Facebook no quiere a los medios en WhatsApp pero los medios sí quieren estar ahí
Discover more from The Muffin por Mauricio Cabrera
Facebook no quiere a los medios en WhatsApp pero los medios sí quieren estar ahí
Insights de un caso de éxito, Periodic, y datos del Reuters Institute demuestran el caso a favor de los medios en WhatsApp
Story Bakers:
Una de las máximas en creación de contenido que solía usarse en los inicios del self publishing en plataformas digitales era que si el producto es bueno, la audiencia llegará. Ante la saturación de ofertas de contenido y sin formatos hegemónicos (para anunciantes y audiencia), más bien los creadores y publishers deben adaptarse a crear contenido atrapante, claro, pero en las plataformas donde se encuentre la audiencia.
Por ejemplo, por más que exista alguna propuesta original de algún publisher en Tumblr durante 2021, sería un caso perdido dada la naturaleza de híper nicho (y sin opciones claras para monetizar) de la plataforma. Asimismo, estaremos destinados al fracaso si pensamos alguna estrategia con pilar en alguna red social poco popular en América como Kakao Talk o WeChat.
En lo que se refiere al mundo occidental, Twitter es un ejemplo de plataforma social que se mide en miles de millones, sin llegar a los niveles de Facebook, pero con una audiencia obsesiva e influyente dentro de sus comunidades personales.
Por supuesto, está el liderazgo de Facebook como escaparate social (con sus respectivos problemas de desinformación) y líder indiscutible en plataformas sociales, con el problema contrario: es complicado crear un nicho cuando el algoritmo exige y premia la polarización y el engagement de odio. También tenemos las particularidades de los medios Instagram First y su propio lenguaje.
Las tres plataformas (Facebook, Twitter e Instagram) tienen un diseño y propósito para ser públicas y amplificar los mensajes que resuenen con la audiencia en un ciclo perpetuo de premio y castigo para el engagement.
Sin embargo, existe una cuarta plataforma que en algunos casos sería un segundo lugar de uso y aceptación para que la audiencia reciba información de primera mano: WhatsApp.
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El continente WhatsApp
No exageraríamos al decir que es un seguro segundo lugar en América Latina. Se trata de WhatsApp, aplicación de mensajería híper popular en la región que en algún momento de la década pasada se volvió en la forma de comunicación y un reemplazo de facto para los SMS.
Más interesante aún: Facebook -los dueños de WhatsApp- no quieren que se vuelva una plataforma públicamente social o de medios pero los usuarios han creado métodos y sistemas donde es una herramienta de difusión comunitaria, de nicho y también generalista.
Mientras en EEUU, Facebook Messages aún es la forma más íntima de comunicación entre amistades y iMessage es el estándar, en América Latina WhatsApp es rey puede que sea de lo más cercano que se tiene a una súper app a pesar de tener una interfaz -por diseño- en los huesos: sólo puedes mensajear, y recientemente ver catálogos de negocios.
Por supuesto -e insistimos que es a pesar de lo que Facebook preferiría- WhatsApp es una de los apps más importante y prominente en el consumo de noticias latinoamericano.
Basta ver el uso en esta comparativa mundial, del Digital News Report 2021 del Reuters Institute:
Facebook tiene dominancia (ahí el factor en el que Twitter prácticamente es un nicho) pero sorprende que WhatsApp, una app de chat donde el emisor tiene que tener tu contacto y se hacen listas de manera rudimentaria, tenga un porcentaje tan trascendental en el consumo y sharing de noticias en América Latina. Incluso, es una anomalía si erróneamente tomáramos a EEUU como la normalidad.
Por ejemplo, en Argentina es segundo lugar dentro del reporte, en cuanto a apps para compartir noticias (y el #1 mensajería).
Así las cosas en Chile:
Colombia (donde WhatsApp tiene un uso aún más alto para compartir noticias):
Y México (que tiene prácticamente un empate con YouTube. pero sostiene la tendencia de superar a Twitter casi por el doble):
Incluso, en África es aún más popular que en Latinoamérica para consumo noticiosos y supera por un punto porcentual a Facebook. Es por eso que el Reuters Institute habla de un dominio en mensajería y noticias en el cono sur para dicha plataforma.
Para conocer más sobre los retos de crecer una marca dentro de una plataforma que declaradamente no quiere distribución masiva de noticias pero aún así los datos demuestran que es híper popular en dicho rubro, retomamos una charla que tuvimos con Beatriz Vernon, directora de Periodic, medio mexicano que ya es emblemático en cuanto al espectro de noticias para WhatsApp en la región, con insights al respecto.
WhatsApp como herramienta para la información
Aunque el mismo reporte 2021 del Reuters Institute pone el foco en WhatsApp como un agente que tuvo un rol crucial desinformación sobre el COVID-19 en el cono sur, lo cierto es que existen esfuerzos editoriales con rigor que buscan usar (a favor de la información certera) la plataforma para crear marca y aprovechar sus millones de usuarios.
En ese ánimo, encontramos en México el caso de Periodic, que originalmente se presentó como "las noticias del día de una manera inteligente y divertida", en formato newsletter y que se volvió un icono de la distribución de contenidos noticiosos en formato briefing para WhatsApp.
En cuanto al origen de Periodic -surgido en febrero del 2018-, así nos lo explicó su fundadora Beatriz Vernon en una charla que tuvimos a finales de Marzo 2021:
Empezamos con un newsletter por e-mail con un resumen de las noticias más relevantes de México y el mundo. Pero al poco tiempo decidimos lanzar una versión snackeable de nuestro contenido en plataformas como Instagram y WhatsApp.
Como en el caso de Telokwento, Periodic no busca llegar al usuario híper concentrado de Twitter o los obsesivos que a las 7AM ya tienen claros los temas noticiosos del día, sino a una audiencia casual u ocupada, que busca complementar su dieta informativa de una manera sintetizada.
Ese factor, el empaquetamiento adecuado en tono y formato, ha sido clave para el éxito de varios casos de estudio en nuestra serie de medios emergentes y creadores. Bastantes ocasiones no es información recientísima o reporteada, pero si bien curada y presentada en dónde sí la está buscando una audiencia objetiva que no es el lector convencional de noticias.
Con esto claro, nos explica Beatriz el propósito de su medio:
Periodic es para todas las personas que busquen informarse de manera sencilla. Buscamos enganchar a una audiencia que no estaba acostumbrada a estar informada.
Con dichos puntos claros, una audiencia en busca de un briefing y la capacidad de sintetizar y curar la información, para Periodic fue natural el encontrar éxito en avenidas como Instagram y WhatsApp, que exigen un tratamiento de la información diferente a las tradicionales notas de pirámide invertida.
Entender a dicha audiencia, también debe reflejarse en los temas curados y las necesidad específicas del reader persona:
Nos diferenciamos de los medios tradicionales mexicanos al cubrir las noticias con perspectiva de género y al visibilizar a mujeres expertas en nuestro podcast. Como referencia, en 2015 una investigación del Global Media Monitoring Project encontró que solo el 24% de las fuentes de noticias son mujeres.
En Periodic procuramos darle espacio a algunos de los temas que definirán el futuro de las siguientes generaciones, como la crisis climática y las noticias de género.
Creo que nuestra manera de informar con perspectiva de género ha sido atractiva para miles de personas que buscan un soplo de aire fresco en la cobertura de noticias, especialmente en el contexto histórico que atraviesa la lucha de las mujeres en México y el mundo.
Más allá de WhatsApp: especializarse en mensajeros
A lo largo del artículo hemos insistido en que Facebook, la empresa propietaria de WhatsApp e Instagram, tiene una visión específica sobre el uso de cada una de sus plataformas y formalmente WhatsApp no entra en el esquema de un medio de difusión masiva.
Dicho objetivo, planteado por la directiva del gigante azul en California (donde el uso de WhatsApp palidece ante el de iMessage y Facebook Messenger), contrasta con el uso que ya vimos que se le da en la región: el mensajero es todo un líder en social (dejando en la lona a Twitter y Messenger) y en distribución de noticias.
Presionados por los escándalos de desinformación sucedidos en Brasil durante 2018 y la mala prensa de la red social principal (Facebook App) en 2016, la gerencia decidió ir cortando poco a poco las capacidades de distribución masiva y de mega comunidades dentro de la app. ¿El nuevo énfasis? Privacidad.
A pesar de eso, las audiencias latinoamericanas siguen prefiriendo WhatsApp para dichos fines y a pesar de carecer de herramientas para medir el impacto real de una lista de distribución o grupo.
Los latinoamericanos gustan de enterarse de contenidos noticiosis vía WhatsApp como evidencia el Digital News Report del Reuters Institute en las gráficas adjuntadas al inicio de este newsletter.
En junio del 2019, una serie de información confusa indicaba que Facebook no estaba muy de acuerdo en el uso de WhatsApp como plataforma para medios de comunicación, sumando a limitantes en el forwarding de mensajes.
Un recordatorio de lo poco confiable de las plataformas sociales de terceros, y como pueden tener posiciones hostiles contra los publishers si eso conviene para sus relaciones públicas. El mismo asunto también ha pasado con Facebook, que ha desaparecido comunidades en Pages por razones arbitrarias.
Respecto a este clima tan cambiante, nos comentó Beatriz que es importante seguir estando en WhatsApp por su cantidad de usuarios pero al mismo tiempo ya están también en una plataforma más amigables para medios: Telegram.
Con los cambios que WhatsApp hizo a finales de 2019, el proceso de enviar el boletín en esa plataforma se hizo mucho menos eficiente. Sin embargo, creemos que WhatsApp es muy relevante para alcanzar a más gente, ya que tiene una mayor penetración que otras apps como Telegram, donde enviar mensajes masivos es más sencillo. Este 2021, cuando muchas personas migraron de WhatsApp a Telegram, lanzamos nuestro boletín en esa plataforma también.
Beatriz conoce bien que la apertura parcial de WhatsApp, y ahora Telegram, podría terminar como la relación de Facebook con los publishers dentro de Pages y la distribución del newsfeed:
Creo que cualquier persona que haya trabajado en periodismo digital alrededor de 2016, 2017 y 2018 (cuando el tráfico referente de Facebook comenzó a desplomarse y con ello vinieron nuevas olas de despidos en medios de comunicación), sabe que depender de plataformas de terceros siempre implica un riesgo.
Es crucial estar atento a las métricas y diversificar las fuentes de tráfico. En el caso de Periodic, buscamos alcanzar a una audiencia que no está acostumbrada a seguir las noticias de manera cotidiana. Por lo tanto, intentamos adaptarnos al estilo de vida de esta audiencia y llegar a ella en las plataformas que usan a diario en su celular.
¿Cuál podría ser la salida? Tal vez el seguir generando empatía y marca con audiencias leales. ¿Seguirán a los medios más allá de su plataforma original? Es la idea.
A manera de anécdota, esto nos comparte Beatriz sobre el lazo de Periodic con sus lectores.
Los canales en los que nos comunicamos con los lectores de Periodic son canales muy íntimos, donde la gente habla con sus amigos y sus seres queridos. Esto se ha traducido en una audiencia sumamente leal, que nos escribe incluso para desearnos feliz año o para preguntarnos si estamos bien después de que tiembla.
Por lo pronto, los datos indican que WhatsApp desde hace varios años es más que una app de moda, y una visión internacional indicaría que más bien EEUU (donde iMessage es líder) es la excepción.
Para muestra, una gráfica, en el reporte del Reuters Institute es la app (o social network) que más ha crecido desde el 2014.
Sería un error no estar ahí.