El redescubierto puzzle de los medios
Storybaker:
Dos menciones breves:
1) Ayer lancé 10 y MEDIA en Twitter, una serie de hilos que estaré haciendo sobre la industria de los contenidos, los medios y la monetización. Va sobre las lecciones que he aprendido emprendiendo en medios de comunicación. Pueden leerlo aquí.
2) A veces para ser el verdadero ganador de una batalla hay que atacar por frentes insospechados. Para medios y periodistas contemplar un desarrollo tecnológico rara vez es la opción, pero aquellos que logran hacerse de un lugar pueden acceder a números que de otra forma resultan complejos de alcanzar.
Si eres de esos que se preguntan qué puedes hacer en este rubro, esta imagen que muestra la distribución de las distintas startups en torno a la Creator Economy puede servir de guía.
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Nada es completamente nuevo. Todo tiene un antecedente directo. Somos más predecibles de lo que pensamos. En menos de veinticuatro horas se produjeron dos sucesos que muestran con claridad que el futuro de los medios no será tan distinto a lo que conocemos.
1) Substack habilita nuevas funciones para incorporar podcasts y newsletters diversos a una publicación
2) The Athletic se encuentra en pláticas con el New York Times para explorar una fusión tras caerse negociaciones con Axios
En ambas noticias podemos encontrar una tendencia: el abandono del concepto original para ser parte de un ecosistema más amplio.
En el caso de Substack, es el reconocimiento abierto de que no podrá mantener a los escritores de newsletters exitosos salvo que su producto permita desarrollar más que un envío diario, lo que se acercará de manera natural a un medio de comunicación en toda forma.
The Athletic, por otro lado, se plantea la necesidad de apalancarse de un generalista con gran audiencia para poder elevar su propio valor. Pasaría, en cierto modo, de ser una publicación independiente a convertirse en la sección de deportes, aunque vestida de otra forma, del New York Times.
¿Por qué los newsletters terminarán siendo medios en sí mismos?
La sociedad y por ende los medios, solemos comportarnos como un acordeón que se cierra y se abre según el momento que estemos viviendo. Las publicaciones unipersonales tienen sus posibilidades de éxito como newsletters (el acordeón se abre ante el boom del periodismo independiente), pero será natural que su crecimiento derive en que ellos mismos evolucionen para ser un medio de comunicación en el que o se añaden soluciones tecnológicas y de datos en torno al tema de especialización o se suman autores para replicar el modelo que ha imperado históricamente (el acordeón se cierra para tener mayores consolidaciones).
Lo que vale en esta reinterpretación del pasado es el valor agregado que suma en la oportunidad del presente. En el caso de los newsletters que se convierten en medios se presentan tres factores que siendo mínimos representan un cambio profundo en cuanto al modo en que se presenta y se concibe un medio.
1) Relación existente entre autor y lectores: a diferencia de un medio de comunicación que como preámbulo no hace más que ciertos ejercicios de marketing, un newsletter que evoluciona en una publicación más avanzada cuenta con el añadido de traer consigo una historia de respeto, admiración y seguimiento por parte de una audiencia determinada a un autor particular.
Ante esa realidad que permite al medio entender mejor a su audiencia y a la vez ser mejor entendido por ésta, la posibilidad de experimentar con éxito se incrementa. En primera porque ya existen métricas base que son las del newsletter; después, porque ese conocimiento que la audiencia tiene del lector es recíproca, lo que significa que el autor tendrá mayores fundamentos para determinar qué tipo de servicios, historias e invitaciones desea recibir esa audiencia.
Mientras muchos medios nacen a ciegas, a la espera de descubrir la luz que los guiará. Un newsletter exitoso como minimum viable product garantiza que el camino como medio de comunicación en toda forma sea más llevadero.
2) Propósito claro: el proceso público de gestación con el newsletter habiendo servido como feto del nuevo medio representa también un tiempo perfecto para hacer el statement respecto a lo que se pretende. Parece menor, pero son muchos los medios de comunicación en digital que nacen sin una apuesta clara, que se lanzan a hacer más de lo mismo, sin especialización y con una redacción tan anónima que podría escribir cualquiera.
El newsletter es, en muchos sentidos, la mejor estrategia de marketing que se puede tener. Mira, aquí te muestro lo que sé hacer. Y eso no es todo, espera a que crezca, que te daré la misma o más calidad pero también en mayores cantidades. Y lo mejor, ese ejercicio de marketing puede extenderse cuanto quieras dado que en realidad ya estás al aire, dado que tu expansión se sentirá natural en el momento que así lo decidas.
3) Historia humanizada: el medio que antes fue newsletter cuenta de forma orgánica con ese vocero o voceros, dependiendo del número de escritores, de los que muchas veces adolecen las publicaciones en digital.
Cuando recibes un newsletter de autor, lees a alguien particular, lo sigues, conoces su forma de pensar. Y si bien eso podría generar dependencia hacia la marca personal, la tentación de crecer se irá haciendo cada vez más grande. Los nichos y subnichos son tan bondadosos que descubren nuevos niveles de granularidad conforme vas creciendo. Si das clases de inglés, por ejemplo, puedes abrir clases de inglés para periodistas, pero eso no significa que no puedas ir más allá y contratar a un nuevo maestro para que dé clases de inglés para periodistas deportivos, un tercer nivel de profundidad.
El newsletter es una de esas formas infalibles para contar el viaje del héroe. Tú, desde la humildad de un espacio personal, te lanzaste a la aventura de ayudar a quienes buscaban información especializada en determinada industria. Pese a los problemas que representa monetizar ese esfuerzo, sigues adelante y continuas triunfando, derrotando así a los gigantes tecnológicos que amenazaban al periodismo.
Joder, hasta me creo que así podemos vivir felices para siempre.
¿Por qué tendría sentido que The Athletic acabe siendo una filial del Times?
Primero un disclaimer, Outkick asegura que The Athletic se ha quedado con las ganas de ser adquirido por el Times, que habría descartado la opción. Pero más allá de si se produce esta negociación que daría aire fresco a The Athletic después de la crisis que enfrenta ante las dificultades que está teniendo para renovar y crecer su número de suscriptores, que se encuentra por arriba del millón, el foco de este envío no es tanto analizar la viabilidad de The Athletic o no, sino la de hacer ver que estamos ante el potencial regreso de ese mundo en el que una gran marca de medios termina teniendo secciones especializadas.
Si bien hoy podríamos decir que eso está, que el New York Times tiene una sección de deportes. El valor agregado que traería el regreso al pasado con un toque del presente es que se estaría hablando de productos empaquetados de forma tal que tienen una vida independiente, que pueden agregar más valor al negocio y que tienen mayores facultades para escalar sin que se vean como eternos súbditos de la marca madre.
Desde que emprendía con juanfutbol me parecía torpe, por decirlo en términos simples, que los medios tuvieran secciones a las que no posicionaban como marca. La mayoría ni siquiera se esforzaban por generarles un nombre propio. Así como hice juanfutbol desde digital, los medios impresos tenían la ocasión diaria de posicionar un concepto que después pudiera manifestarse en una multitud de alternativas, pero siempre terminaba quedando la sensación de que o era una sección más, sin trascendencia, o que si bien tenía nombre propio, su valor tendría que ser residual con respecto al todo que significaba la publicación que la hospedaba.
El New York Times es en muchos sentidos una aspiración tanto para el periodista que busca un trabajo convencional como para el periodista emprendedor. Ante la noticia dada a conocer por el Wall Street Journal, uno de los integrantes de Every, colectivo de periodistas especializados en negocios, se animó a proponer que ocurriera lo mismo con ellos, donde además de tener al NYT como gran medio de información general, apalancado también de sus otras apuestas como Cooking y Crosswords, estuvieran The Athletic como la solución en deportes y Every como la solución en negocios.
El contexto también es importante. El New York Times ha reportado una desaceleración en su número de nuevos suscriptores. Si bien se mantiene firme para superar los 10 millones que se había propuesto para 2025 (7.8 millones de suscriptores al día de hoy), la ausencia de Donald Trump en la Casa Blanca combinada con el proceso natural de maduración de un muro de pago ha provocado que el Times busque fortalecer otras áreas y diversificar su propuesta, lo que ha incluido el nombramiento de una directora de Games, apuesta por audio a través de Audm, y lo que también podría contemplar esfuerzos para fortalecer verticales que bien empaquetadas puedan representar ingresos adicionales.
The Athletic es una marca en toda forma. Tiene su propio estilo editorial, ofrece la cobertura obsesiva que exigen los estándares del Times, cuenta con un millón de suscriptores alcanzados de forma independiente y es el equivalente, por su éxito en número de suscriptores, al New York Times en deportes. La pregunta, misma que tendrá que responderse cada que se contemple la integración o compra de una marca de nicho a un generalista, es si sumarla al gran ecosistema de ese medio agregará el valor suficiente para que tenga sentido una inversión.
Tanto si los números e intenciones se alinean como si no, el movimiento independiente de los periodistas acabará en consolidación, ya sea de ellos mismos para terminar siendo un colectivo o con la marca que hayan creado aliándose con los grandes medios de referencia.
Las mismas secciones de siempre, pero ahora con una identidad hecha y derecha. El modelo del pasado con los ajustes del presente.
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