El talento ya no será reemplazable y será gracias a la Creator Economy

Maltratar a los creadores vuelve menos atractivos a los medios

Hay que tener algo clarísimo: las industrias creativas no son una línea de ensamblaje. O al menos, sus trabajadores no se consideran obreros reemplazables.

¿Y qué piensan los dueños de dichas industrias? Usualmente, lo contrario. Varios ejemplos nos demuestran la desconexión entre ambas clases creativos (empleadores y empleados) y aquello qué se espera de una posición de staff en un medio masivo de comunicación o casa de contenidos originales.

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La Creator Economy: historias y briefing diario sobre la economía de los creadores que está cambiando al mundo

¿Y mi marca? Cuando ni siquiera Spotify es atractivo

Brittany Luse y Eric Eddings, fueron productores y locutores de The Nod, un podcast original de Spotify que se realizó de 2017 a 2020. Ellos laboraban en Gimlet Media e hicieron un pitch a la gerencia sobre su show acerca de una perspectiva afroamericana en la cultura pop.

La propuesta fue aprobada, el podcast tuvo un éxito relativo y eventualmente Gimlet se integró como una filial de Spotify. Leemos en The Verge que los casi tres años que duró The Nod hubo una relación empleado - corporación cordial entre ambas partes, pero las cosas comenzaron a complicarse cuando el equipo decidió explorar otras oportunidades y separarse de Gimlet/Spotify. Por ejemplo, los creadores no podían usar el feed a su antojo para promocionar sus proyectos externos o tenían que pedir permiso para usar la marca en otros formatos.

Brittany y Eric se dieron cuenta que su programa ya no les pertenecía. Aquí entran dos escuelas de pensamiento:

  • Si Gimlet creyó en ellos y mientras fueron empleados, produjo el show, ¿a quién realmente pertenece? Spotify, de acuerdo al reporte de The Verge, cree que a la corporación.

  • Antes de lanzar The Nod como un original de Gimlet, Brittany y Eric trabajaron el mismo concepto de manera independiente en For Colored Nerds, volviéndolo su proyecto principal una vez que Gimlet aceptó que podían dedicarle sus horas de oficina bajo la nueva marca.

Si bien lo más lógico sería creer que Spotify/Gimlet tiene derecho sobre The Nod por haber sido obra de dos empleados, la creator economy también involucra percepciones emocionales y de relaciones públicas.

Brittany y Eric, de manera tácita voltearon la situación, ¿Cómo es que una empresa multimillonaria está peleando con dos creadores de color acerca de un feed RSS y una marca pequeña dentro del universo de Spotify?

No es lo más lógico, pero emocionalmente se siente correcto: los tiempos actuales piden a los creadores deberían poseer sus creaciones, aún siendo empleados de una multinacional.

Las mentes detrás de The Nod pudieron, y sólo con autorización de Spotify, llevar el concepto a un show original de Quibi, aunque no pudieron continuar el podcast ya que no hubo arreglo con su antigua casa.

Reclutar será más complicado si no se respeta al creador

Brittany y Eric volvieron a ser noticia esta semana ya que revivieron su marca For Colored Nerds junto a su feed (inactivo desde 2017) en una alianza comercial y de distribución con Stitcher.

La nota de seguimiento en The Verge, afín a dicha dupla de creadores, deja claro el mensaje: dos creativos afroamericanos prefieren dejar Spotify antes de entrar a lo que consideran un trato abusivo.

Con Stitcher, propiedad de SiriusXM, ambos creadores retienen propiedad intelectual a perpetuidad mientras la infraestructura de sus nuevos socios les permitirá comercializar el programa como parte de una network más grande.

Este final agridulce se puede ver como una victoria si se compara con otros casos como el del podcast Another Round, una producción original de BuzzFeed News que paró en 2017 debido a uno de los múltiples ajustes de enfoque en dicha empresa.

Sus creadores, Tracy Clayton y Heben Nigatu, pensaron continuar el programa pero se encontraron con una situación similar a la de The Nod: luchar por su antiguo feed (incluyen todos los suscriptores) con una corporación multimillonaria.

A diferencia de The Nod, el debate explotó en una pesadilla de relaciones públicas para BuzzFeed, con el CEO Jonah Peretti sugiriendo que el equipo de Another Round (dos periodistas afroamericanas) licenciara su catálogo a BuzzFeed para seguir usando su lista de suscriptores y comercializando el archivo.

En HotPod, newsletter especializado en la economía del podcast, cronicaron la polémica y llegaron a una conclusión: hay un trato diferenciado a los diversos equipos de creadores que abandonan empresas gigantes como BuzzFeed. Entre más populares sean, mejores tratos les son ofrecidos (incluso, sin pagar licencia como sugirió Peretti) pero equipos con menos influencia como el de Another Round pierden lo trabajado por años.

Volvemos a la percepción lógica y la emocional:

  • Lo lógico: si fuiste empleado de BuzzFeed, el podcast que generaste en dichos años les pertenece.

  • Lo emocional: una empresa valuada en decenas de millones de dólares está peleando por centavos con dos periodistas de color.


Porosidad de talento

Ha sido una línea argumental recurrente en este newsletter y dentro de Panmedials, el libro de nuestro Mauricio Cabrera: el talento ya no soporta ser maltratado o ninguneado por una empresa en situación de poder.

En la era de la Creator Economy, un profesional emprendedor tiene pocas razones para soportar una situación desigual en la que un tercero lo malpague y pida propiedad sobre ideas realizadas (y usualmente no valoradas) durante su tiempo empleado.

Citamos algo de la reflexión de Mauricio en ¿Cómo debe cobrar un periodista en la Creator Economy?:

Mientras Netflix reúne las condiciones para aspirar a tener a los mejores, los medios o no ofrecen esas condiciones o ni siquiera se interesan en cubrirlas dado que continúan en la dinámica de hacer mucho al menor precio, característica que abunda entre los publishers fundamentados en la carrera del alcance y en la conquista de algoritmos. La porosidad de talento en los medios es intencional en muchos casos. Un balazo en el pie que nos hemos permitido.

[…]

Hace años se aceptaba entre periodistas que era fundamental aprender a desarrollar contenido en distintos formatos para poder satisfacer las necesidades cambiantes de la industria, sobre todo a partir de los productos que las grandes redes sociales impulsaban en ese momento. Al interior de las redacciones abundó la generalización antes que la especialización. A los reporteros se les demandó hacer de fotógrafos, de editores de video y hasta de community managers para cubrir un evento en vivo sin demora alguna. Todo por un mismo sueldo.

Si bien en América Latina y España pensamos en casos con bajo presupuesto o donde de plano se perdió todo lo generado por malas gerencias, también en las grandes ligas hay descontento.

En el New York Times, una iniciativa reciente en la que los reporteros y editores deben pedir permiso antes para abrir su propio newsletter o buscar tratos de libros/streaming/películas, ha vuelto un tanto menos atractivo el que fuera el trabajo soñado para cualquier periodista.

Por ejemplo, reportó Daily Beast, una guerra de políticas internas acabó con la posibilidad de que un reportero vender los derechos de su trabajo acerca de la polémica de GameStop y los stonks.

Si bien el NYT iba recibir un porcentaje, la gerencia prefirió priorizar su propio contrato con otra distribuidora antes de explorar los avances que el agente del reportero ya había logrado con Paramount. Al final, no avanzó ninguno y fue un fracaso para Sam Dolnick, el editor responsable de tratos en audio y video.

Al final, dicho caso fue una cuestión de poder: ¿Quién debe llevarse más dinero, el empleado o el empleador?


El talento ya no será reemplazable

Para comprender mejor la situación actual, citamos un pasaje de Pandemials:

Si se toma en cuenta que el pensamiento que prima es el del valor reemplazable del hombre, es habitual que los inversionistas de un medio decidan prescindir del talento humano que ha construido la marca una vez que se presenta un desgaste en la relación.

La salida del equipo fundador es un proceso de transformación que, por lo general, trae resultados a la baja, ya sea en negocio o en percepción, que si bien es desdeñada en una industria que gusta de pensar que la cantidad de usuarios es equiparable al valor del producto, representa un punto medular para la construcción de marca. La transformación en los medios no termina de producirse ante la transición constante de personal clave que de los medios emprendedores llega a los legacy media.

Ya instalados en ellos, esas personas llevan prácticas que bien o mal serán implementadas por los medios existentes. Acto seguido, el valor diferencial se comoditiza.

No marca gran diferencia para los medios establecidos que están imposibilitados de llevar su negocio por nuevos caminos al estar sometidos por su principal fuente de monetización. Y al mismo tiempo se dinamita la propuesta de valor que ese medio emprendedor había generado desde su lanzamiento.

[…]

El estado de la relación entre creadores de contenido y empresas es una más de las transformaciones provocadas por las redes sociales y por el ecosistema digital en general. Antes un periodista necesitaba de un periódico para publicar contenido. Un comentarista requería estar en una televisora para volverse masivo. Ahora ellos lo pueden hacer desde sus propias cuentas en plataformas sociales o desde una plataforma de publicación independiente.

La clave de la narrativa es que estamos, como creadores y medios, ante un cambio sistémico donde las empresas que no se adapten a competir con la creator economy serán progresivamente menos atractivas para los mejores creativos.

Lo sucedido en ambientes anglosajones, como los escándalos de relaciones públicas ya mencionados (NYT, BuzzFeed y Spotify) son una ventana al futuro cerca la cual deben tomar en cuenta los medios hispanoamericanos: el talento ya no será reemplazable.