el modo en que consumimos video, Spotify aprovechó para anunciarse en su momento como el “Netflix del audio” y Microsoft compra Activision con la idea de ganar la batalla por ser el “Netflix de los videojuegos”.
Axios ha logrado lo mismo con el concepto de la brevedad, la precisión y la concisión.
Pero lo ha hecho siendo él mismo el que acapara otros terrenos.
Son los amos de la brevedad en el imaginario colectivo dentro de los medios.
Y han comenzado a facturar con esa misma metodología como solución para empresas que padecen en materia de comunicación interna.
Axios resolvió un pain point de los lectores y encontró un modelo de negocio
También resolvió un pain point de las organizaciones y en menos de un año generó 1 millón de dólares por el licenciamiento de su software más 2 millones de dólares en la gestión y enseñanza de la Smart Brevity a las más de 30 compañías que lo han contratado a través de Axios HQ, lanzado en febrero del 2021.
La misma metodología que le permitió diferenciarse en una industria se convirtió en la primera avenida para diversificar su negocio.
Una jugada, ha de decirse, magistral.
3) Periodismo accionable:
Periodismo humano, periodismo utilitario, periodismo de soluciones…
Para mí ningún término refleja mejor lo que la gente espera de los medios y del periodismo en la actualidad que lo que he llamado periodismo accionable.
¿Qué significa? Que el lector encuentre periodismo que lo llama a la acción.
Puede ser una simple acción intelectual de querer buscar más.
Una acción social que lo lleve a hacer algo por su entorno.
O una decisión personal tanto para su vida profesional como profesional.
Y justo este punto atacó Axios.
Si vieron los puntos suspensivos que incluí en la promesa de marca es porque me faltaba completarla:
”Make you smarter, faster, so you can make better decisions”.
Con el periodismo de Axios el lector puede hacer algo.
Y cuando ese periodismo no sólo informa sino que se convierte en un activo adquiere una nueva dimensión.
Lego, por ejemplo, es un juguete como todos, pero a la vez lleva a un involucramiento mayor de niños y adultos por el proceso de armado.
No es sólo un juguete que va a la repisa, sino uno que requiere participación activa del comprador y que enamora en el proceso para entonces convertirse en una obra de arte para el que lo ha armado.
Para efectos de periodismo: el resto de los medios es Playmobil (aunque también me guste) que da el producto terminado y Axios es Lego, que da las piezas necesarias para hacer algo con ellas.
Durante estos 5 años, Axios adquirió usuarios de segmentos específicos, construyó un modelo de negocios fundamentado en la publicidad y ahora profundiza en esos nichos con el lanzamiento de Axios Pro este miércoles 19 de enero.
¿Qué es Axios Pro?
El servicio Premium de Axios que por ahora incluye las siguientes áreas temáticas:
1) Financial Tech
2) Health Tech
3) Retail
4) Media (próximamente)
5) Cambio climático (próximamente)
El costo: 599 dólares al año por acceso individual o 1,799 para acceder al servicio completo
La periodicidad: diaria para cada uno de los newsletters
Beneficios: además del acceso al contenido, asistencia a eventos físicos y digitales exclusivos para la comunidad
A diferencia de la que es una práctica común en la industria, Axios Pro, por ahora, no permite un pago mensual.
La premisa detrás de Axios Pro es generar información clave, que llame a la acción a lectores que ya cautivaron por años en sus newsletters gratuitos y que ahora estarán enganchados al servicio premium, que inicia con un equipo de 16 personas dirigidas por George Moriarty.
4. El éxito pasa por entender a tus lectores:
Así como The Atlantic pasó 2 años analizando y escuchando a sus lectores, Axios aprovechó la audiencia de Axios Pro Rata para dar con el armado definitivo de Axios Pro.
De todos sus newsletters, Axios encontró en Pro Rata, con 200 mil usuarios registrados, el argumento perfecto para construir su unidad de negocios basada en suscripciones.
Axios detectó que a ese newsletter, enfocado en dar a conocer transacciones de todas las dimensiones y de múltiples industrias , había una audiencia generalista, como lo explica Mark Stenberg, pero también una cantidad significativa de lectores que coincidía en la misma industria.
Acto seguido, Axios entrevistó a esos lectores sobre por qué estarían dispuestos a pagar y diseñó un producto para ellos.
Un proceso de entendimiento semejante se dio con Axios Local.
1) Sus newsletters temáticos y generales le permitieron alcanzar 2.4 millones de usuarios registrados con open rate promedio del 40%-
2) Esos lectores viven en distintas ciudades de Estados Unidos
3) Como cualquier empresa. Axios comienza a tener problemas para seguir acelerando el número de usuarios registrados en Estados Unidos
4) Para atender esa necesidad, Axios analiza dónde tiene más usuarios registrados que son leales a los newsletters.
5) Comienza con 14 ciudades, próximamente 25 y se prepara para que sean 100.
En este caso, la audiencia cautiva de Axios dicta el camino para seguir diversificando el negocio y crea Axios Local en septiembre del 2021.
5.- Menos es más:
Axios anuncia que Axios Pro se mantendrá fiel a la Smart Brevity.
Que no por ser un servicio Premium acabará traicionando ese adn de precisión, concisión y claridad que promueve entre sus periodistas.
Y si le termina funcionando el modelo de precios elevados a cambio de información sintetizada, estaremos hablando con certeza del medio que más revenue genera por palabra.
El Smart Brevity ha sido un acierto tan grande que se vincula de forma directa con el modelo que resultó más exitoso en el estudio que valida la muerte de la pirámide invertida del periodismo.
Y si la brevedad inteligente no fuera suficiente para validar que menos es más, pensemos en cómo han atacado el desafío del periodismo local.
Axios no fundamenta su éxito en equipos de cinco o diez personas.
Sus newsletters gratuitos son realizados por una o dos personas que terminan convirtiéndose en referentes del sector.
Mientras en los medios (posiblemente en el tuyo también) hay decenas de personas en una redacción que no es referencia en nada, en Axios cada periodista goza de protagonismo, acceso y reputación.
Sí, hoy son un staff de 400 personas entre toda la compañía, pero las piezas de contenido visibles para el usuario las hacen pequeñas células de trabajo de gran reputación.
La matemática llama a aplaudir lo que hace Axios.
6.- Diversificación no es divorcio entre unidades de negocio:
No habría Axios HQ sin la Smart Brevity.
No habría Axios Local sin la captación de usuarios previa en newsletters gratuitos.
No habría Axios Pro sin Axios Pro Rata.
No habría pricing elevado sin producto premium creado desde la parte alta del funnel.
Todo en Axios está conectado porque las oportunidades se han detectado a partir de la audiencia con la que contaba.
No hay búsqueda de suscripciones artificial porque no queda de otra.
No hay publicidad intrusiva porque siempre se ha promovido como un espacio premium.
Axios Local, que parece nada tener que ver con Axios HQ, puede ser la puerta de entrada para que más compañías se interesen por la Smart Brevity de Axios.
En Puck, Dylan Biers, da luz al respecto:
-Imagina que un gerente se suscribe a la edición de Axios Local en Denver
-Descubre que le gusta ese modo de narrar historias e identifica que la smart brevity podría ser solución
-La empresa contrata Axios HQ
-Y así, Axios no sólo abriría, como lo está haciendo, sus ingresos a nivel local en materia de patrocinio y publicidad, sino también a la venta de software como servicio.
La lección es clara: cuando el negocio se hace a partir de un buen producto, las oportunidades se conectan.
El problema es que los medios quieren el negocio vaya antes que el interés de la audiencia.