El Universal de México se va de Comscore: sigue la desbandada de medios

Storybakers:

El Universal de México se va de Comscore.

Como también lo hiciera hace unas semanas El Tiempo de Colombia.

Los argumentos son semejantes.

Demasiada aleatoriedad en las mediciones.

Demasiada apertura a que una inversión en pauta publicitaria coloque como líder a uno en vez de a otro.

Ambos se van en lo más alto.

Fortalecen el efecto de su ausencia argumentando que son líderes.

Que no se van porque las métricas no les favorezcan.

Que se van porque existe muy poca certeza respecto al marco competitivo propuesto por Comscore.

Con el propio Comscore hablé hace unas semanas.

Ahí Iván Marchant me insistió que el que proponían era el camino correcto.

Que era necesario ofrecer un panorama más completo a partir de la inclusión del engagement social.

Le cuestioné entonces que en esas mediciones tendrían que aparecer también los creadores.

Son ellos los que marcan alto en entornos sociales.

Me respondió que lo estarían si tuvieran un sitio.

Que es ese el requisito para ser tomado en consideración por Comscore.

Aunque fuera una página más o menos decorativa.

Que si tuvieran un sitio, aparecerían ahí.

Desde El Universal son categóricos respecto a su misión en lo que refiere a audiencias alcanzadas.

Lo expresan como sigue:

La apuesta de El Gran Diario de México es la de informar, de contribuir con contenidos de alto valor periodístico y de contar con la fidelización de la audiencia, no la de comprar tráfico en las redes sociales.

La aseveración funciona como posicionamiento de marca aunque no sea cien por ciento fiel a la verdad.

La aproximación de El Universal, como la de la mayoría de los medios generalistas, ha sido la de la generación de contenido optimizado para los algoritmos.

En muchos de los casos el alto valor periodístico ha pasado a segundo término.

Pero acierta El Universal al mencionar que su éxito no pasa por comprar interacciones o tráfico en redes sociales.

Ya muchos recursos emplean los medios optimizando para Google como para ahora tener que sumar una partida presupuestal que los haga competitivos en redes sociales.

Sobre todo cuando las redes sociales están dejando de ser significativas como generadoras de tráfico.

Tras las elecciones presidenciales en México, por ejemplo, Grupo Imagen me compartía que 14 publicaciones en un canal de WhatsApp les terminaron generando más tráfico que el proveniente de Facebook o Twitter.

Desde El Universal afirman que su prioridad serán sus suscriptores.

Que privilegiarán su calidad y prestigio ante lectores y anunciantes.

EL UNIVERSAL continuará privilegiando su calidad y prestigio ante lectores y anunciantes. Optaremos por concentrarnos en el crecimiento de nuestros suscriptores, los servicios hacia ellos y la calidad de la data de nuestras audiencias de cara a nuestros anunciantes. De ahora en adelante, mediremos el sitio web con diferentes herramientas, como Marfeel y Google Analytics, como lo hacen también importantes medios periodísticos en América Latina.

Pero su éxito en lo que refiere a suscriptores es más bien cuestionable, El Universal nunca ha hecho públicas sus cifras de suscriptores.

Su muro de pago depende en gran medida de los columnistas con los que cuenta.

De Carlos Loret de Mola, de Mario Maldonado o de Salvador García Soto.

El Universal jugó la competencia de Comscore hasta que algo no le ha gustado.

Y ese algo es la inclusión de las mediciones sociales.

Mediciones fácilmente manipulables.

Mediciones en las que los usuarios y el alcance en realidad pueden no significar lo mismo que cuando un usuario visita tu sitio.

En términos generales, el problema del escenario propuesto por Comscore es que no resuelva el entendimiento de la calidad de la audiencia.

No es lo mismo una interacción en Facebook que una visita en un sitio.

No es lo mismo tampoco una visita ocasional a un sitio que un usuario recurrente que es también suscriptor.

El funnel de los medios es cada vez más complejo.

Compite por el descubrimiento y el seguimiento con creadores que van por la marca personal por delante.

Compite por la retención con otros medios creando contenidos cada vez más semejantes entre sí.

Apunta El Universal a Marfeel y a Google Analytics.

Lo mismo hace El Tiempo que también refiere a Similar Web.

El sistema de medición de audiencias digitales que seguirá usando ELTIEMPO.COM es el de sus fuentes de datos internas a través de Google Analitycs y Marfeel, que reflejan con exactitud todas las métricas necesarias para tener la información de calidad en tiempo real. Y en lo que tiene que ver con establecer el comportamiento del tráfico de los otros portales frente a los de esta casa editorial se utilizará a la prestigiosa firma Similar Web, que analiza el alcance y comportamiento de usuarios de más de 100 millones de sitios web en 190 países.

La desbandada pone en jaque a Comscore.

Pero también a la industria.

Porque el que funge de árbitro es tan criticado como necesario.

Es criticado, en muchos sentidos, con justicia.

Pero es necesario como un marco común para entender a la industria de los medios.

En ello, pese a sus notables inconsistencias, Comscore es una solución más contundente que la data privada de Google Analytics o los números de Marfeel.

Al árbitro le ha hecho falta hacerse responsable.

Preocupado por monetizar con cuanto medio pudiera, Comscore ha permitido que los medios manipulen a placer sus sistemas de medición para salir a presumir una posición de liderazgo.

Cada quien hace los cruces que más le convienen.

O incluso los inventa.

En las últimas semanas me ha tocado estar con grupos distintos que se preguntan cómo hizo otra empresa para salir públicamente a presumir un liderazgo.

Como lo hiciera TV Azteca argumentando que era el medio digital más importante de México apenas a finales de abril.

Como lo hiciera Grupo Imagen por esas mismas fechas argumentando que es el líder en consumo de video.

Y como cada mes lo hacen distintos grupos editoriales contando sólo la cuadratura que más les conviene.

En ninguno de los casos sale Comscore a desmentir, a explicar o a contextualizar la data que se presenta.

Mientras sean clientes, estos pueden salir a decir lo que quieran.

Con verdad o sin ella.

Con los datos correctos o con datos inventados.

Y un árbitro debe servir siempre para encontrar terreno parejo.

No para que todos jueguen con dashboards distintos que los pongan en situación de liderazgo.

Sobre los anunciantes también recae algo de responsabilidad.

Porque son ellos los que ante alcances que se cuentan en decenas de millones de usuarios tendrían que tomar decisiones basadas en calidad y match con el perfil de audiencia que están buscando antes que por el tamaño de las cifras.

Porque son ellos los que a sus agencias de medios podrían exigirles aproximaciones más cualitativas que cuantitativas.

Hace rato ya, incluso con el ranking de Comscore omitiendo el alcance social, que el éxito en Comscore no implica por fuerza el éxito económico.

Más cifras en Comscore no equivale necesariamente a más negocio.

Un mejor lugar en Comscore no equivale a un mejor lugar como negocio.

En medio, sin tanta mención pero con responsabilidades incluso más profundas que el del propio Comscore, está Google.

Ese que en todo momento ha privilegiado a los medios que cuentan con la infraestructura para optimizar contenido para sus algoritmos antes que por los medios de mayor calidad.

El problema de la medición no es exclusivo de Comscore.

Detrás están múltiples actores interesados en que a su negocio le vaya bien aunque de por medio vaya esa calidad de audiencia que dice El Universal que pretende priorizar.

El de la medición es apenas uno más de los problemas de los generalistas.

En medio de tanta información igual, diferenciarse para ellos será cada vez más complicado.

El foco han de ser los lectores.

El foco ha de ser la audiencia.

El foco han de ser las conexiones humanas.

Pero pensar que una salida de Comscore contribuirá a ello equivale a ignorar que es Google con su derivación de tráfico el que aún en estos días determina lo que se publica y lo que no.

Muy poco para la industria, para la audiencia, e incluso para los anunciantes, se resuelve con medios líderes abandonando Comscore.

Comscore, eso sí, un árbitro que en aras de su beneficio comercial ha optado en infinidad de ocasiones por no mancharse las manos aún cuando de por medio estuviera la reputación de sus métricas.