Storybakers:

Quiero agradecerles la respuesta que dieron al envío de ayer. El concepto de “terapeuta de contenidos” resonó en ustedes. Lo sé por los correos electrónicos, los likes en distintas redes sociales, los comentarios en LinkedIn y por la comunidad que día a día hemos ido construyendo a través del ecosistema de contenidos de Story Baker.

Entre más crecemos, más reitero que lo que estamos creando es un espacio colaborativo, de reflexión, que busca promover nuestra reinvención constante y catapultar una cultura de hipótesis que nos permitan visualizar la industria mucho más allá de la rigidez con la que muchos deciden seguir viéndola, ese que no permite hablar más que de optimización de buscadores, publicación de notas y posteos en redes sociales.

Parte medular de Story Baker es el equipo que hay detrás. Hoy, por, ejemplo, toca a Francisco Trejo, a quien ya pudieron leer en sus confesiones de un periodista local y que hoy va a fondo en el modo en que Leyendas Legendarias, un podcast de comedia, se ha convertido en una organización de medios de vanguardia, con múltiples fuentes de ingresos y con una audiencia que nunca lo dejara caminar solo (ésta última referencia va en sintonía con la tristeza que me provocó la eliminación del Liverpool en la Champions League ante el Real Madrid)

En la era de los PYMED (pequeños y medianos medios), más vale que conozcamos el caso de Leyendas Legendarias, como en su momento lo hicimos con Se Regalan Dudas y su conversión en una compañía de creación de contenidos en toda forma bajo el nombre de Dudas Media.

Vamos a él…

Por Francisco Trejo

Un tema que ya hemos tratado en otras entregas de The Muffin y específicamente en las dos entregas de nuestra serie de confesiones sobre medios locales es que las historias fuera de las capitales y grandes centros político-económicos también cuentan. En dichas narrativas, hay una trama que se debe difundir pero que en un mundo ideal trascenderíamos: los grandes casos de éxito en alguna provincia distinguida por cualquier cosa menos ser un centro creativo.

¿En un mundo ideal? Sí, porque en un esquema menos centralista de medios, las historias de éxito sólo serían eso, historias de éxito, sin importar su geografía. Por lo pronto, vale muchísimo retomar el tema del otro podcast más exitoso de México: Leyendas Legendarias, desde Ciudad Juárez.

La trinidad del podcast en México

Primero, contextualicemos la trinidad de podcasts en México según datos de Spotify que fueron analizados por Visual Capitalist en 2020:

• Los podcasts más escuchados en México son de creadores independientes y de géneros diferentes: Leyendas Legendarias (terror, crimen y comedia), La Cotorrisa (comedia) y Se Regalan Dudas (superación personal).

• En México, el consumo de audio vía plataformas se da casi 80% en Spotify, por lo que el top 3 propuesto por Visual Capitalist es certero y una buena fotografía de las preferencias nacionales, al acotarse a dicha plataforma.

• Por si fuera poco, históricamente la preferencia por los tres programas ha sido consistente dentro de las tablas de liderazgo de Apple Podcasts. En el caso de Se Regalan Dudas, es especialmente relevante debido a que sus temporadas más recientes han sido exclusivas de Spotify pero aún así rankea alto en Apple.

• De los tres shows, sólo podríamos identificar a uno - La Cotorrisa - como chilango (originario de la Ciudad de México) mientras que Se Regalan Dudas tiene una identidad más cosmopolita (por diseño y de hecho, en realidad ya que sus anfitrionas son mexicanas y originarias de Guadalajara pero se suele producir desde EEUU) y Leyendas Legendarias tiene algo distintivo: es abiertamente producido, escrito e ideado desde Ciudad Juárez, Chihuahua.

Ciudad Juárez, ciudad fronteriza que vive en la famosa dualidad del orgullo mexicano pero una falta de oportunidades que obliga a los locales a trabajar en Texas de día y regresar a dormir de noche a sus hogares. Además, infamemente ha sido objeto de lamentables hechos violentos desde hace más de 30 años.

A diferencia de Tijuana, que es una especie de hub y oasis cultural con iconos como Julieta Venegas o Nortec, Juárez realmente no se distinguía por una escena musical o creativa. Mucho menos por ser la central de actividades artísticas o de negocios relacionados al entretenimiento.

Y, justamente el equipo detrás de Leyendas Legendarias lo está cambiando.

De una serie de skits no valorados por una cablera local, a todo movimiento cultural

Como Leyendas Legendarias todavía está en una fase de crecimiento y ha tomado por sorpresa a una industria centralista, parte de la cobertura y entrevistas con sus anfitriones suelen ir acerca del porqué de su meteórico ascenso, aspecto que con paciencia ha sido tratado por José Antonio Badía y Eduardo Espinosa “Lolo”, las caras visibles del proyecto. Más recientemente, se ha integrado a dicha comitiva el co-conductor Mario Capistrán “Borre”.

Su última aparición en otro producto que los catapulte a nuevas audiencias ha sido en el podcast del comediante Alex Fernández (otro caso de éxito que valdría la pena analizar), quien ha tenido la reflexión más inteligente acerca de por qué Leyendas la está rompiendo: están encabezando todo un movimiento cultural. Por, desde y para Juárez.

¿Un movimiento cultural?

Hay varios pasos que lo explican, contados por Badía y Espinosa en diversas entrevistas:

• A diferencia de muchas historias, Badía y Espinosa no son amigos de la infancia ni se conocen por alguna relación familiar, simplemente se encontraron en el lugar y momentos adecuados por afinidades en común.

• Badía siempre tuvo interés por temas macabros además de inclinaciones artísticas y relacionadas a la comedia. Espinosa ya tenía algunas tablas como standupero y era de los pocos exponentes de Juárez en la materia, tratando de abrir espacios para expresar su comedia.

• En la constante búsqueda de espacios, Badía esperaba tener algunas horas de producción y equipo técnico para grabar skits en un canal local de Ciudad Juárez pero pasó algo inesperado: los directivos les soltaron toda una barra de late night justo para realizar un show al estilo de Jimmy Kimmel o Conan O’Brien.

• Badía haría las funciones de host e invitó a Espinosa al proyecto, quien formó un writers’ room que incluyó a los entonces pocos comediantes y creativos locales con referencias o humor más cercano a lo estadounidense que a los cuenta chistes mexicanos de décadas.

El resultado fue El Late Night con Badía y esta parte es especialmente fascinante ya que la televisora local de Juárez tenía un diamante en bruto, derivando en una lección para la historia acerca de cómo no cuidar a tu talento.

La totalidad entera del show está disponible en YouTube, abarcando de 2015 a 2019, y a pesar de la fama de Leyendas Legendarias es más bien una especie de secreto a voces entre los fans ya que el canal cuenta con apenas 27 mil seguidores y el grueso de los videos ronda en las 3 mil vistas, con extremos como clips con apenas 600 y algunos outliers con casi 30 mil. Al final, queda como un artefacto de la génesis de Leyendas.

La historia no acaba en inferir una falta de apoyo o que el talento de Badía y Espinosa, junto a gran parte del equipo que ya se conformaba detrás de cámaras con la productora Gabe Ruiz y comediantes como Capistrán, estaba desperdiciado en una señal regional mientras necesitaba más bien del internet.

Declaradamente, los anfitriones han contado el final del Late Night:

• Al darse cuenta de que había un relativo éxito, los dueños del canal de cable sugirieron que para renovar temporada debían de cobrar a los invitados.

• Esto era un sinsentido ya que de hecho lo correcto era pagar -aunque fuera un mínimo- a quien pusiera su tiempo para ser invitado. Hubo una contrapropuesta del equipo creativo hacia los dueños del canal. Los dejaron en visto.

• El programa continuó por un breve tiempo en una especie de sueño americano al contrario: parte del dinero que obtenían por sus trabajos de día, era reinvertido en las chelas para los escritores y demás talento, y a base de favores consiguieron grabar más skits y la parte de late night. Les llenaba el espíritu pero vaciaba sus carteras, en un ejercicio cansado y noble de independencia.

• Uno de los segmentos, Déjame Hablar era una especie de podcast que es el antecedente específico de Leyendas, que puede considerarse un spin-off de El Late Night con Badía.

El resto es historia. Una que se repite en cientos de medios a nivel mundial: hay talento no reconocido y una serie de ejecutivos o empresarios obtusos se pierden de la oportunidad de invertir o crecer junto con talento que quiere romper las normas de lo establecido o dejar de pensar en el corto plazo.

¿Los grandes ganadores? Por supuesto, el equipo del Late Night que migró a Leyendas ya que hoy es su forma de vida, y una más cómoda que cuando ponían dinero de sus trabajos regulares hacia su passion project. Es una especie de final feliz de manual para la creator economy: vivir de tu arte.

Como dato al margen, otro gran ganador de la historia es Jorge Szewec, un amigo de Badía que vio potencial en el equipo e invirtió dinero para que adquirieran el equipo técnico necesario (micrófonos, mezcladoras, cámaras). Hoy es productor ejecutivo, incluso apreciados por los fans, y además es su enlace de negocios con las networks Sonoro y All Things Comedy.

¿Dónde está el movimiento cultural? Con la debacle de su proyecto en cable, Badía y Espinosa metieron turbo al tema de conseguir más espacios para comediantes y músicos en Juárez, negociando oportunidades con dueños de bares y restaurantes para poder realizar grabaciones y/o invitar standuperos de otras partes del país.

Espinosa, en entrevista con Alex Fernández, refiere algo común en el trayecto de un músico o cómico buscando espacios: la recurrente situación donde la gente no fue y el talento hasta acaba pagando a los meseros. Cualquier promotor o talento en provincia tiene una historia así: lo común es que un bar esté más lleno sin grupo musical que con grupo musical, y menos si trae cover.

Es así como desde el auge de Leyendas, Ciudad Juárez dejó de asumirse como un pueblo de vocación industrial y de economía fronteriza, para también agregar una condición de hub creativo y cuna de comediantes o podcasteros. Los conductores relatan con alegría que abrieron el espacio para el stand up y que para las nuevas propuestas ya no resulta tan complicado el tener un lugar para dar un show: en primera, ya no tienen que explicar qué es el stand up.

Más allá de las fronteras de Juárez, Leyendas ha inspirado ya a decenas de equipos a realizar sus propios podcasts sobre crimen, comedia y el género de amigo cuenta historia desconocida a sus amigos. Nada mal para una serie de entusiastas que hace dos años no tenían espacio para hacer un skit.

Y sí, es un PYMED

Leyendas Legendarias, como es el caso de Se Regalan Dudas es todo un PYMED o integrante de la clase media de los medios de comunicación. Monetiza de la siguiente manera:

• Publicidad leída por los conductores. Su campaña más recurrente ha sido la del tinte de cabello Artic Fox, que ha resultado para la marca ya que siguen renovando. Curiosamente, un tinte no es lo primero que se piensa para un podcast de temas macabros.

• Integración con dos networks internacionales: Sonoro declaradamente es una compañía con base de negocios en Los Angeles, aunque también operada desde México bajo la dirección de Gerónimo Avila, mientras que All Things Comedy es toda una institución en EEUU para podcasts del formato. Tanto así que la inspiración de Leyendas, llamada The Dollop (un show estrella de All Things Comedy) tiene una versión en español con Badía y Espinosa.

• Venta de mercancía, en alianza con distintos socios de maquila o diseño. Camisetas, pines y accesorios con diseños originales, en una comunión con los fans: son productos que los vuelven parte de una tribu al mismo tiempo que apoyan directamente a los creadores.

• Shows en vivo: famosamente, El Desmuerto, una celebración para los fans en pandemia, demostró que es posible tener éxito con eventos en línea y a pesar del cierre de foros presenciales. La venta de boletos para eventos en vivo ya se cuenta en los millones de pesos, un hito para el mundo de los creadores de contenido en México, en particular desde la óptica de los podcasters.

• Alianzas: el talento de Leyendas ya ha aparecido en promos de Amazon Prime y Netflix para levantar hype alrededor de una nueva serie o especial.

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  Si te gustaría que analizáramos cualquier otro show o conocer la historia de un creador de contenidos en particular, envíanos tu propuesta para volcarnos a ello.