El secreto para generar valor desde el media marketing

Pista: contratar periodistas

Storybakers,

En esta ocasión compartimos un caso de estudio muy peculiar: un medio de nicho emanado de una agencia de marketing (también de nicho) que no está planeado para consumo masivo. Y, contra todo pronóstico, deriva en un producto sólido y digno de analizar para nuestra audiencia.

Con ustedes, el caso de Goula.lat


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No hay receta única para tener un medio siendo marca

A estas alturas, en 2021, el apalancamiento de la visibilidad de una marca a través de contenidos en línea es una táctica normalizada en el B2B (negocios a negocios) y B2C (negocios al consumidor), especialmente en el mercado anglosajón.

Lo extraordinario es cuando se realiza con visión editorial más allá del SEO friendly y en búsqueda de contenido que se posicione por sí mismo ante las audiencias. Y es que, aunque sea media marketing o content marketing, la máxima de generar contenido con propósito debe de prevalecer, por más que se trate de un tentáculo comercial.

En negocios de cara al consumidor, uno de los ejemplos más claros es Red Bull, que definió a su buyer persona y aprovechó dichos insights para generar varios reader persona a través de una casa [interna] generadora de contenido y experiencias, estrategia abrazada bajo la Red Bull Media House.

Un reto mayor es cuando se conjuntan dos factores que suelen ser una pesadilla de marketing:

  • Un vertical o medio de híper nicho, que por naturaleza no apela a las masas

  • Una marca B2B, cuyos clientes son especialistas, insiders o profesionales en una una industria específica.

En esta categoría de medios y marcas-cliente entra todo un universo de estrategias. Tenemos a aquellos que lanzan contenido in-house como la fintech Fondeadora con su blog sobre educación financiera o los que se alían con especialistas como la app de inversiones GMB+ y su newsletter sobre finanzas operado por Telokwento.

En EEUU se ha dado un caso peculiar: Hubspot, la plataforma de marketing digital que ya tenía una división de blogs sobre emprendimiento bajo el cobijo de la marca matriz, compró The Hustle. Es un movimiento que para observadores poco analíticos podría parecer hasta caníbal. En realidad, tenemos a una firma que conoce bien el marketing de contenidos, adquiriendo a otra compañía que es especialista en dicha área y ofrece así un valor agregado que de paso le permitió incrementar la audiencia a la que alcanza. (De eso escribimos hace un tiempo).

Incluso, el media marketing está tan en boga que ha sido apenas en 2021 que un fondo de inversión tan consolidado como Andreessen Horowitz ha lanzado su propio medio de comunicación llamado Future, en vías de controlar la narrativa ante sus pares y potenciales aliados.

Además, existen publishers que ofrecen la contraparte: verticales pensados en una industria específica, de hípernicho y que están pensados en ser consumidos por tomadores de decisiones.

Uno de los ejemplos más claros es Industry Drive, que cuenta con más de 20 verticales enfocados en temas tan variados como los abarrotes y comportamiento de compradores, biotecnología, empaquetamiento de comida, seguros de vida y hasta educación superior. Dichos medios son monetizados por publicidad vendida a marcas que saben que su audiencia es la indicada para asuntos tan especializados.

En Storybaker, dando seguimiento a nuestra serie recurrente sobre casos de estudio acerca de medios de nueva generación y formas de presentar contenido, buscamos un medio ligado a una industria B2B e intrínsecamente ligado a un negocio matriz que apariencia poco tendría que ver con contenido.

El caso de Goula.lat es particularmente fascinante ya que es un medio de comunicación que en realidad es el principal canal de comunicación de una agencia de marketing [consultora de la industria alimenticia] con la que comparte nombre (Goula), y en conjunto se definen como una plataforma especializada en la industria de alimentos y bebidas.

Para conocer más al respecto charlamos con David Roldán, director general de Goula, y te compartimos a continuación lo que aprendimos.


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Un medio de híper nicho

En una primera instancia, Goula.lat parecería un medio especializado en el ramo de alimentos y bebidas, con un enfoque particular hacia América Latina. De hecho, lo es. Por otro lado, los insiders de la industria conocen que existe Goula / Sopexa, una agencia de marketing especializada en dicho sector.

A pesar de la relación corporativa, en la plática con David comprendemos que Goula.lat justamente busca evitar ciertos vicios del content marketing: para empezar, no es el típico blog con contenidos diseñados para SEO, sino que tiene contenidos periodísticos que pretenden ser de interés para todo aquel que es parte de la industria alimenticia.

Así explica David el valor de Goula.lat por sí mismo:

Más que la creación de un medio, lo relevante es el talento periodístico que sea capaz de identificar y narrar buenas historias. Si logramos contar buenas historias eso es el producto, el medio sólo es un canal (de muchos otros posibles) a través del cual se pueden apreciar y monetizar los esfuerzos. El valor se crea con buenas historias y de ahí se detona todo.

Asimismo, expone que el objetivo del medio es completamente B2B, si bien algunos de sus artículos pueden ser fácilmente consumidos por audiencia generalista. Al final, pretenden conectar miembros de la industria.

Goula.lat es un medio totalmente B2B, esto es que conecta con las empresas de A&B y la industria en general al mismo tiempo que narra las historias que la comprenden. Surge de la necesidad de encontrar nuevos modelos de negocio acordes a las nuevas realidades, los convencionales de medios y agencias están rotos desde hace muchos años.

Para nosotros dentro del mundo del marketing y la comunicación siempre ha sido una lucha constante por sobrevivir dentro de un contexto híper competido que cada vez suma más agencias y medios, y el presupuesto de los clientes se distribuye entre más jugadores, donde Facebook y Google hoy tienen un pedazo enorme del pastel que ni los medios más grandes como Televisa, por ejemplo, siquiera soñaron llegar a tener.

Y es que, sostiene David, el auge de las tecnológicas afecta a un sector específico de la industria alimenticia:

Más competencia pero al mismo tiempo mucho mayor concentración de presupuesto en los gigantes, una fórmula desastrosa para todos los negocios pequeños y medianos.

Para lograr su ideal de medio B2B, a la agencia consultora se integraron especialistas en periodismo y contenidos. En este ánimo, el director editorial es Felipe Soto que -cuenta David- “inició con nosotros como consultor externo y gracias a su amplia experiencia en el mundo del negocio editorial fue un match perfecto para ayudarnos a desarrollar y llevar a cabo el nuevo proyecto”.

La línea editorial de Goula.lat es definida por el mencionado Felipe Soto, quién se integró de lleno en febrero del 2021 y previamente fue editor general del periódico cultural FRENTE en 2014 y editor de Chilango, además de haber laborado anteriormente como consultor en el respetado despacho Danilo Design en temas de narrativa y periodismo.

La experiencia editorial de Felipe es complementada por la dirección de David en la línea de negocio y como cabeza de la plataforma de marketing y negocios especializada en el nicho.


¿El secreto? independencia editorial y contratar periodistas

Cuando cuestionamos a David acerca de la manera en que resuelven el principal reto de un medio emanado desde otro negocio matriz, ha insistido en que la clave es tener periodistas reales dentro del equipo.

Por ejemplo, respecto a la agenda de temas al no ser un medio convencional que busca atraer a las masas, nos compartió lo siguiente:

La industria de A&B es enorme y hay cientos de temas relevantes todas las semanas. Nos falta recurso para abordar todo lo que quisiéramos. En tal sentido, la agenda la dictan temas coyunturales pero sobre todo buenas historias que el equipo y una dinámica de periodismo independiente y profesional detectan dentro de la industria y que se narran para compartir con los lectores.

Cuando hay historia lo que sigue es alguien que la cuente de la manera más atractiva e interesante y ahí es donde la creatividad en las formas puede ir muy lejos.

Un punto clave es la independencia, al mantener a las marcas y la agencia al margen es mucho más fácil narrar historias interesantes. Nosotros aún estamos trabajando y construyendo procesos y metodologías para lograrlo dentro de la industria de los alimentos y las bebidas. No es fácil pero definitivamente creemos que es posible.

Respecto al fondeo económico de Goula.lat, y cómo era dicha relación con la agencia matriz, David nos dio un norte sobre cómo el periodismo aporta valor a una marca.

Para empezar, en este caso específico, en Goula se ven a ellos mismos como una plataforma donde ambas partes (agencia y medio) son integrales:

Hay un fondeo desde la agencia, pero la idea siempre ha sido que el medio genere sus propios recursos. La realidad es que todo suma valor, la plataforma genera un entorno donde el valor que produce una unidad de negocio se lo suma a las demás y así el monetizar por cualquier canal funciona y es más eficiente.

Es un gran reto, sobre todo entender cómo y en qué momento se genera ese valor real. Por ejemplo, muchos clientes llegan a leer el medio, ven que damos servicio de agencia también y nos contactan para contratar esos servicios, no los del medio. El medio no factura directamente, pero el valor es claro y evidente para nosotros cuando la agencia sí factura. Los mercados se han vuelto mucho más complejos y por consecuencia las soluciones requieren ser mucho más creativas.

En cuanto a la distribución de los contenidos, la estrella es el sitio web pero hay otro factor a considerar en la narrativa de Goula: los Goula Awards, certamen organizado por la agencia y que funciona como una especie de boost para la industria alimenticia en general en sentidos de comunidad, competencia y pertenencia. David nos da más detalles:

En los Goula Awards se reconoce a los lideres de la industria de A&B y los proyectos que generan un impacto social positivo y/o un mínimo impacto ambiental.

Un panel de expertos de diversas disciplinas y áreas de la industria califican los proyectos participantes para determinar finalistas y ganadores. La primera edición (2020) tuvo más de 200 participantes, desde una convocatoria abierta que llega a toda la industria y para la edición de 2021 se convocará también al publico en general para que puedan ser testigos de quienes son las marcas o proyectos con mayor valor social y ambiental.

Como apunte lateral, hay que recordar que las ceremonias de premiación son un básico para la cohesión de cualquier industria y si bien existen sectores que tienen dominadas dichas dinámicas (entretenimiento, publicidad, educación), la industria alimenticia en México y América Latina aún la está articulando.

Al insistir respecto a números concretos del sitio web, David nos indica que tienen un promedio de 35 mil visitas mensuales contabilizando desde la apertura del medio en febrero del 2021, y el grueso del tráfico es por buscadores. Además, están ya publicando de manera semanal un newsletter a “una base de datos de tomadores de la industria”, que recoge la conversación del nicho acontecida en dicho rango de tiempo, y una selección de contenidos originales del sitio.

En cuanto a redes sociales, han decidido ignorar Twitter y su prioridad ha sido LinkedIn “pues tenemos una vocación B2B”. En el futuro cercano consideran priorizar la difusión ya existente en Instagram y Facebook, con estrategias pensadas en cada plataforma y con objetivos paralelos a la ruta B2B.


Las otras historias de los alimentos

Como muestra del contenido de Goula.lat, pedimos a David que enumerara algunos de los artículos destacados:

Para cerrar este caso de estudio, no podíamos dejar de preguntar a David sobre cuántas personas colaboran de manera constante en Goula.lat, más allá de Felipe y él mismo:

El total de la plataforma completa, con todas sus unidades de negocio, es de más de 60 personas. Pero el medio (es decir, Goula.lat) por sí sólo, actualmente lo elaboran 4 personas, más los colaboradores externos.

Posdata

Los planes a futuro para Goula involucran llevar estas historias sobre alimentos y sus creadores, a un producto de contenido para consumo masivo en “una próxima plataforma multimedia de contenidos sobre cultura gastronómica, de la cual no podemos compartir mucho más de momento”.