El Super-Follow de Twitter, lección para los medios

Ser lento, poco innovador y poco confiable no te impide cambiar

Storybakers:

Como saben, en el podcast de Story Baker Academy entrevisto a creadores de contenido independientes y a periodistas de nicho que a partir de acotar su margen de acción construyen una base para vivir del área de especialización que escogieron.

A últimas fechas, he entrevistado a periodistas especializados en prensa rosa, bodas, la industria del streaming y la industria cinematográfica. Si entre sus contactos se encuentra gente con la que deba hablar respecto al modo en que se construye un nicho, pónganse en contacto conmigo. Me dará gusto seguir construyendo un catálogo de conversaciones que en conjunto representan una guía para emprender en el nicho que decidamos, sea cual sea.

Mientras tanto, los invito a escuchar los casos de periodistas emprendedores y creadores independientes en el podcast de Story Baker Academy.

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En la presentación para inversionistas en que Twitter anunció los esquemas de suscripción que habilitará en próximas fechas, Jack Dorsey tuvo un momento de autocrítica: “¿Por qué no empezamos con las razones por las que no creen en nosotros? Se reduce a tres fundamentos básicos: somos lentos, no somos innovadores y no somos confiables”.

Parece coincidencia, pero quizás no lo sea tanto, que la red social que más se basa en la inmediatez comparta problemáticas con los medios de comunicación que impactan su modelo de negocio. Tampoco que hoy su principal desafío pase por exactamente la misma búsqueda que está realizando la industria de los medios: dejar de depender de la publicidad, de la que (como los medios) tampoco es un jugador tan relevante como Facebook o Google, para generar ingresos a través de suscripciones.

Las semejanzas no se detienen ahí. La columna vertebral de Twitter se encuentra integrada por texto. Y aunque a lo largo del tiempo ha realizado inversiones para convertirse en una plataforma en la que pueda consumirse video en vivo, como ocurrió con la transmisión de juegos de la NFL y con el acuerdo posterior para transmitir un show de treinta minutos, y con la adquisición de Periscope que tuvo el mismo destino fallido que Vine, que años más tarde viera su premisa validada por Tik Tok, ha adolecido de los suficientes argumentos a nivel producto para ser algo más que la plataforma en la que gente se informa y en la que los usuarios se linchan unos a otros, en muchos casos a partir de la desinformación y manipulación, problema también compartido con los medios de comunicación.

Twitter, a diferencia de los medios, es cuando menos una plataforma en tendencia, aunque para muchos por las razones incorrectas. Si bien mantiene su liderazgo como el referente obligado de actualizaciones al instante sobre breaking news, ha sido tal su letargo que ninguna de las variantes naturales para una cobertura en vivo ha ocurrido como evolución de su plataforma. Primero, Twitch se apoderó de los streams en vivo con el gran plus que como producto representa el que una transmisión promedio tenga una duración de dos horas. Segundo, Clubhouse encuentra un hueco en la oferta de Twitter a través de la creación del audio social, donde cuando menos a través de Spaces somos muchos los que damos posibilidades a la plataforma de Jack Dorsey de poder dar y ganar la batalla.

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El Playbook de Twitter que deberían atender los medios

Ahora que Twitter parece estar comprometido con limpiar su imagen tanto a nivel inversionistas como a nivel público, revisemos el playbook que ha creado para buscar pasar de tener ingresos de 3 mil 700 millones de dólares en 2020 a 7 mil 500 millones de dólares para el 2023.

-El modelo de negocios define al producto (y viceversa): los problemas de Twitter no se resumen a un área. Si por un lado son una oferta endeble en materia publicitaria, donde el modo de consumir Facebook o Instagram resulta mucho más atractivo para las marcas, como producto es visto como una plataforma en la que se promueve el odio y la descalificación entre sus usuarios y como un megáfono para que figuras públicas creadas dentro y fuera de su ecosistema repartan información distorsionada y mensajes polarizadores.

Para mejorar el producto, Twitter ha debido modificar su modelo de negocios. Para mejorar su modelo de negocios, Twitter ha tenido que apostar por un mejor producto.

Twitter asume, como lo ha hecho público Jack Dorsey en diversas oportunidades, que su producto ha de cambiar para estar en condiciones de habilitar esquemas de suscripción. Lo hará a través de los “Super Follows”, que serán aportaciones solicitadas por los creadores de contenido para que a cambio los usuarios puedan recibir newsletters, contenido exclusivo en video o a través de tuits que el público en general no podrá consumir, y, con seguridad, acceder a salas exclusivas a través de Spaces.

A los medios les ocurre les ocurre lo mismo: aquellos que no tengan la capacidad de crear un mejor producto, no podrán vivir ni garantizar que sus problemas de siempre no los perseguirán más.

-Una mejor audiencia crea mejor publicidad: el primer pensamiento cuando se habla de suscripciones es que éstas aniquilarán el atractivo para anunciantes. Sin embargo, la hipótesis es equivocada. En primera porque para que el muro de pago tuviera un impacto sobre el inventario publicitario habría que representar un porcentaje significativo de los usuarios totales, lo que no ocurrirá ni en el caso de Twitter ni en el caso de los medios de comunicación. En segunda instancia, porque acceder a una audiencia calificada, con poder adquisitivo y donde se evita que un anuncio de una marca esté vinculado de forma directa o indirecta a, por ejemplo, un tuit de descalificación o agresión a otra persona termina por reposicionar el valor que se agrega a los anunciantes.

Pese a que no lo menciona abiertamente, las suscripciones abrirán la puerta a un cambio mayúsculo en el modo en que Twitter busca relacionar a su audiencia. Si hasta ahora hemos vivido de la métrica de vanidad que representa el número de seguidores, con una dinámica de suscripción lo que se buscará es que la base fuerte de una persona, por lo general la que está vinculada de forma directa a lo que ésta genera, piensa y comparte, sea la que se convierta en foco de atención del creador de contenido, que ahora podrá estar más atento a generar una oferta de calidad que a escuchar el ruido de quienes no están de acuerdo con él.

A últimas fechas, Twitter ha empezado a empujar el consumo a partir de listas. La estrategia no es sino una de las primeras piedras para que esa audiencia general vaya a los específicos, lo que de paso confirma que nunca fue buena idea concentrarnos a todos en un mismo espacio.

Si las suscripciones triunfan, Twitter tendrá un producto de mejor calidad que ofrecer a los anunciantes. Si los medios triunfan en sus muros de pago, las marcas se relacionarán con un mejor contenido y, por ende, con una mejor exposición, además de los detalles añadidos que se pueden saber una vez que un usuario se suscribe.

-Los subnichos son clave: lo digo por aire, por tierra y por agua. Continuando con el punto anterior, uno de los argumentos clave por los que Spaces podría doblegar a Clubhouse se encuentra en que, de manera natural, a diferencia de Facebook e Instagram, donde las motivaciones para dar follow pueden ser distintas, entre un usuario y sus seguidores se comparten intereses particulares, lo que habilita que las suscripciones no sirvan solo como fuente de monetización, sino también como el marco definitivo que se necesitaba para abrazar las pequeñas comunidades al interior de Twitter.

Si bien Clubhouse hoy entrega un nivel incluso superior en términos de segmentación en subnichos en el following de las personas, Twitter tendrá el valor añadido de entregar mayor valor social a través de Spaces, es decir, que mientras un follow en Clubhouse representa solo una oportunidad para crecer la audiencia de los rooms que organicemos a futuro, Spaces arrojará también un beneficio a través de nuevos followers para nuestros timelines de siempre, como lo analiza a partir del Status as a Service, término acuñado por Eugene Wei para referirse al verdadero modelo de las redes sociales, Alex Kantrowitz en Big Technology.

-Los creadores requieren incentivos: en el apogeo de la Passion Economy, que se catapulta además por la necesidad de las plataformas tecnológicas de compartir el negocio que hacen a partir del contenido de terceros, resulta clave reconocer a quienes en verdad detonan la audiencia que se concentra en distintas plataformas. Si quieres socializar tu producto, requieres de personas. Y para tener a las personas, requieres encontrar herramientas que remuneren ese trabajo y la formación de esa comunidad.

Si las suscripciones en Twitter funcionan, habrá escritores, periodistas y creadores que, por ejemplo, abandonen Substack para adoptar Revue como plataforma de envío de sus newsletters. Si se construye el ecosistema adecuado para garantizar que las salas en Spaces no acabarán siendo la misma plaza pública que hemos padecido en Twitter a través del texto, serán muchos los que no encuentren sentido en ir a construir audiencia e invertir tiempo a una plataforma como Clubhouse, donde los beneficios son aún demasiado limitados.

Para que un creador de contenido se interese por construir relación con una audiencia, requiere de beneficios tangibles, ya sea en términos de status social o en términos de monetización. Hoy los medios no entregan ninguno de estos beneficios a los periodistas, que si bien tienen un sueldo garantizado, entienden que esa paga se produce a cambio del contenido que generan, no de su relación con su audiencia ni del impacto que tengan, por lo que optan por gestionar y construir sus redes fuera del ecosistema de los medios de comunicación.

Para más sobre este tema, les recomiendo leer “los periodistas quieren propina”.

-Debes abrazar la transparencia: Dorsey tiene claro que la solución a sus problemas de credibilidad en materia de información y toma de decisiones al “censurar” o moderar a uno u otro usuario pasa por descentralizar el modo en que opera Twitter para apostar por blockchain. En una plática reciente que tuve con Renato Carregha, creador del primer fondo de inversión enfocado en criptomonedas en México, me explicó los beneficios de hacerlo, que podemos resumir de la siguiente forma:

a) Nada puede ser modificado sin que ese cambio se conozca: todo acto realizado por un usuario queda consignado, sea cual sea.

b) Accountability: mediante identidad digital, el usuario físico quedaría asociado a sus perfiles en el ecosistema digital, lo que haría que el anonimato se terminara y, por ende, facilitaría señalar responsables y determinar las consecuencias del acto cometido.

Los medios no son ajenos a la necesidad de limpiar su imagen. Distintos estudios comprueban que uno de los grandes vicios de los medios incluye la edición total o parcial de contenidos tras haber sido publicados, es decir, que un usuario puede acceder a una historia en un momento determinado y cinco minutos después encontrar una, bajo la misma liga, con un enfoque que llega incluso a ser diametralmente distinto.