El producto medio de comunicación

¿Por qué el periodismo debe ser más que un lienzo en blanco?

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy, quiero invitarlos a escuchar “¿Por qué el texto es invencible?”, episodio especial que hago inspirado en dos números recientes de The Muffin. Me interesa mucho leer su opinión al respecto…

Hoy le ponemos un nombre especializado a lo que en su momento hicimos sin que hubiera metodologías patentadas o términos mercadológicos que así como atienden una necesidad se conforman como una narrativa de negocio para que eso que se está haciendo adquiera otro tipo de valor. Entre las muchas inquietudes de la industria de medios, hoy la tendencia es hablar de desarrollo de producto y, por ende, de Product Managers que sepan acompañar al medio en su evolución como plataforma.

En la práctica, los medios de comunicación han estado divididos entre los que se atreven a abrazar iniciativas de producto y los que esperan que un lienzo en blanco resuelva todo lo que requieren para conquistar una audiencia y poder hacer un negocio que agregue valor a ambas partes.

El newsletter, como lo escribí en el envío más reciente, muestra que como punto de partida un lienzo funciona. Substack, Medium, Revue… todas plataformas que hacen de una hoja en blanco para que volquemos nuestras ideas, mismas que a través del tiempo podrán convertirse en un hábito (y a través de su reiteración y consistencia narrativa en un producto) para los lectores.

Algunos, como Ben Thompson, han tenido suficiente con el producto mínimo viable para crear imperios personales que construyen el estilo de vida que un autor quiere para sí. Otros, sobre todo cuando se trata de colectivos o de organizaciones cuya meta es crecer de forma sostenida el negocio en el tiempo y activar múltiples fuentes de acción y negocio, requerirán moverse hacia delante dado que una audiencia hoy no limita su interacción con un medio (ni con una marca) a un formato específico, sino a una necesidad o propósito que se haya planteado.

Si analizamos nuestra relación con las marcas que hoy forman parte de nuestra vida, nuestros puntos de contacto con ellas se han extendido para hablar de una omnicanalidad narrativa o de una penetración que me permito considerar “omnicontenido”; donde no sólo visto unos tenis Nike sino que acompaño su uso con una aplicación de la misma marca para conocer mi rendimiento, sólo por mencionar alguno de los casos más claros respecto a cómo hoy un formato o producto no debe representar el comienzo y final de mi interacción con una compañía.

A este respecto, los podcasters han mostrado el camino que los medios de comunicación tendrían que seguir. Para un medio, el reader journey suele simplificarse a un momento en que un lector tiene curiosidad por una historia (ya sea orgánica o bien generada a través de llamados en redes sociales), ingresa al sitio, la consume, posiblemente la comparte o comenta (cuando se puede) y se termina yendo. En medio, hecho más por la motivación del negocio que para facilitar la experiencia del usuario, se ha metido el paywall o el register wall como un elemento de fricción, que a la vez funge como una promesa de que si se paga se accederá a un buen producto.

Un podcaster, en cambio, sobre todo cuando se trata de contenido utilitario, especializado en una industria, percibe el listener journey con el rol del usuario a mucha mayor profundidad. No sólo analiza ese viaje desde el acto de búsqueda de un episodio particular para reproducirlo y quizás compartirlo o terminar suscribiéndose a ese podcast, sino como el comienzo de un cúmulo de actividades relacionadas que la persona en cuestión podría querer hacer en relación con el contenido que se ha ido generando a lo largo del tiempo.

En ese caso, el creador de contenido, movido por la falta de soluciones publicitarias que lo tienten a tirarse a la hamaca, establece múltiples vías de contacto en las que agregar valor al usuario, es decir, dota de profundidad a su producto para convertirlo en una solución de vida más que en una mera propuesta de contenido que consumes, quizás recuerdas, y finalmente abandonas para concentrarte en otras actividades.

Para resumir, un medio suele estar concentrado en lograr una o varias lecturas o reproducciones. Si se logra que sean recurrentes, entonces implementa la tecnología necesaria para crear el muro de pago. Un podcaster/creador de contenido se concentra en crear una comunidad susceptible de consumir contenido, soluciones, herramientas, merchandising y todo aquello que se encuentre relacionado tanto por el nicho que se está cubriendo como por las filiaciones emocionales que se construyen cuando existe una propuesta de valor clara.

Los medios suelen ser productos más endebles para integrar a los usuarios desde el mismo nombre. Mientras que nombres como Dementes, Creativo o incluso Story Baker en su capacidad de considerarlos a todos como “storybakers” (guiño que utilizo cada comienzo de newsletters) abrazan a los usuarios como parte de algo, son muchos, la mayoría, los medios que ni siquiera contemplan el modo en que un término incluirá o no la posibilidad de que la audiencia sea parte de ellos.

La construcción de producto pasa por dos vías: producto tecnológico, producto de contenido y producto emocional. En muchos de los casos, los representantes de la industria adolecen de los tres.

Aquí mi definición rápida de los distintos tipos de producto que identifico:

-Producto tecnológico: plataforma y soluciones sobre la que el usuario, creadores de contenido y todos los stakeholders crean, consumen, miden y comparten contenido

-Producto de contenido: empaquetamiento, consistencia narrativa, branding y trabajo

Mientras abundan ese tipo de apreciaciones sobre el estado actual del podcasting como negocio, los medios de comunicación se dividen entre aquellos de vieja generación que optan por los newsletters como la solución en tendencia para entregar contenidos diferenciados a sus suscriptores y los de nueva generación que comenzando por el newsletter como producto mínimo viable se plantean construir el nuevo modelo a seguir.

-Producto emocional: guiños, narrativa de marca y estrategias para que un usuario se sienta parte activa de una comunidad y no sólo un simple consumidor

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El producto no es siempre una garantía de ingresos

Los medios viven en un huevo-gallina del que han de salir para poder evolucionar como industria. En México, por ejemplo, son muchas las iniciativas que se descartan no porque sean malas, sino porque no garantizan dinero de inmediato. Mientras que desde Silicon Valley se instala una cultura de prueba y error que habilita las iteraciones rápidas hasta llegar a un resultado positivo, que de cualquier modo tendrá que irse refinando con el tiempo, el margen de maniobra de los medios es limitado, ya sea por decisión propia o porque habitan en un estado de supervivencia que no da más que para atender las llaves de monetización que hoy existen.

El gran gap entre los medios de comunicación y el desarrollo de producto no pasa tanto por la capacidad de hacer o no hacer, sino por la capacidad de demora que muestran unos y otros. Un podcaster, para volver al ejemplo arriba referido, lanza un programa de membresías sabiendo que puede funcionar o no, pero se permitirá probar ese y otro tipo de esfuerzos con tal de descubrir si su audiencia lo abraza de buena forma. Un medio vive más en inventarios que en productos, más en imprimir anunciantes que en crear nuevas soluciones para sus usuarios. A partir de eso se crea un círculo vicioso que revienta nuestras posibilidades de triunfo.

Un producto para funcionar requiere de un proceso de planeación que, salvo cuando se trata de paywalls para salvar el negocio, rara vez se permiten los medios. En alguna ocasión, como parte de una consultoría para una gran empresa de medios, sugerí que dado que se estaba haciendo una propuesta relacionada a un reality de cocina se capitalizara la comunidad que tendría no sólo para amplificar el programa sino para crear una comunidad en torno a esa temática que pudiera representar un ingreso mensual que se le cobrara al mismo cliente. “Nosotros no hacemos eso, hacemos televisión”, me dijo esa vaca sagrada en pleno 2020. Y ese es precisamente uno de los grandes problemas de los medios, que se pretende que sea su entendimiento de lo que son y no las posibilidades y necesidades de los usuarios lo que determine qué tipo de personas terminan integrando la organización.

El producto, sobre todo bajo las condiciones actuales, ha de ser medido de forma recurrente, pero ha de hacerse de modo inteligente para evitar que esas mismas métricas terminen atentando contra nuestro interés como industria. En una plática reciente que formó parte de un programa que organicé para más de 200 periodistas colombianos, Darío Gallo, gerente de gestión periodística de Infobae, recordó una frase de Tony Haile, CEO de Chartbeat, quien alertó sobre el mal uso que se estaba dando a la plataforma.

“Están usando mal Chartbeat, lo están empleando para dinamitar el contenido de calidad”, mencionó Haile asombrado ante el hecho de que una plataforma diseñada para contribuir a que los medios mejoraran su contenido acabó siendo empleada más desde el ángulo de cómo generar más visitas a costa de lo que fuera.

A esa posibilidad de llevar la data hacia lo que no es benéfico a largo plazo ni para el lector ni para el medio, como el hecho de tener como principal referencia de éxito el impacto inmediato en visitas de una nota con clickbait incluido para impactar en redes sociales, ha de sumarse la falta de apego que hoy se tiene por los valores cualitativos, que si bien no siempre representan una fuente de ingresos evidente sí que construyen ejercicios narrativos que contribuyen al fortalecimiento de la marca.

En 2011, como director editorial de Medio Tiempo, hice algo que aquella vaca sagrada del 2020 no me hubiera permitido de haber estado en mi camino. Me atreví a “hacer algo que nosotros no hacíamos”, que eran una serie de minijuegos semanales que alcanzó un punto de ebullición a través de una función de box en que el usuario podía jugar a ser Chicharito Hernández golpeando a Landon Donovan en los momentos de mayor rivalidad entre la Selección Mexicana y Estados Unidos. Aquí una imagen de recuerdo:

Y aquí una nota que salió al respecto desde los medios estadounidenses. (El enlace está roto, por lo que ya no podrán recordar los golpes del Chicharito a Donovan 😢)

¿En qué nos benefició este juego?

-Tiempo de estancia del usuario (métrica que en aquellos años no solía considerarse como primordial)
-Construcción de marca (único medio deportivo mexicano que fue destacado en aquel momento por un desarrollo propio)
-Promesa de marca: somos infoentretenimiento, no sólo las notas que podrías leer en cualquier otro lugar
-Oportunidad comercial: el juego en sí mismo tenía potencial de ser monetizado a través de publicidad, aunque ha de considerarse que para que este tipo de iniciativas funcionen debe hacerse de modo reiterado y con claridad para que el equipo comercial considere que tiene un producto, con métricas establecidas y una comunicación clara para el cliente potencial

Hace 10 años no requerimos metodologías ágiles, design thinking ni el desarrollo de un backlog para detonar esta iniciativa, sí la entonces atípica colaboración entre creativos, diseñadores, ilustradores y programadores para crear una idea que “no era lo que hacíamos”, y como ese minijuego hicimos varios más.

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Un producto no es gasto, es inversión

Los medios para evolucionar han de ampliar las dimensiones que ellos mismos se adjudican. Barstool Sports nunca se detuvo al momento de evaluar sus posibilidades por considerar que alguno de sus proyectos no era contenido en sí mismo. Hoy tiene casas de apuestas, transmite peleas de box amateur, patrocina y streamea tazones colegiales, es una de las productoras de podcasts más relevantes de Estados Unidos, cuenta con un colectivo de influencers y vende botellas de vodka rosa. Dudas Media, la empresa que surgió del éxito como podcast independiente de Se Regalan Dudas, se encuentra produciendo su primer True Crime aunque hasta ahora lo suyo había sido el contenido en torno a superación personal.

Los obstáculos que han de vencerse son antes los propios paradigmas de lo que somos y podemos hacer que los conocimientos que requiramos para poder lanzar un producto. Las metodologías que han aparecido en el camino son relevantes para hacer más eficiente el proceso mas no son indispensables para que como mínimo haya un cambio paradigmático en el modo en que se conciben los medios de comunicación.

En la industria de medios abundan casos de innovación que no están vinculados ni a grandes inversiones ni a equipos numerosos. En 2016, cuando aún ni siquiera Instagram y otras plataformas habían replicado el formato de Snapchat, impulsé la creación de Atom, nuestra propia plataforma de stories, dentro de juanfutbol.

Aquí un recuerdo de ellas:

Y aquí una nota que hizo el Nieman Lab analizando nuestra capacidad para desarrollar producto tecnológico que funcionara además como potencial fuente de monetización hacia delante. En aquel momento contábamos con Frada (nuestro propio CMS), con Atom, estábamos trabajando en una aplicación conversacional al estilo de la que en su momento tuviera Quartz e impulsábamos Gandalf, nuestra propia plataforma de datos.

¿Qué beneficios nos trajo esta apuesta por desarrollo de producto?

-Innovación

-Nuevas herramientas de monetización tanto a través de data como de espacios publicitarios y alternativas de storytelling que se habilitaron con Atom y con JuansApp, que sería la aplicación conversacional que desarrollamos

-Posibilidad de mejorar no solo la experiencia del usuario sino también la creación de contenidos desde un lienzo hecho para nuestras necesidades específicas

-Crowdsourcing: en su momento, como respuesta a que la mayoría de nuestros esfuerzos estaban concentrados en generar contenido para redes sociales, abrimos los alcances de Frada a los usuarios para que ellos pudieran crear contenido por el que eran recompensados y guiados a través de un grupo en Facebook.

En todos los casos se trató de iniciativas que de haber sido percibidas como gasto más que como una inversión no se hubieran terminado realizando. Más allá de metodologías, roles y especializaciones, los medios de comunicación deben comenzar por modificar su propio mindset. Sin eso nada tendrá sentido. Y si es que desarrollan producto, lo harán pensando sólo en el dinero, no en el usuario.

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Desarrollo de producto con visión emprendedora

Si los newsletters son una muestra de cómo un lienzo bien capitalizado, con regularidad y estilo conforman un producto, lo mismo puede decirse del modo en que Pictoline partió de un producto mínimo viable llamado “bacon” (término con el que se refieren a sus historietas) para detonar 1) Comunidad 2) Viralización 3) Producto.

Partiendo de una propuesta específica en su menú de contenidos, se posicionaron como una empresa de ilustración y diseño de información que sí, continúa haciendo los bacons, pero que también ha publicado almanaques, organizado bienales de ilustración y lanzado juegos de mesa fundamentados en sus áreas de interés, como la ciencia y la tecnología.

Importa la experiencia que han adquirido, la especialización que tienen, el talento, pero ninguno de esos tres factores hubiera detonado la creación de productos de no ser porque al interior de la organización se dijeron que aquellas iniciativas valían la pena, representaban potenciales nuevas fuentes de ingresos y abonaban a su propósito y al de sus usuarios.

En Argentina, un medio como Red/Acción, en el rubro del periodismo humano y de soluciones, decidió que una forma de combatir la desinformación era creando un juego que pusiera a prueba la capacidad de la audiencia para determinar si la información que se le estaba presentando era fiable o no. Como resultado presentó Verdadero/Falso con el apoyo de organizaciones como la Unicef y la Google News initiative.

Se trata en ambos casos de empresas que han ido creciendo en estructura. En el caso de Pictoline, incluso, se encuentra en fase de expansión regional tras levantar una ronda de inversión. Pero la fortaleza de ambos para crear producto no está en eso sino en su capacidad de entender que esos usuarios a los que han conquistado están esperando respuestas a sus necesidades e inquietudes en algo más que periodismo o contenido en texto, audio o video.

Sí, hablemos de producto, de metodologías, de la ciencia detrás de la creación de ello, de ofrecer cursos que enseñen el camino, pero más importante aún es generar el deseo de recorrerlo, de entender de una vez por todas que formato no es igual a concepto y que a partir del universo de éste es como se pueden detonar productos que trasciendan.

Los medios hoy cometemos el error de la imitación. Todo lo fundamentamos en conocer casos de éxito para replicarlos. En que alguien nos diga que hay que que hacer de la A a la Z. La verdadera transformación pasa por ser capaz uno mismo de escribir para sí y para su medio y producto su propia realidad, sus propios métodos y sus propios alcances.

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¿Por qué es vital el propósito en los medios?

En Panmedials, los medios de la pandemia, hablo a profundidad de lo que debe ocurrir para que los medios de comunicación recuerden que es el lector el que debe ir al centro, no los algoritmos ni las llaves de monetización por tentadoras que resulten.

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