El problema de la ausencia de First Party Data de los podcasts: la ceguera de la industria que decidieron las plataformas

¿Por qué Apple, Spotify, Amazon y otras no entregan lo más importante a los creadores?

Storybakers:

1.- Durante la premiación del Óscar ocurrió algo histórico (además del mazazo que le ha puesto Will Smith a Chris Rock): con Coda, Apple consiguió la primera estatuilla a mejor película para una plataforma de streaming.

¿Cómo hizo para en 2.5 años llevarse lo que Netflix y Amazon llevaban soñando desde más de una década atrás?

Lo analizo en mi canal de YouTube.

2.- ¿Por qué los Insiders sacuden a los medios de comunicación?

Contxto es hoy una plataforma líder en el ambiente de las startups en su vínculo con los fondos de inversión.

No lo hacen periodistas, lo hacen creadores y creadores de contenido con especialización en el tema.

Son Insiders… y sí, los medios y los periodistas tienen mucho que aprender del modo en que construyen sus historias.

Aquí mi plática con Daniel Dib, editora general de Contxto, en el nuevo episodio de The Coffee

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Hace unos días Martina Castro, fundadora de Adonde Media y cofundadora de Radio Ambulante, conversamos para The Coffee sobre el estado actual de la industria.

En la recta final de ese episodio que podrán escuchar el próximo lunes, Martina me habló sobre la necesidad de invertir e impulsar estudios para comprender con certeza quiénes están escuchando podcasts y cuántos están escuchando podcasts.

Pero en cuanto me lo dijo, me vino a la cabeza algo que vengo pensando desde hace tiempo: los podcasts como industria y los podcasters como creadores no tendrían que padecer esa ceguera.

Hasta ahora las plataformas que dicen abrazar a los podcasters en el momento cumbre de la Creator Economy se encargan de desarrollar distintas funcionalidades para permitirles monetizar contenido exclusivo, pero lo verdaderamente importante no lo han querido atender: permitir que los podcasters tengan first party data de sus escuchas.

El modo en que se construye la industria del podcasting, en particular cuando se trata de contenido conversacional o especializado sobre un tema (que es la gran mayoría) hace natural que su aproximación como producto fuera semejante a la de los newsletters, donde los creadores sí tienen la posibilidad de conocer data que les permite tomar decisiones, contactar directamente a su audiencia, monetizar y saber qué está funcionando y qué no

El tratamiento que desde las plataformas se ha dado al audio ha sido más semejante al contenido en texto que también llevó a los medios a una ceguera que hoy continúa teniendo repercusiones que al del newsletter, donde el conocimiento de la audiencia arroja oportunidades que alinean la mejora continua del producto con las posibilidades de momentizar mejor tanto a través de los propios escuchas como de la mejor segmentación para anunciantes.

Se entiende que para las grandes producciones en audio haya un modelo de negocio que suele pasar por la inversión de estas plataformas para presentarlas como contenido original y que sea el alcance el que determine su éxito o fracaso.

Esa aproximación funciona para un producto que es más equiparable al modo en que funcionan las producciones para plataformas de streaming que al modo en que se monetizan y desarrollan los newsletters.

Pero incluso ahí habría que preguntarse cuánto contribuiría a la creación de mejores producciones el que la data de visualizaciones, la información de los usuarios y el perfil de los mismos fuera a dar a manos de quienes están creando contenido.

Sí, habría que hacer transparente el proceso para que los usuarios comprendan que están dando su data a esos creadores, pero la gran mayoría no tendría problema en hacerlo dado que se trataría de acercarse aún más a gente que ya está cumpliendo con la función de agregarles valor, ya sea a través del conocimiento o del entretenimiento.

La ceguera para los creadores puede explicarse en la Streaming Wars por los presupuestos que ahí se manejan. “No recibo lo más valioso que puedo tener, pero al menos tengo un buen negocio”, lo que no ocurrre con los podcasts, donde son muy pocos los que acceden a presupuestos interesantes y donde, como dice Martina, aún se requiere de data contundente para que las marcas acepten abrazar la monetización de los podcasts.

Los podcasters y las productoras independientes harían bien atreviéndose a tener sus propios plataformas, como en su momento la tendrá el New York Times con NYT Audio y como también lo ha hecho, sin meter el acelerador a fondo, Podium Podcast.

Spotify para el audio es como Facebook o Google para el texto.

Con una pequeña gran diferencia, el poder de Facebook y Google como elementos de descubrimiento es más poderoso que el de Spotify en los podcasts, donde la mayoría va con una decisión de escuchar un podcast que le han recomendado amigos o conocidos, que ha visto en redes sociales o que encontró haciendo búsquedas sobre un tema particular.

Y sí, el podcaster siempre puede (como en mi caso), cerrar la pinza con el newsletter, pero esa es una fricción de la que no se beneficia nadie.

Primero, porque excluye a los que no son hard consumers.

Segundo, porque vivimos en una era en la que hay que matar cualquier punto de fricción.

Y pasar del audio al registro a un newsletter es un gran punto de fricción cuando no se hace por voluntad propia del podcaster, sino porque no le queda de otra para ponerle nombre y apellido a sus usuarios.

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¿Por qué el podcast sí reúne lo que se requiere para ser un producto que entregue First Party Data?

Aquí los factores clave que percibo:

1.- Relación íntima entre escucha y creador:

La voz es igual o incluso más cercana que la pluma de un autor que envía un newsletter.

Cuando una persona decide que un show le gusta, se convierte en un hábito que no sólo lo informa de algo, sino que le ofrece un tratamiento personalizado, de tú a tú.

Este tipo de aproximación no la tiene el contenido escrito que abunda en Internet ni la mayoría del contenido corto que se genera en plataformas como Instagram o Tik Tok, pero sí la tienen los newsletters.

Yo sé quién me está hablando, conozco su contexto, voy descubriendo sus pasiones.

Negar a un podcaster el dato de ese seguidor de su show es como pedirle que tenga una decena de citas con una potencial pareja sin poder pasar al siguiente paso.

El boom del podcast no se explicaría sin la comunidad de cada uno de los creadores.

Repito: la comunidad de cada uno de los creadores, no de Spotify.

Cuando el usuario se suscribe a un show, lo hace queriendo establecer un vínculo con ese creador y con esa producción.

No resulta impensable imaginar que esa persona estaría dispuesta a compartir algo de su información importante con el podcaster, no los genéricos que en realidad representan un vacío para toda la industria.

2) Incertidumbre sobre modelo de negocio

Cada vez más vemos estudios que hablan sobre la efectividad de la publicidad en el audio y cuentas alegres sobre cómo la inversión en podcasts continúa incrementándose, pero en el día a día de los podcasters continúa imperando la sensación de que les toca a ellos configurar cómo hacer un buen negocio.

Hasta la fecha, ni Acast ha podido dispersar ingresos de buena forma para podcasters que no tienen un gran número de descargas, ni Podimo ha podido cambiar la vida de los creadores que deciden meter sus producciones bajo un muro de pago, ni Spotify ha validado que en verdad apoya a los creadores de contenido, dado que sus principales apuestas han sido con influencers que entran a la plataforma imitando lo que hosts nativos del podcast han hecho.

Si por ahora el negocio depende de un gran alcance, y aún así con mucha creatividad necesaria para poder monetizar, como Dudas Media que reconoce que le resulta más fácil monetizar a través de redes que del propio audio por el nivel de entendimiento que tienen los anunciantes, se hace evidente la necesidad de entregar data para que los creadores tengan más armas para construirse un modo de vida.

3) Audiencia enfocada en propósitos, no en formatos:

Cuando se empieza a estrechar el vínculo entre un escucha y un creador, lo más natural es que esa relación no se limite a la comunicación horizontal que se promueve desde el podcast.

En algún punto ha de darse el paso para que pueda existir una conversación.

Para que el escucha hable con el podcaster.

Para que el escucha forme parte de la comunidad creada por ese podcaster e interactúe con otros escuchas del mismo show.

Para que el escucha lea las reflexiones y vea cómo ese host también cuenta historias en video.

Hoy la gente no es tanto fanático de un formato como de un producto.

I si bien tendrá sus preferencias por uno u otro, muchas veces por simple gusto y otras tantas por limitantes de tiempo o en materia de dispositivos, el aprecio a ese creador no subirá o bajará dependiendo del formato.

Seth Godin es Seth Godin donde quiera que esté.

Igual que Joe Rogan, que Ashley Frangie o que Roberto Martínez.

Dejemos entonces de poner trabas a esa relación.

4.- El binge-listening lo convierte en una obviedad

Se puede entender que haya gente a la que no le interesa dar sus datos a un medio de comunicación de formato convencional que no hace más que publicar noticias.

Pero la perspectiva cambia cuando se comprende que esa persona llega a pasar horas, incluso en una misma sesión, escuchando a una persona.

Si al host no se le está pagando, si la plataforma se está beneficiando del trabajo de ese creador, ¿en verdad no se debe empujar data puntual para los podcasters?

En el mundo de los podcasts está pasando lo que durante años ocurrió con el tráfico a cualquier sitio: se está entregando mucho a plataformas de terceros sin que éstas en verdad retribuyan del modo correcto.

Para el grueso de los podcasters no hay ni dinero garantizado, ni descubrimiento acelerado por parte de la audiencia ni data para tomar decisiones.

El modelo, aunque incipiente, tiene que ser mejorado.