Storybakers:
Hoy es día de Story Baker Daily con Mario Vidal, Head of Innovation de El Español. Con él hablaremos sobre el modo en que se puede agregar valor a suscriptores más allá de la información que se genera día con día. Una sesión muy útil para todos los que piensan implantar un muro de pago, para los que ya lo tienen o para los que simplemente quieren dominar una de las tantas formas de monetización que hoy puede contemplar un medio.
Se entiende que el proceso no esté siendo sencillo. El periodista ha de tomar el corazón de lo que le dijeron que era una noticia para tirarlo a la basura dado que hoy la estructura de las 5Ws se ha hecho tan elemental que para diferenciarse no queda más que 1W, lo explico a continuación:
1) What: el qué se ha democratizado. Alexandra Ocassio-Cortez revela el qué a través de Instagram Live. Elon Musk obtiene el qué del CEO de Robinhood. Un futbolista entrevista a otro futbolista y termina descubriendo el qué. Un ciudadano cualquiera con su teléfono capta videos de una balacera y se convierte en el qué más poderoso del momento.
Es cierto que el periodista, sobre todo en sectores donde se prefiere tener a los qués bajo llave, aún puede ganar una noticia a partir del qué. Pero es, por lo general, un pésimo negocio porque su lifetime value es mínimo, tan reducido como lo que tardan otros en replicarlo, a veces ni siquiera a través de una nota, sino por medio de un tuit que se convertirá en otro, en otro, en otro y en otro hasta que la fuente original ha sido erosionada.
Para la obtención del qué solía considerarse a la entrevista como el formato estrella, pero el periodismo es cada vez más el peor posicionado para que una figura pública de cualquier tipo termine accediendo a ser entrevistado. Dado que el periodista parte, por su naturaleza misma, del deseo por generar respuestas de impacto, lo que en muchos de los casos significa ir en contra de los intereses del entrevistado, para ellos es más fácil pactar encuentros con compañeros de profesión, hacer un anuncio a través de Instagram Live, subir un video en YouTube, sincerarse en Clubhouse o streamear en Twitch.
La entrevista en el ecosistema actual de creación y consumo de contenidos dejó en su mayoría de ser un ejercicio periodístico para convertirse en una actividad de relaciones públicas muy a modo, en la que ambas partes saben que aquello va de pasarla bien o incluso de pasarla mal, pero porque el entrevistado y el entrevistador han decidido que así sea no por la presión ejercida en una pregunta.
2) Who: Twitter se ha convertido en el directorio de primera mano. Antes un periodista era el interlocutor de una sociedad con una figura pública. Entre una persona y otra había limitantes de tiempo y distancia que hacían que al periodista se le pagara tiempo completo por perseguir una noticia, por esperar por horas para lograr que una fuente diera una declaración. Pero esa barrera también se diluyó: hoy todos estamos con todos. Y si un usuario da con la tecla de lo que puede mover a esa figura pública para que hable sobre un tema específico, el periodista no será necesario.
Sin pretenderlo y quizás sin considerarlo como tal, son muchos los usuarios que a diario logran extraer reacciones de las figuras públicas a las que se dirigen. Las celebridades y deportistas tienen en su escala de valores en lo más alto a sus amigos y familia, enseguida a sus seguidores y hasta abajo a los periodistas, que se han perdido incluso de ser considerados en las giras de medios donde antes se posiciona a actores y cantantes, que ahora encuentra en redes una forma masiva de impactar. Es decir, que ni siquiera por la vía de las relaciones públicas los medios terminan siendo la prioridad en el acceso a una fuente.
3) When: el cuándo la gente lo sabe al momento. Si bien la pandemia sirvió para ratificar que ante las grandes crisis los usuarios volvieron a las marcas mediáticas de mayor reputación, en términos generales Twitter es el screen de los en vivo, el equivalente a la pantalla de los aeropuertos en que se anuncia la próxima salida y llegada de vuelos, solo que en el caso de Twitter con headlines en vez de números de vuelos y horarios.
El when además se ha hecho más bien anecdótico. La gente sabe lo que ocurre al momento. y desde el instante mismo en que estalla un breaking news comienza una dinámica de consumo que lo lleva a devorar una y otra fuente, aunque sea desde el timeline de sus redes sociales, para conocer no solo el qué ya consignado sino también los hechos derivados.
Para efectos de consulta histórica, el when sigue siendo útil. Y claro que ha de cumplirse con el protocolo, pero si antes eran limitadas las posibilidades de que una persona fuera a una hemeroteca a revivir un viejo número de periódico para repasar una nota, aún en digital sigue siendo complejo que el usuario lo haga voluntariamente y, sobre todo, que tenga claridad de que está buscando tu medio, ya que a la mayoría le importará poco que medio lo publicó y aún menos quién lo publicó.
4) Where: cuando se trata de ubicación, hablando por ejemplo de un breaking news, lo más natural es que sean los colonos los primeros en dar aviso y en hacer notar que algo ha ocurrido. Son también ellos los primeros en ofrecer imágenes y videos de los hechos.
Si la ubicación antes era tratada como un elemento diferenciador de alto valor, como ocurría con Televisa Deportes que hacía gastos millonarios para anunciar que ya no solo tenía gente en la sede del Mundial actual sino también en la sede del próximo Mundial, pensar que ahora el where tanto de un hecho como de una cobertura acabará marcando la diferencia ha quedado, en su mayoría, obsoleto.
Todo lo escrito líneas arriba tiene como objetivo llamar a contemplar un nuevo marco conceptual con preguntas y funciones añadidas para que el periodista encuentre su lugar. Las 5Ws seguirán siendo la parte troncal de una noticia, pero no la parte troncal de la actividad periodística. Y los medios tendrán que identificar las nuevas preguntas que el periodista habrá de responder.
¿Qué le queda al periodista?
Al periodista le queda por hacer lo que rara vez domina: el WHY. Las escuelas de comunicación y los propios medios de comunicación inhibieron durante décadas la capacidad analítica de sus periodistas, que salvo cuando alcanzaban el grado de columnistas, muchos de ellos externos, rara vez tenían ocasión de aprender a volcar sus pensamientos e ideas para evitar que esa pieza generada por un publisher tuviera un sesgo susceptible de ser descalificado por los lectores o por la fuente.
Cuando digo que al periodista actual le queda el Why para diferenciarse me refiero no a la interpretación literal sobre una nota, donde el Why podría quedar limitado a explicar por qué se cometió un asesinato, por ejemplo, sino al modo en que ese por qué no se queda en el hecho específico y a partir de él construye historias más grandes, que se conviertan entonces en una historia de autor.
Pensemos en lo que yo mismo he hecho acá. En el envío de ayer les hablé sobre la participación de Elon Musk en Clubhouse, pero si se dieron cuenta, el corazón de mi envío no pasó ni por lo que dijo Musk ni en realidad por lo que logró hacer que declarara Vlad Tenev, sino por lo que ese hecho representaba para el periodismo y para los medios de comunicación.
Cuando Bob Esponja y otros personajes de Nickelodeon intervinieron una transmisión de la NFL, la nota de todos los medios consistió básicamente en lo mismo: la NFL innovó a través de personajes emblemáticas para impactar a nuevas generaciones. El ángulo era sobre todo consignar el humor. En las notas había más tuits que texto para mostrar el colorido que resultó de la presencia de Bob y el resto de personajes animados. En el envío que realicé, en cambio, profundizaba en las transformaciones que el deporte necesitaba en general, en la gravedad de sus crisis ante nuevas generaciones y en el hecho de que otras fuentes de entretenimiento están amenazando al deporte en la economía de la atención.
El Why de vanguardia no se limita a consignar, expande una historia, la escala, juega con ella para encontrar aristas diferentes que pueden impactar de forma única en los lectores. Pero el periodista latinoamericano que ha permanecido enclaustrado en las redacciones rara vez cuenta con experiencia desmembrando una historia desde múltiples ángulos para presentar una visión única.
El Why que brilla en estos momentos no es el que mira a la noticia como un árbol independiente, sino el que es capaz de comprender que ese hecho llamado para este efecto árbol, tiene una serie de ramificaciones en sí mismo, como también en su relación con otros árboles.
Cuando LaLiga anunció a Ibai Llanos como voz de la competencia, los medios se apuraron a hacer la nota. “Un caster referente en los videojuegos llega a narrar LaLiga en un hecho histórico”, pero los artículos que asociaron ese hecho a otros que anuncian que pronto cualquiera podrá ser narrador fueron obra de unos cuantos. Y si no querían quedarse en el deporte, podían volcar el análisis al boom de Twitch como plataforma de televisión personal en vivo. Pero los publishers consignan, no dan interpretación propia a la historia.
Para triunfar el periodista ha de entenderse como el especialista detrás de las historias. Y aquí propongo un paralelismo: la noticia hoy se ha comoditizado a grado tal que es como la automedicación de la gente ante un dolor de cabeza. La gente no va al doctor por cualquier cosa. Y los doctores han aprendido a vivir de ello. ¿Cómo? Generando un nivel de conciencia tal que sus pacientes saben que los asuntos en verdad importantes tienen que pasar por el consultorio. El problema es que hoy los periodistas son más ciudadanos comunes que especialistas.
¿Qué debe cumplir un periodista de nueva generación?
Este es un trabajo en construcción, que voy haciendo en mis reflexiones diarias para todos ustedes, pero hablaría de lo siguiente:
1) Contextualización: sitúa al lector, llévalo a entender qué hay detrás de un hecho que pareciendo aislado puede tener una serie de ramificaciones que lo convierten en un gran tema.
Selecciona las preguntas que tienes, busca respuestas, estás en muchos casos a un click de tenerlas. Y si ya que encuentras esa respuesta no la consideras relevante para tu historia de autor, entonces sigue buscando hasta que des con las que en verdad arman tu caso.
2) Red de conocimiento: si es necesario peleáte con tus jefes porque te dejen poner links a otros sitios, entendiendo por otros sitios incluso los de tus competidores. Una buena historia en la actualidad es generosa con el lector, al que le entregas las herramientas para viajar a donde sea que vaya a encontrar valor. Conviértete en el mejor curador, guíalo por lo que no sabe, acompáñalo en un viaje de descubrimiento.
Si no te permiten hacerlo, entonces tienes que irte de ahí. Es la pequeña gran muestra del obsoleto sitio en que te encuentras.
3) No hagas noticias, analiza e identifica tendencias: aprovecha que otros lo están haciendo por ti. El qué, quién, cuándo y dónde es un commodity que todos van a consignar. Deja de desgastarte en las microhistorias y encuentra el hilo que las convierta en tendencias, la oportunidad para que entonces sí hagas contenido de autor y para que el lector se sienta agradecido por lo que le has presentado.
4) No maquiles ni cumplas con cuotas: si estás en un trabajo donde lo que te miden es la cantidad, más vale que te vayas. Estas empresas van a quedar en desuso. Y aunque hoy paguen tu sueldo, a ti te están haciendo un daño a futuro, más vale que cobres conciencia de ello.
5) Abraza la globoflexia para el Why: si no entiendes el término, tranquilo, yo tampoco lo sabía hasta antes de buscarlo. Globoflexia refiere a todos los que hacen figuras con los globos a partir de la manipulación de los mismos. Busqué el término porque es para mí el equivalente a lo que busco hacer con los envíos que les hago. A veces el why de una historia va hacia un ángulo, después hacia otro, y puedo incluso probar un tercero. A veces el why de esa historia acaba siendo poderoso, a veces regular, y supongo que a veces malo, pero lo importante es que te conviertas en alguien capaz de entender que ese globo (o historia en nuestras manos) puede ser interpretado de múltiples formas y que la figura que terminemos haciendo que nos llevará a ser generados de periodismo de autor.