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Los Juegos Olímpicos representaron la muestra más fiel de lo que está ocurriendo respecto al consumo de eventos deportivos a través de la televisión y, en cierto modo, también del interés que podemos tener o no por contenido que se vincule más al periodismo deportivo que al entretenimiento deportivo, sobre todo cuando nos referimos a éste en su expresión más elemental, ya sea a través del uso de comediantes en los programas estelares de TV y de cápsulas de ocio mostrando conductores recorrriendo Tokio o mediante la publicación de imágenes que no tienen más intención que la de generar emociones a través de redes sociales para alimentar al algoritmo.

El veredicto apunta a una serie de conclusiones que los medios deportivos han de resaltar tanto para los grandes eventos como para su día a día, cuando menos si es que pretenden ser parte de la evolución que ahora sí que tendría que quedar clara.

Como referencia, comencemos con data de consumo de Claro Sports (Marca Claro), empresa que tuvo la exclusividad de derechos en digital durante los Juegos Olímpicos

1) Con Claro Sports de la mano de YouTube ha quedado claro que la audiencia responde de forma positiva a los Olímpicos sin necesitar la curaduría y la parafernalia que cada cuatro año generan las televisoras abiertas. De acuerdo a Emplifi, empresa con la que sostiene un acuerdo permanente Story Baker, el canal de Marca Claro en YouTube creció 1.3 millones de suscriptores del día de la inauguración al cierre del día de la ceremonia de clausura para llegar a 2.59 millones de suscriptores.

2) El mayor crecimiento de Claro Sports en YouTube se produjo durante los primeros 7 días de la competencia, lo que arrojó 1.1 millones de suscriptores nuevos entre el 23 y el 31 de julio.

3) El crecimiento durante los Juegos Olímpicos supera por completo el ritmo de crecimiento que el canal de Marca Claro registraba en los meses previos, con crecimientos de 20 mil suscriptores mensuales en abril y junio y 70 mil en mayo

4) La transmisión de los Juegos en YouTube le generó a Marca Claro un total de 487 millones de views, con un promedio de reproducciones diarias de 28.6 millones de reproducciones

5) El 3 de agosto, día en que la Selección Mexicana perdió frente a Brasil en las semifinales de Tokio 2020, fue la fecha de más reproducciones durante la competencia

6) Para efectos de medir el impacto en digital, habría que sumar las reproducciones generadas por Marca Claro en otras redes sociales para contenido on demand y en vivo, incluyendo la inédita transmisión de la ceremonia de Clausura a través de Tik Tok.

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Conclusiones que extraer del modo en que consumimos los Juegos Olímpicos

1) El deporte como experiencia de consumo va por encima del show que las televisoras puedan montar. Su curaduría, y sobre todo, la imposición de la oferta televisiva ha quedado en desuso.

2) Los aficionados han disfrutado el regreso del deporte como actividad al centro de la escena. A Marca Claro se le perdonó incluso que se detectara cierta falta de preparación en competencias como skateboarding o surfing, además de la escasa inversión en narradores y comentaristas que estuvieran transmitiendo desde la sede olímpica.

3) La afición no echó de menos la oferta de entretenimiento que por décadas han marcado las coberturas de los grandes eventos en la televisión mexicana. Sí, sin embargo, ha de advertirse que, al menos en México, los Juegos se quedaron cortos de narraciones épicas, de esas que perduran en el tiempo. Las voces de siempre aún tienen un lugar, solo que el poder de esas voces se ha diluido en el excesivo e innecesario montaje de las televisoras abiertas.

4) Las grandes revelaciones de los Juegos se produjeron en competencias adictivas para la vista: el skateboarding acaparó las miradas tanto por la novedad de la disciplina como por la refrescante narrativa de una serie de protagonistas que por edad y comportamiento revientan aquello a lo que estábamos acostumbrados

5) Más allá del seguimiento de siempre al futbol, se ratificó que hay oportunidades de desarrollar narrativas en torno a deportes que han sabido adaptarse como entretenimiento mediante modificaciones a sus sistemas de competencia, con el tiro con arco desde hace varios ciclos olímpicos como gran referente.

A este respecto, Marca Claro tiene frente a sí la oportunidad de continuar adquiriendo derechos que contribuyan a que ese atleta que recibe luminosidad cada 4 años, ahora la tenga de forma recurrente a través de su alianza con grandes plataformas digitales. Al deporte le ocurrirá lo que ha ocurrido con la oferta de medios que pasó del generalismo y de las grandes categorías al nicho.

Con digital, queda claro ante el impacto de distintas disciplinas, es posible capturar audiencias de nicho que convivan entre sí para presentar una oferta diferenciada, no dependiente del futbol o de los deportes de combate, las alternativas de siempre entre las plataformas de streaming.

La nichificación del deporte y la suma de estos se presenta como una posibilidad que alienta la posibilidad de estar a las puertas de un nuevo ecosistema de medios, más democrático, más variado y más atento a las grandes competencias de las distintas disciplinas que conforman el programa olímpico.

A este respecto, vale mencionar una encuesta realizada por Grabyo a más de 15 mil personas en 14 países distintos. En ella se arrojan los siguientes resultados:

1) Un 45% de aficionados al deporte están pagando exclusivamente por servicios de streaming

2) En el mismo estudio publicado bajo el nombre “2021 Sports Video Trends Report”, se realiza una proyeccción que apunta a que para el 2026 los aficionados al deporte representarán sólo el 28% del mercado total de la televisión

3) El 56% de los aficionados consumen el deporte a través de smartphones y televisores inteligentes, un 46% a través de laptops y computadoras de escritorio, un 30% a través de tabletas y apenas un 23% a través de las señal televisiva

4) Un 79% de los aficionados al deporte se declaran listos para tener las plataformas de streaming como su única inversión para ver contenido deportivo.

Las suscripciones son lo mejor que podría pasarle a los medios y el periodismo deportivo

El consumo se empieza a alinear con el modelo de negocio. Los aficionados se cansaron de consumir el deporte bajo los métodos tradicionales que por años siguieron las televisoras abiertas, más atentas a satisfacer las necesidades de negocio que en satisfacer las expectativas de los usuarios.

La imagen es semejante a la que durante años vimos en los medios digitales cuando se carecía de un muro de pago: los medios y televisoras justificaban un producto de bajo calidad y con escasa oferta para disciplinas que no fueran futbol en el hecho de que el negocio no daba para crear mejores productos. Se asumía que el espectador tenía que aguantar lo que fuera dado que no estaba pagando por ese contenido.

Si bien el deporte ha tenido siempre sus momentos de cobra, ya sea para ligas y competencias estelares de futbol como en las transmisiones de Fórmula 1, boxeo y otras disciplinas, los Olímpicos nos permitieron ver la oportunidad de presentar una experiencia más cercana al atleta que al lucimiento de entertainers obsoletos, más hechos para la cotidianidad televisiva que para conquistar a las nuevas audiencias y a los nuevos métodos de consumo, dado que estos también provocan cambios de comportamiento en las mismas audiencias que crecieron con los medios tradicionales en el centro.

Hoy podemos ser optimistas sobre un mejor futuro para el deporte en lo que respecta a transmisiones en vivo. Hace no mucho escribía sobre ese momento en que todos podremos narrar al Mundial, y eso me entusiasma. Pero me entusiasma aún más lo que puede venir para la escena de los medios deportivos en su relación con el desarrollo de productos periodísticos de alta nivel. Mi mayor faro de luz es el de Olé.

¿Qué hicimos mal en los medios deportivos?

En Panmedials, los medios de la pandemia, ofrezco pasajes distintos sobre errores que terminaron marcando el estado actual de los medios deportivos, mismos que van de los bulos que nos comemos a diario al abandono de comunidades que emigraron a las redes sociales y abrazaron a creadores independientes ante el escaso compromiso que les mostramos.

Pueden adquirir aquí la edición física e impresa de este libro que publiqué de la mano de más de 300 personas de la industria de los medios y la creación de contenido.

(Exclusiva) Olé revienta el paradigma: 72 mil personas sí están dispuestas a pagar por periodismo deportivo

En diciembre advertía que el muro de pago de 75 notas de Olé podía funcionar dado el arraigo que un fanático deportivo tiene por consumir historias relacionadas. Ahora, 8 meses después de la implementación de su muro de pago, Javier Kraviez me cuenta en exclusiva en un nuevo episodio de The Coffee Americano que estoy próximo a publicar, que Olé alcanza los 72 mil suscriptores pagos y que el muro de registro de la misma publicación está cercano al millón de usuarios.

Confiesa Kraviez que los estudios previos no eran alentadores. Que sus proyecciones llamaban a no implementar un muro de pago, pero éste ha funcionado lo suficiente como para que 72 mil personas paguen 160 pesos argentinos al mes (1.6 dólares al tipo de cambio del día de hoy) para alcanzar un ingreso mensual (al que habría que restar precios promocionales) de 115 mil 200 dólares al mes por concepto de suscripciones y de 1 millón 382 mil 400 dólares al año.

Guardando proporciones, podríamos afirmar que Olé es el equivalente a The Athletic para la región, sobre todo si se toma en cuenta que la mayoría de medios deportivos han de plano descartado si quiera experimentar con la posibilidad de que el aficionado deportivo pague por sus contenidos.

Entre los medios deportivos de éxito en materia de suscripciones hemos de señalar a los siguientes:

1) The Athletic: 1 millón de suscriptores. Si bien la cifra es alentadora y le permite colocarse entre los medios en general con mayor número de abonados, ha sido pública la intención de vender o aliarse con empresas como el New York Times o Axios sin que hasta el momento hayan tenido éxito en ello.

2) L’ Equipe: más de 300 mil suscriptores. Hace unos meses, Wan-Ifra ofreció un reporte a detalle sobre la estrategia que han seguido.

3) Defector: el equipo exiliado de Deadspin ya alcanza los 39 mil suscriptores pagos y provoca reflexiones que apuntan a la cobertura de eventos deportivos como la posible próxima gran tendencia de suscripción. (Aquí puedes conocer más sobre su modelo)

Es cierto que no todos en el ecosistema de habla hispana tienen la historia y el legado de Olé como para pensar que pueden conquistar a decenas de miles de suscriptores, pero lo que sí que todos pueden hacer es dedicar algo más de tiempo a conocer a su audiencia, y de paso, generar mejor periodismo.

El propio Kraviez lo declara: la verdadera disrupción de Olé y Clarín está en el muro de registro.

No todos deben tener un muro de pago, todos deben tener un muro de registro

Le suelto así el comentario a Javier. Y él coincide conmigo. Apunta que, con independencia de si el medio se plantea llegar al cobro por contenidos o no, no establecer un muro de registra implica operar en una ceguera que trae consecuencias negativas tanto para el negocio como para el producto en sí mismo.

Clarín tiene más de 3 millones de usuarios registrados, con 1 millón de esos usuarios registrados navegando mensualmente en el sitio. Olé, 1 millón de registros.

¿Qué se puede hacer con semejante nivel de data?

-Entender que el contenido consumido por un usuario anónimo no es el mismo que uno consumido por un usuario registrado o por un usuario pago

-En el caso de Clarín, por ejemplo, uno cuestionaría su oferta si sólo se concentra en aquello que más funciona entre los anónimos, por lo general piezas vinculadas a temas soft, pero la perspectiva cambia cuando se comprende qué es lo que más valoran los usuarios registrados y, aún más, los usuarios pagos.

-Los medios deportivos han tendido a etiquetar a los aficionados al deporte como uno mismo, de tal forma que el único nivel que pareciera interesarles es el de los usuarios anónimos que, claro, buscarán más contenido exprés y en el lado soft del deporte que aquellos con un interés que los lleva a cuando menos ingresar su dirección de correo y, potencialmente, a pagar por contenido.

-No todos los aficionados al deporte van a pagar, como no lo harán todos los lectores de información general. Lo que los medios deportivos han de entender es que ese muro de registro permitiría darle la justa lectura y dimensión a contenidos que bajo la masividad del usuario anónimo no brillan pero que sí que lo hacen bajo el parámetro de los lectores registrados o de los suscriptores.

-El cansancio del lector se está mezclando con la oportunidad del productor. Es este el momento de entender de una vez por todas que en el conocimiento profundo de nuestra audiencia está la oportunidad de mejorar nuestro producto y nuestro negocio. Olé lo está haciendo.

Marca sigue los pasos de Olé e implementa muro de registro

Que uno haya saltado a la piscina termina inspirando a otro. Hace unas semanas, el diario Marca comenzó la implementación de un muro de registro que apunta al lanzamiento de un muro de pago en algún punto del 2022.

La estrategia de Marca pasa por colocar de tres a cuatro notas al día bajo un muro de registro, lo que le permitirá ir adquiriendo inteligencia para construir los cimientos de su programa de suscripciones.

El próximo apogeo de los muros de registro, como el consiguiente paso hacia muros de pago, no representa más que buenas noticias para los medios deportivos, lo que resta por conocer es si en las estructuras de medios quedan periodistas con la calidad que demandan audiencias que van más allá de una lectura fugaz en un sitio o de la entrega de un like por un posteo sentimentaloide en redes sociales.

Vienen buenos tiempos para los medios deportivos. Olé nos ha dicho que sí donde se nos había dicho que no. Y ahora serán muchos los que saltarán al agua.

Confieso que cada que escribo de medios deportivos me mueve una emoción especial. Ya me tocó emprender con juanfutbol y vivir el viaje emprendedor de Medio Tiempo. Gustoso estaré de participar en la creación y consolidación de una nueva era para los medios deportivos. Para cualquier comentario o invitación, pueden escribirme a maca@storybaker.co