Explota la era del multiformato
No es un video, un audio o un texto, es un concepto expresado de múltiples formas
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Storybakers:
La transformación es definitiva. Si antes se consideraba multiplataforma al que dispersaba sus contenidos a través de múltiples ecosistemas y expresiones, el que triunfará en la actualidad será aquel medio y creador con la capacidad de detonar la mejor experiencia en un mismo entorno a partir de múltiples manifestaciones que habrán de ser seleccionadas conforme lo necesite una audiencia habituada a interactuar con lo que sea, sin que haya un bloqueo mental que le diga que cuando hay texto no debe haber video, o que cuando hay un audio el texto carece de sentido. Partamos de lo que nos han enseñado las redes sociales:
1) Multiformato integrado: las redes han sido siempre más efectivas que los medios para combinar formatos en la experiencia que ofrecen a los usuarios. Mientras los medios han padecido históricamente para crear narrativas atractivas que combinen texto, imagen, video y audio, muchas veces limitándose a crear entornos aislados que no permitían la integración de estos en un mismo lienzo, o cuando menos no de una forma guiada y estructurada, las redes convirtieron en práctica común que accediéramos al perfil de una persona con la capacidad de ver distintos formatos y que nosotros mismos, como creadores, comprendiéramos el abanico de oportunidades que teníamos frente a nosotros.
El despliegue en las redes, aunque en este punto aún sin integración total para contar una misma historia, era más efectivo que el despliegue en medios, donde las galerías se hacían más para ganar pageviews que porque consideráramos que le beneficiaría al lector y donde los videos que se empujaban incluso con reproducción automática estaban más motivados por intereses comerciales que por abonar al interés del lector.
2) Las stories establecen las condiciones del juego: la máxima disrupción se ha producido desde las stories de Snapchat que terminaron siendo de todos. Ahí, en un formato breve y efímero, que por su naturaleza misma cualquiera hubiera condenado al olvido, se masifica la idea de integrar múltiples recursos a una misma historia.
Si vemos una serie de stories, podemos notar lo siguiente:
a) Contenido pilar: ángulo central de lo que se quiere contar
b) Editorialización: a eso que te estoy mostrando, le sumo opiniones o comentarios a través de emojis o unos cuantas palabras
c) Trivias y encuestas: no me interesa que sólo veas, me interesa que también interactúes con el contenido, que opines.
d) Música: como también ocurre en Tik Tok, es posible que un contenido no nos interese por lo que estamos viendo, pero sí que esa canción que está de fondo nos enganche para escucharla o incluso para crear contenido a partir de ella.
e) Social Commerce: si te gusta lo que estás viendo, cómpralo, conoce más información del producto. No tienes que salir de la plataforma.
f) Mensajes directos: si bien las stories pueden detonar una conversación entre muchos, antes de llegar a ello, ofrecen una oportunidad de entablar contacto directo con el creador de ese contenido. Existe una creación con cierto nivel de intimidad que habilita también la oportunidad de llevar ese intercambio de mensajes a una escena pública.
g) Formato impredecible: un usuario que sigue las stories de alguien comprende que lo que sigue puede ser texto, audio, video o una mezcla de todo, por lo que no está sesgado o negado a que todo tenga que ocurrir bajo un mismo formato.
3) La revolución de los AirPods: la consolidación del multiformato en una misma historia no podría contarse sin el abrazo masivo al uso de audífonos. Si hace unos años no había de otra que poner subtítulos ante el hecho de que la mayoría de los usuarios de Facebook no tenían encendido el audio, esa limitante se ha visto reducida ante la comoditización de los audífonos como productos de uso cotidiano, lo que lleva a que en la mayoría de los casos estemos listos para pasar de un formato a otro.
En una entrevista reciente, Juan Ignacio Solera, creador de iVoox, aseguró que si estamos viviendo el boom del audio es porque los grandes así lo han querido. Y bueno, a la luz de los hechos, no podemos negar que el marketing que Apple ha invertido en promocionar las distintas líneas de Beats y AirPods y el modo en que Spotify transformó la industria musical y promocionó la del podcasting ha derivado en que hoy haya más gente deseosa de escuchar contenido.
4) Evolución en las velocidades de conexión: si el ecosistema está listo para el consumo multiformato es porque hoy ha dejado de ser tan complejo reproducir un video o escuchar un audio. Aunque aún hoy existen regiones donde las limitantes en conexión acotan el consumo de recursos audiovisuales o incluso inhiben las visitas a determinados sitios que no conformen el paquete gratuito de uso bajo el que suelen encontrarse la mayoría de las redes sociales, esa barrera, cuando menos para la audiencia con el potencial de pagar por contenido, es cada vez menor.
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¿Qué podemos hacer ante un entorno listo para el multiformato?
A continuación algunas máximas y accionables:
-”El instrumento es un facilitador, lo que importa es la música”, la frase me la ha dicho Roger-Casas Alatriste, CEO de El Cañonazo Transmedia, en una presentación organizada por Story Baker para medios colombianos agrupados por Aso Medios y por el Facebook Journalism Project. Apela a esa cita para hacer ver a los medios que no importa de qué recursos nos valgamos para contar una historia, sino lo que esa historia contenga como sustancia y como agregación de valor para los usuarios. (Recomiendo escuchar mi plática con él hace algunos meses en The Coffee)
-”Concepto mata formato”, lo he dicho desde hace tiempo. Al momento de encarar lo que hacemos hemos de entender que vestir el traje de un formato y pensar que ello nos lleva a tener que descartar otros no hace más que entorpecer nuestra capacidad creativa y condenar a nuestro usuario a partir de limitantes que no están más que en nuestra cabeza. Un concepto es un universo de posibilidades, no matemos ese mundo por explorar sólo para hacer más fácil nuestro proceso creativo.
-Construye el funnel de tus historias: los medios hemos de incorporar objetivos detrás de lo que contamos. Cuando tenemos esa meta en la cabeza resulta más sencillo elaborar el paso a paso que necesitará nuestro usuario para tener una mejor experiencia y extraer el valor que le estamos entregando.
Axios, por ejemplo, comprende que nos da la sustancia del tema, que su objetivo es que comprendamos en unos cuantos minutos por qué una historia es importante. Y a partir de eso detonó la Smart Brevity que le ha significado tanto un modelo de negocio en sí mismo como un sello identitario y una autoridad como referente del boom de los newsletters.
Si, por ejemplo, queremos llevar a un usuario de un punto A a un punto B, hemos de garantizar que todas las paradas que incluimos en el camino abonen a ello para al final tener un usuario que se considere más inteligente, más empoderado o con mayor capacidad para tomar decisiones respecto a un tema, sólo por citar algunos de los objetivos máximos que podríamos perseguir.
-Establece una conversación: por ahora los medios se encuentran en un punto de enriquecimiento de su propio discurso. Salvo contadas excepciones, que podrían ser medios como Barstool Sports o Complex, los medios aún no dan pasos certeros en su concepción de producto comunitario.
Aunque parezca absurdo, la forma más efectiva que han encontrado los medios en digital para entablar conversaciones con su audiencia se produjo hace varios años a través de los foros. De ahí en fuera, en parte por lo cómodo que resultó el discurso de asegurar que aquello correspondía a las redes, los medios no han sabido ni crear comunidades ni conversar con sus usuarios, lo que ha sido bien capitalizado por creadores independientes para detonar comunidades y dejar a los medios como meros gestores de audiencias, terreno en el que la inteligencia algorítmica de las grandes tecnológicas será siempre más atractivo para los anunciantes.
-Incorpora directores de concepto: no permitas que el “dueño” del formato que puede asumirse como principal limite las capacidades creativas del concepto que tienes entre manos. Entiende que hoy todo va de construir universos, de establecer distintos puntos de contacto para establecer una relación constante con una sociedad que de no ser atendida de forma recurrente acabará olvidándote ante la voracidad de la economía de la atención.
Escribí a fondo sobre este rol en este envío
-Trabaja en la experiencia del usuario: si quieres llámalo lector, aunque no sólo leerá, lo importante es que comprendas la relevancia de convertir a tu medio, sea tan pequeño y acotado como un newsletter o tan grande como una redacción conformada por centenares de personas, en una plataforma donde el usuario no sólo se da por enterado de lo que está ocurriendo, sino que recibe una hoja de ruta de lo que esperas que vea, se siente escuchado, atendido y en un ecosistema en el que desea pasar más tiempo que el que habitualmente invierte cuando se encuentra frente a no más que una nota informativa.
Para más detalles, aquí la necesidad que identifico:
-Atrévete a atomizar tus historias: lo he dicho de múltiples maneras: carece de sentido que en un medio no podamos más que informarnos bajo estructuras rígidas cuando en redes nos hemos acostumbrado a combinar el consumo de carruseles informativas, con opiniones cortas, con videos, con encuestas e incluso con PDFs que descargamos para uso posterior, como pasa, por ejemplo, con la utilidad de los documentos y presentaciones que son compartidos en Linkedin.
Si te preocupa que eso traiga resultados adversos para ti en optimización de buscadores, te dejo esta plática con Esteban Oliva, CEO de Nomadic, quien derriba ese mito y pone como ejemplo el que hoy muchos de los primeros resultados de búsqueda sean de Twitter, no de un medio de comunicación.
Señales inequívocas de la era multiformato
-Polls y Q&A de Spotify: ya lo había anunciado en febrero, pero ahora Spotify ha liberado a través de Anchor la opción de realizar encuestas y habilitar un espacio de preguntas y respuestas en torno a episodios específicos. La intención, asegura Spotify, es demostrar que el podcast no tiene por qué ser de una sola vía, sino que tiene múltiples formas de establecer una relación de dos vías entre el creador y la comunidad.
Sin continuidad, pero el laboratorio de innovación de The Guardian hizo lo suyo en el 2018 cuando anunció Strange Bird bajo un formato de podcast interactivo que resultaba prometedor y que hay que recordar porque quizás se produjo a destiempo, pero la premisa, ha de quedar claro, no estaba equivocada.
-Rediseño de El País: tras alcanzar 120 mil suscriptores pagos, El País ha realizado un rediseño que prioriza la integración de elementos múltiples que van tanto de una multiplicidad de formatos al mayor protagonismo de sus periodistas y columnistas, lo que abona a la humanizac
ión de los medios que tan necesaria resulta en la era del desapego de las personas por
las empresas y el abrazo a los creadores independientes.
Dos señales resultan significativas: la aparición de un módulo específico para promover las distintas temáticas de sus newsletters y la integración de audio artículos escritos y leídos por sus propios periodistas.
-El País Audio: en este mismo tenor, El País anunció la creación de su división de audio como parte del paraguas de Prisa Audio, comandado por María Jesús Espinosa de los Monteros. La división de audio de El País no se resume a la realización de podcasts ni al desarrollo de features para smart speakers, sino también a la integración del audio a la experiencia de consumo de El País, un medio al que siempre habíamos visualizado como un terreno acotado a la lectura.
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