Story bakers:

Continuamos nuestra serie regular de análisis sobre podcasts/marcas personales que prácticamente son parte de los de PyMEDs* o pequeños imperios de medios, más allá de las dinámicas centralistas o convencionales de la industria.

En esta ocasión revisaremos el caso de Roberto Martínez, conocido como Roberto Mtz en redes, quien desde Monterrey (Nuevo León, México) sostiene el podcast de entrevistas Creativo y además otro programa llamado Cosas junto al youtuber Jacobo Wong.

Ambos shows suelen estar en el Top 15 de podcasts de Spotify en México.

El de Roberto es un caso de estudio alrededor de un creador de nueva generación y agnóstico de plataforma: su contenido viaja con éxito en Instagram, Facebook y YouTube.

¿Cómo monetiza? ¿Qué características vuelven leal a su base de fans? Eso y más análisis en este dossier.

*PyMEDs son los pequeños y medianos medios, la clase media de la industria creativa. Pequeños imperios que soportan a sus creadores de manera cómoda.

El nicho creativo

En numerosas entrevistas (especialmente en los episodios con Chumel Torres, Samuel García y Adrián Marcelo), Roberto Martínez ha indicado que él comenzó en YouTube antes de los influencers y celebridades: en su pre adolescencia subía vídeos de trucos de dados o dice stacking, conociendo así las posibilidades de la plataforma para conectar con un nicho.

Para las elecciones locales de 2015 en Monterrey (Nuevo León, México) decidió emprender un videoblog de política desde la perspectiva de alguien (él mismo) sin mayor conocimiento del tema, y más bien documentando su aprendizaje al analizar las propuestas de los candidatos a gobernador en pequeños vlogs.

Un punto importante que asemeja el caso de Roberto con el de Leyendas Legendarias es que él también tuvo el rechazo de un medio convencional (en este caso, un diario local) debido a que los encargados de dar luz verde al proyecto creyeron poco formal el proyecto.

Dicho revés fue una bendición disfrazada: la independencia es el mejor camino para creadores como Roberto, aunque en 2015 eso no estaba tan claro.

Fue una especie de éxito viral en Nuevo León, que es de los dos estados más grandes de México y definido por su actividad industrial, y Roberto era conocido como el de los vídeos de política. Con esa audiencia en el bolsillo su canal pasó por varias etapas hasta llegar a dedicarse a Creativo, programa de entrevistas en largo formato (todas duran más de una hora) con personalidades de diversos ámbitos. Desde comediantes, hasta políticos, filósofos o empresarios.

¿El hilo conductor? La creatividad y lo que mueve las carreras de sus invitados.

El canal de Roberto Mtz en YouTube alcanzó hace unos meses el primer millón de seguidores y hasta Marzo 13 de 2021, tiene 1.19M.

Agnóstico de plataforma

Una creencia que hasta hace un par de estaba arraiga en la idiosincrasia del creador de contenido era la siguiente: eres bueno en esta plataforma, enfócate ahí, ¿para qué volteas a ver las demás?.

Lo verídico de dicho postulado depende de la forma de monetizar, nicho del contenido y hábito de la audiencia, pero lo cierto es que es inteligente tratar de cubrir nuestra audiencia potencial en donde sea que estuviera y sin afectar el producto principal.

En el caso de Roberto Martínez, la base de todo es el podcast Creativo, que se distribuye de la siguiente manera:

• En el feed del podcast (para Spotify, iTunes/Apple y demás podcatchers) de manera completa y gratuita. Son episodios de más de una hora de duración sin mayor estructura que una entrevista donde se logra intimidad entre el conductor y el invitado, que suele ser alguien sobresaliente en su profesión.

• Una grabación en vídeo a dos cámaras de la conversación, que se sube a YouTube de maner completa.

• Clips que dividen en temas la conversación, sin mayor producción que un super llamativo en la parte superior. Esta práctica, llamada clippear, permite que los fanáticos compartan partes específicas o bien que escuchas casuales sólo reproduzcan aquello que les parezca interesante.

• Viene lo interesante: dichos clips se suben a los canales de Roberto Mtz. de YouTube y Facebook. Así, se han viralizado ciertas declaraciones polémicas de sus invitados que llegan hasta a notas de medios nacionales y derivan en oleadas de nuevos seguidores al podcast.

• Para Cosas, su podcast de comentario con el youtuber Jacobo Wong, se sigue la misma dinámica.

• En Instagram, se suben exclusivamente vídeos todavía más cortos y en formato cuadrado con extractos de las mismas conversaciones.

Los episodios completos en YouTube tienen más de 600 mil vistas mientras que los extractos pequeños, que van de los 6 a 20 minutos, logran un promedio de 45 mil visitas cada uno. En un cálculo conservador, cada semana el contenido nuevo atraería 800 mil reproducciones a su canal y faltaría contar las reproducciones de archivo.

Todo este movimiento en YouTube está monetizado por publicidad convencional en la plataforma.

En Facebook, los clips de Roberto son ya una piedra angular del consumo mexicano vía Facebook Watch y de hecho -cosa rara para un podcast- la viralización de dichos vídeos (cortos si se comparan con el podcast, pero largos para lo normalmente visto en Facebook) por medio del algoritmo del newsfeed deriva en seguidores casuales nuevos en red social y una conversación de escuchas a los feeds principales (podcast y YouTube).

Algo que Roberto mencionó en su charla con el presentador Chumel Torres, es que han existido meses donde Facebook Watch ha sido su principal fuente de monetización debido a los ad breaks de los vídeos.

Aquí se rompen dos mitos: que los creadores de nueva generación deben huir de Facebook y que Facebook no te hace ganar dinero. En Story Baker, en un análisis más a nivel contenido, también percibimos que es la prueba de que la audiencia joven sí puede consumir contenidos de duración relativamente larga siempre y cuando le resulten de valor y/o interesantes.

Quitando la presión al podcast

En su charla con el comediante regiomontano Adrián Marcelo, Roberto reflexionó sobre su manera de monetizar la marca personal: definitivamente no es directamente sobre sus podcasts y más bien buscó fuentes laterales de ingreso.

• Creativo, el podcast, puede ser de larga duración y con una estructura flexible debido a que no tiene la presión de anunciantes respecto a tiempos o incluso la selección de invitados. Podemos traducir este punto, en lenguaje de periodistas, a que no tener ataduras le permite tener libertad editorial.

• Sin anunciantes, ¿cómo gana dinero? - Por medio de la venta de mercancía brandeada con su imagen o la de creativo. Si bien en la tienda en línea existen gorras, pines y camisetas, su principal producto son los libros que ha escrito y que de hecho son bastantes buscados por sus seguidores, quienes encuentran algo valioso dentro de dicho contenido.

• La tienda en línea está armada en Shopify y está totalmente brandeada con las marcas de Roberto. Este detalle técnico es importante ya que su homepage está totalmente dedicada a la venta y sus vídeos virales o podcasts completos son el mejor comercial para que su audiencia enganchada entre a ver los productos.

• Al vender vía Shopify y en un espacio totalmente propio (robertomtz.com), reduce comisiones y controla completamente la distribución. Es ventaja pero también un reto: la eficiencia de producción y pedidos está en manos de Roberto y su equipo.

En pocas palabra, el mismo Roberto ha declarado que el anuncio antes de los episodios (un autopromo para Creativo, el libro) es lo más redituable que puede hacer, ya que tener una tienda en línea y sitio personal en 2021 es una de sus líneas de negocio más fuertes.

Antes de la pandemia, otra forma de monetización fuerte eran las conferencias en universidades e instituciones, mismas que espera retomar conforme inicie la reapertura de la economía latinoamericana.

Como dato curioso, Roberto explicó que aunque tuvo reuniones con editoriales grandes para volver a editar sus libros, al final no eran ofertas tan atractivas en un nivel monetario ya que podía percibir más ingreso (sin restricciones, además) al seguir en la ruta independiente.

Por último y no menos importante: el valor de los fans

Aunque no es comediante, a Roberto se le engloba en la generación actual de podcasters mexicanos que llegaron a levantar el formato para que por fin despertara en audiencias masivas. Y el grueso de dicha generación son comediantes de stand up, como los integrantes de La Cotorrisa o La Hora Feliz, que graban conversaciones con sus amigos en programas de estructura flexible. Justo como Creativo o Cosas.

De hecho, Roberto fue invitado hace unas semanas a La Cotorrisa, uno de los podcasts más exitosos de México.

Otra cosa en común de todos estos podcasts es lo leal de sus seguidores. Existen puntos de encuentro en forma de grupos de Facebook, desde uno central llamado La Comunidad del Podcast hasta uno dedicado exclusivamente a hablar de Roberto Mtz, donde sus seguidores incluso se organizaron para evitar que Facebook borrara la fanpage oficial del influencer.

Estamos hablando de un nivel de influencia y devoción que rara vez tendría la figura abstracta de un publisher, medio o marca no personal.

Ya lo decíamos hace unas semanas: los creadores independientes logran un acto de fe cuando su audiencia paga por su contenido:

Como en la religión, importa el dogma universal. La corporación que avale el conocimiento y las creencias, por intangibles que sean, pero también y sobre todo el individuo, de cuya capacidad para emitir un mensaje dependerá el tamaño de su iglesia. En ella, no faltarán los testimonios favorables de gente que ha transformado su vida. Y esas experiencias en carne propia harán que otros se sumen. Y juntos serán embajadores leales de esa verdad que les ha sido revelada, misma que deberán compartir con sus semejantes para que el conocimiento no se mantenga oculto en la oscuridad, para que la luz de la sabiduría sea un bien común en la industria en la que sea que nos encontremos.

La Creator Economy es en realidad la Faith Economy.

Nada mal para un Ing. de Software de 27 años que tropezó con la habilidad de ser un entrevistador curioso y hábil frente al micrófono. Otra prueba de que tu carrera no te define.