El siguiente paso para fidelizar la Creator Economy tiene más de un playbook
El siguiente paso para fidelizar la Creator Economy tiene más de un playbook
No todo son exclusividades ni venta de camisetas
Storybakers,
Haciendo una pasa entre nuestra cobertura recurrente sobre lo que está pasando en Twitter (es cada vez más absurdo: hasta se considera un paywall para toda la plataforma), retomamos la narrativa de la evolución de la Creator Economy desde un caso que está volviéndose emblemático en América Latina.
Si bien puede ser polémico a nivel calidad y selección de temáticas, Roberto Martínez tiene una ruta de creador en español que puede ser el modelo a seguir para sus pares en un ambiente post-vlogger (es decir, no de la misma camada de un Luisito Comunica o Juanpa Zurita).
Luego de experimentos con éxito marginal, finalmente la rompe con su formato de podcast doble (en vídeo y audio), que toma un contenido largo -hasta de 4 horas- y lo distribuye en clips breves para su masificación, fidelizando a la audiencia más leal por medio de la suscripción al canal/Spotify.
A dichos usuarios leales, los monetiza por medio de la venta de libros, conferencia y mercancía ancilar, bajo un efecto de Faith Economy y por el mero apoyo a un creador empático.
La monetización también viene de publicidad mid roll en Facebook Watch principalmente, seguida de lo conseguido en YouTube. Spotify y canales de audio no monetizan nativamente ni con ad tech.
Dicho modelo lo explicamos a fondo hace un tiempo.
La mencionada ruta, que declaradamente dejaba holgados bolsillos al mencionado creador de contenido, agrega un elemento más cuando Amazon analiza sus números, procediendo a firmar una exclusividad que -según comentó el mismo Roberto Martínez- le resuelve la situación económicamente para seguir enfocándose en generar contenido de más alcance.
En nuestro briefing dominical así resumimos la única entrevista que ha dado sobre la firma del convenio con Amazon Music:
Roberto Martínez insistió demasiado en que no es empleado de Amazon si bien tratará de no hablar mal de la compañía y afiliados en respeto a la confianza depositada.
El convenio económico, dice, es el más grande de su carrera y prácticamente tendría que dejar de preocuparse por monetizar.
También se asume que tendrá que seguir entregando shows de calidad para cumplir expectativas de audiencia del convenio si bien Creativo virará a tener invitados más famosos. ¿Adiós a los podcasts de filosofía de 4 horas? Está por verse.
Cuando Jacobo Wong, su compañero en Cosas lo increpó respecto a la respuesta de Spotify, Roberto fue político y dijo que entiende que los suecos tengan su prioridad en temas que no son podcasts si bien le parece raro que no permitan su monetización como YouTube y Facebook.
La expectativa de Roberto es entrevistar no a famosos por ser famosos, sino creativos que antes no hubiera tenido tan a la mano, ya sean realizadores de cine o músicos top, considerando que tendrá ayuda de Amazon para dicho fin.
El caso de Roberto Martínez es icónico también en la diferencia entre creadores top (peleados por las tecnológicas y plataformas en jugosos contratos) y una clase media de creadores que apenas recoge frutos de publicidad en YouTube (salvo en Spotify, que es nula) o bien realiza sus productos de contenido justificados en estrategias de fidelización o por mero hobby.
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Diversificación necesaria
Y es que llega un punto donde para los pequeños imperios de medios, la publicidad no basta.
Un ejemplo internacional es el de Johnny Harris, ex-Vox.com y consentido de este newsletter como el caso modelo del periodista moderno. Entusiasta de nuevas narrativas en vídeo y con la calidad necesaria para colaborar con el New York Times.
Periodista que antes que todo es creador, Harris tiene vídeos con millones de vistas (como aquel de las máquinas de conos de McDonald´s) y una pequeña nómina de asistentes pero las colaboraciones y el dinero de AdSense no ha sido suficiente.
Tampoco haber emprendido junto a su esposa (la documentalista Iz Harris, también youtube famous) en la plataforma educativa de vídeos didácticos sobre viajes, Brightrip.
¿Por qué decimos que la publicidad, emprender y colaborar no ha bastado? Harris ha lanzado un Patreon, jugada tardía en su estrategia y que usualmente es reactiva a un mercado publicitario voraz que cada vez exige un número de views poco lograble sin comprometer la calidad.
En casos locales, otro grupo de creadores emblemáticos y previamente cubiertos por The Muffin, es el de BRCDEVG, canal de videojuegos con enfoque entusiasta y retro formado por ex-trabajadores de un medio digital que encontraron mejores condiciones en todo aspecto desde la independencia.
En numerosos vídeos, sus fundadores han mencionado que el dinero de AdSense (con 98 mil suscriptores y rangos de 16 - 20 mil vistas promedio por vídeo) realmente no es suficiente y su soporte está en la tienda en línea que lanzaron con camisetas y sudaderas diseñadas in-house, además de opciones de suscripción en Patreon y YouTube.
AdSense, los anuncios de YouTube, son sólo las chispas para el pastel de su ganancia.
De hecho, ya hasta experimentaron vendiendo un cartucho original para calibrar consolas retro en un producto de híper nicho y un libro inédito a 30 dólares. Eso sin contar sus eventos de fans y convenciones.
Posdata: se marca la diferencia de clase entre creadores
Estas dos experiencias recientes (convenciones y artículos de nicho), más allá de que en BRCDEVG no son el canal más grande ni el de mayor apoyo en Patreon latinoamericano, en definitiva marcan una diferencia con los creadores emergentes quienes sin capital previo sólo pueden comerciar bienes y beneficios digitales.
Además, es una ventaja para creadores con arrastre local. Johnny Harris tiene más impacto global, pero difícilmente puede fidelizar a sus fans de manera física con la constancia de BRCDEVG.
Al mismo tiempo BRCDEVG tiene fans leales, pero es tan de nicho que no tiene el arrastre de productos físicos de manera masiva como el caso de los libros por Leyendas Legendarias (#1 en preventas) y Se Regalan Dudas (que a meses de su salida sigue siendo el #9 en libros de motivación en Amazon).
Las exclusividades como la de Roberto Mtz. con Amazon o las de bastantes con producciones para Spotify Podcasts, no son el único camino.
La gran duda es si entre la sobreoferta actual y la recesión económica, alcanza la Creator Economy para que los creadores emergentes puedan alcanzar un pedazo de la cartera de sus seguidores.
Tremendo caso, saludos!!