¿Es una utopía la Creator Economy?
¿Es una utopía la Creator Economy?
Y su preocupante semejanza con la Gig Economy
Storybakers:
Esta vez el envío va de una reflexión que convertí en tuit.
Confieso que la hice después de terminar enervado por la reiteración de contenidos recomendándome qué libros leer para emprender y ser exitoso en la vida.
Todas esas piezas son una copia constante de otras.
Los mismos libros, las mismas frases, los mismos conceptos.
Cambian la cara y la voz de los que lo hacen, pero el mensaje es el mismo.
La sustancia es la misma.
Si los desafíos en TikTok nos permiten agotar nuestra capacidad de reírnos por un mismo baile o lip sync, ocurre lo mismo con el contenido de receta.
El contenido de receta es ese que te da soluciones tan mágicas que todos la conocen.
Una contradicción dado que el concepto de magia está ligado a lo fantástico e impredecible.
Y estos contenidos distan mucho de serlo.
La abundancia no trae tanto originalidad como reiteración.
Cuando Internet se presentó como una carretera infinita de información aparecieron cientos de nuevos medios de comunicación.
Pensamos erróneamente que tener más medios nos iba a traer más calidad y alternativas.
En la práctica la credibilidad y el alcance está sólo en unos cuantos.
En un selecto grupo compuesto por los más conocidos de siempre y por unos cuantos de nueva generación.
Cuando la gente menos tiende a recordar una marca es cuando más medios tenemos.
Frente a la abundancia, movidos por los algoritmos como llaves que nos dan y quitan usuarios bajo criterios que escapan a la propuesta de marca, los medios nos pusimos a repetir el contenido que a otros les funciona.
La era digital no es más la del lienzo libre sino la del seguimiento ciego a lo que los números nos dicen que funciona.
Pero esa carencia de diferenciación está tanto en los medios como en los creadores.
Así como se repiten los medios se repiten los creadores.
Y la métrica de seguimiento a personas nunca había sido tan engañosa como en la era de TikTok.
Si los medios hoy se preguntan de qué les va a servir su audiencia en TikTok sin un modelo de monetización claro, lo mismo les ocurre o está por ocurrirles a millones de creadores.
Los medios cuando menos suelen tener un sitio o plataforma hacia el cual convertir.
Su problema es que han equivocado sus estrategias de adquisición y retención.
Son pocos los que tienen una promesa de marca bien definida.
Y son todavía menos los que la cumplen.
Pero los creadores en muchos casos ni siquiera tienen la noción de lo que requerirán para hacer del contenido un modo de vida.
O no comprenden qué hacer con eso que les han vendido como comunidad pero que puede terminar siendo sólo audiencia.
O no cuentan ni con el entendimiento ni con el interés suficiente para en verdad desarrollar una estructura de contenidos por la vía individual o colectiva.
Cuando en el mercado aparecieron alternativas como Uber, Didi, Rappi y Cornershop se habló de una nueva especie de emprendedor.
De personas que tendrían la posibilidad de cambiar su vida trabajando a la hora que quisieran sin un jefe al cual reportar.
La Gig Economy se veía como algo muy positivo no sólo para las plataformas que eran y siguen siendo referentes, sino para quienes se montaran en ellas.
En la práctica esas personas trabajan hasta 12 horas al día para tener un ingreso que medianamente cumpla la promesa hecha por esas plataformas.
No tienen jefe pero tampoco prestaciones.
No tienen obigación de cumplir con horas pero sí necesidades para evitar morirse hambre.
Desde el marketing se venden mensajes de realización y superación.
De viva voz de esos que se realizarían y se superarían se escuchan historias de padecimientos y cansancio.
Dado que en ocasiones el potencial de una plataforma no es suficiente, los conductores o repartidores utilizan dos o hasta tres plataformas al mismo tiempo.
Esa discrepancia entre la vida prometida y la vida recibida ha terminado por llegar a los usuarios.
A ellos ha llegado la certeza de que ahí donde les ofrecían exclusividad ahora no hay más que un taxi con la capacidad de ser solicitado desde el teléfono móvil.
¿Y si la Creator Economy no es en realidad más que una versión mejor empaquetada a nivel marketing de la Gig Economy?
¿Y si al final todo vuelve al mismo punto de partida?
Ahora vamos a ello…
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La Creator Economy: cuando no se hace contenido por convicción sino por necesidad
Las estrategias de adquisición de Rappi y Uber, sólo por mencionar referentes de la gig economy, pasaron por apuntar a la falta de oportunidades y libertades.
Se apeló al emprendimiento por encima del corporativismo.
Y al margen de maniobra antes que al enclaustramiento.
La Creator Economy se fundamenta también en esos pilares.
En afirmar que no tiene sentido trabajar en un lugar que no cumple tus expectativas.
Que no tiene sentido que sea un jefe el que te diga si algo tiene sentido o no cuando puedes tener a millones consumiendo tu contenido.
Los primeros en atender esa invitación fueron o personas con la curiosidad por contar historias aunque no tuvieran antecedentes en ello.
O gente relacionada a la industria de las historias que puso manos a la obra para experimentar.
Pero ya amplificado el mensaje de lo que representa la Creator Economy son cada vez más los que se suman a producir contenido por necesidad, no por gusto.
Se habla de la Creator Economy como la Passion Economy.
Pero están cada vez más inconexas.
Hoy está penetrando en la gente la idea de tener que hacer contenido para evitar quedar obsoleto.
La Creator Economy no es más una elección sino una obligación.
Su influencia no sólo baña las industrias relacionadas de forma directa con las historias, sino también otras que no estaban habituadas al ruido de la popularidad y el alcance.
Y en esa lucha mercadológica por hacer que la creación de contenido sea vista como una obligación de todos se sacrifica la originalidad y la libertad.
Quien hoy se sube a crear contenido entiende que sus impulsos creativos de poco sirven si no tienen alcance.
Empieza, en el mejor de los casos, con intenciones de hacer lo suyo.
Pero termina haciendo lo de todos, lo que funciona, lo que trasciende.
Cuando falta inquietud creativa es natural que acaben ganando los atajos.
Los medios que se mantienen firmes en su propuesta son aquellos que tienen claro su propósito más allá del negocio.
Los medios que extravían su identidad en aras de monetizar a costa de lo que sea son los que se crearon con el dinero como prioridad más que como un camino para acceder a algo mayor.
En los creadores ocurre lo mismo.
Por cada Mr. Beast que tiene la holgura económica para hacer lo que le viene en gana encontramos a millones de creadores repitiendo esquemas.
De 50 millones de creadores que se estima que hay en el mundo sólo 2 millones son considerados profesionales.
Y aún en ese dos por ciento de profesionales la diferencia en la repartición entre los creadores top y el resto es abismal.
En Spotify, por ejemplo, el 90% de los ingresos de un universo de 8 millones de artistas van al 2% del mismo.
De esos 8 millones de artistas, el 80% tienen menos de 50 escuchas al mes.
Y si seguimos, 93% tiene menos de mil escuchas al mes.
En una plática de café con gente relacionada a la monetización de creadores en México, me señalaban lo siguiente:
El 90% de creadores que ya generan ingresos ganan entre mil y mil quinientos dólares al mes.
Sólo un 10% de esos que ya generan ingresos accede a un ingreso por arriba de los 5 mil dólares.
La mayoría de creadores ni siquiera llega más allá de recibir algunos productos de intercambio e invitaciones a eventos.
Esas cifras de ingresos para la pequeña minoría que monetiza ha de ser matizada.
A largo plazo no es lo mismo tener un sueldo de esas dimensiones con las debidas prestaciones que carecer de cualquier tipo de beneficio a futuro.
Esos ingresos además viven condicionados a que las plataformas no modifiquen su enfoque algorítmico, como ocurre ahora con los fotógrafos afectados por el viraje de Instagram hacia el video corto.
O incluso a que desde las plataformas no venga una suspensión justa o injustificada por infringir algún tipo de derecho, aunque sea por error de la propia plataforma.
Los medios, en algunos casos corporaciones en toda forma, sacrificaron su identidad en aras de poder subsistir.
Los creadores, muchos con la esperanza puesta en que su contenido les cambie la vida, difícilmente resistirán el canto de los algoritmos.
La Passion Economy es más bien la Algorithm Economy.
La Creator Economy es la versión cool de la Gig Economy.
Pero al final ni estamos viendo tanto contenido original ni estamos atendiendo nuestras pasiones sin vivir sometidos por otras presiones.
Los creadores no tienen jefes, pero sí plataformas con el poder de quitarles el sueño con cada modificación que hacen.
Los creadores no tienen que cumplir con un horario, pero sí con la debida producción de contenido para cada plataforma en la que quieran estar.
Los creadores no tienen que hacer lo que les diga un organigrama, pero sí lo que funcione para tener algo medianamente considerado alcance.
Los creadores pueden vivir de su obra, pero sólo unos cuantos.
Y entre ellos, son muchos los que lograrán percibir lo que con altas probabilidades estarían consiguiendo en un trabajo con prestaciones.
Ser influencer hoy es como el deseo de ser futbolista de años atrás.
La diferencia, para bien y para mal, es que antes tenías que salir de casa para soñar con ser futbolista.
Ahora esa aspiración la llevamos en el bolsillo.
Y cuando al smartphone se le viste con mensajes de libertad y éxito, el resultado es de una seducción demoledora.
Aunque al final pocos lo terminen consiguiendo.