Exclusiva: Clarín alcanza los 334 mil suscriptores
En septiembre del 2019, Clarín celebraba alcanzar 200 mil suscriptores dos años después de haber implementado su muro de pago; ahora, Gabriela Pintos, subgerente Digital de Clarín, me comparte que cerrarán el 2020 con 334 mil suscriptores pagos y que la meta es alcanzar 500 mil para el 2023.
Pintos me cuenta que el objetivo inicial era concluir el 2020 en los 320 mil suscriptores, pero la pandemia y todo lo que ello implicó en materia de búsqueda de información verificada llevó a que se acelerara el crecimiento de suscriptores.
Los suscriptores pagos, cabe mencionar, no son la única métrica que importa a Clarín. Desde la concepción de su muro de pago, en Clarín visualizaron como un primer gran paso hacia la suscripción el que se generara un registro, lo que debía ocurrir una vez que se había cumplido el consumo de notas gratuitas. En la actualidad, cuentan con 3 millones de usuarios registrados, un millón más que en el último trimestre del 2019.
¿Cuáles han sido las claves para lograrlo?
Pintos desgrana para The Muffin la estrategia implementada para crecer 134 mil suscriptores en un periodo de un año tres meses:
-Newsletters: el boom de los boletines como generadores de valor para los usuarios se mantiene como una de las principales tendencias adoptadas por los medios de comunicación que ofrecen un muro de pago. En el caso del Clarín, se desarrollaron 26 newsletters distintos, que van desde aquellos que seleccionan la información diaria que el lector debe saber hasta temas de humor político, tecnología y astrología.
-Pintos también menciona que este 2020 lo enfocaron en la profundización de reglas, en la clusterización y cierre de notas a través de un paywall dinámico, determinado por el análisis de las métricas de su audiencia. Y, a su vez, en una discriminación de oferta de precios.
-Entre los hechos que construyeron su crecimiento en el 2020 menciona la realización de "Diálogos", un espacio con personalidades de distintos ámbitos en el que solo los suscriptores pudieron participar.
¿Cómo trabaja Clarín?
Pintos me señala que trabajan en un modelo de tres frentes, que son los siguientes:
1) Print: me enfatiza que sigue siendo muy relevante
2) Audiencias masivas: Redes Sociales y SEO, con secciones incluidas como Internacional
3) Contenido Original: el adn de Clarín con las secciones más clásicas como Política, Economía, Opinión, Sociedad, Deportes y Mundo.
Estos tres hubs se encuentran bajo la Mesa Central.
Aquí una muestra de cómo operaba un año después de la implementación de su muro de pago
Los columnistas como motor de suscripciones
En una comparecencia realizada en septiembre de 2019, Gabriela habló sobre el modo en que los columnistas han sido pieza clave en la obtención de suscripciones, lo que llevo a Clarín a desarrollar una estrategia de big data que derivó en un scoring para determinar qué periodistas de Clarín eran los que contaban con audiencias más propensas a suscribirse.
Pintos también mencionó la implementación de un modelo predictivo llamado 14 más 7, en el que se mide el rendimiento de los usuarios durante 14 días y durante los 7 siguientes se determina el momento más propicio para convertirlo en suscriptor. Acto seguido, un call center se ponía en contacto con ellos, lo que a decir de Pintos podría parecer anticuado, pero funciona con lectores mayores de 55 años.