Facebook rompe con los medios de comunicación

A estas alturas lo más probable es que ya estés enterado de los cambios que Facebook hará al News Feed de los usuarios. Cansado de quedar expuesto a investigaciones por la propagación de contenido tendencioso o falso y de recibir cuestionamientos por el rol de Facebook en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, Mark Zuckerberg ha decidido poner en jaque su relación con los publishers al anunciar que FB volverá a su punto de origen, el de conectar usuarios con amigos y familia.

De forma gradual, los usuarios verán cada vez menos contenido generado por medios de comunicación y más de sus grupos cercanos.

Para lograr obtener exposición, según Facebook, un publisher tendrá que generar contenidos que detonen la conversación, lo que para FB significa que los usuarios comenten ese post, que lo compartan incluyendo un comentario propio y que otros amigos del usuario que ya compartió interactúen con el post compartido.

Los likes y los reacts tendrán menos valor que las acciones mencionadas, con lo que se explica el porqué FB decidió castigar el engagement bait, es decir, las encuestas gráficas (que llamaban a elegir un react, los llamados a etiquetar a un amigo o la petición de una acción específica del usuario.

De momento se desconoce cuál será el verdadero impacto para los publishers. Un experimento previo en seis países arrojó un decremento del 60% en el tráfico recibido, aunque en ese caso la medida fue aún más severa, pues el News Feed de los usuarios estaba separado por completo de los contenidos de medios.

Más allá del alcance, ¿por qué un medio de comunicación apostaría por Facebook con tantas restricciones para comercializar?

FACEBOOK COMO FUENTE DE INGRESOS TAMBIÉN ESTÁ DEJANDO DE SER INTERESANTE PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

Ante la reducción de alcance, será natural que disminuyan los ingresos que los medios percibían a través de Instant Articles. La noticia se suma a la modificación en cuanto a la duración requerida para que un video pueda incluir Ad Breaks, que pasó de noventa segundos a cuando menos tres minutos de duración. A mayor tiempo, mayor costo de producción y mayores dificultades para que el usuario llegue a ver el anuncio.

La generación de Branded Content también se verá afectada. Las encuestas con reacts conformaban una de las alternativas más lógicas para poder comercializar, pero éstas son consideradas engagement bait, por lo que también carecerán de alcance.

Invertir en boosteo de contenido, con la limitante de que una imagen no puede contener más del 20% de texto, parece la única solución a la mano para que los medios sigan llegando a los ojos de los usuarios.

Bajo la lógica de Facebook, una imagen sin trabajo editorial alguno pero con el call adecuado podría ser más valioso que cualquier trabajo de investigación repleto de datos.

Aquí lecturas adicionales para entender lo que está pasando:

Taylor Lorenz lo predijo. Lo social y los medios acabarían separándose. ¿Son los comentarios un buen parámetro para valorar un contenido? Joshua Benton, director del Nieman Lab de Harvard, lo analiza. El New York Times explica qué pasará con tu News Feed como usuario.