No es lo mismo comprar que crear. Aunque mil millones de dólares parecerían razón suficiente para pensar que a tu reciente adquisición la pudieras querer tanto como a lo que tú creaste, no es así. No cuando menos en el caso de Instagram y Facebook, donde tanto creció el primero que un día los aplausos, que de tan constantes se habían hecho rutinarios, se convirtieron en reproche, o cuando menos en insinuaciones que dejaban un mensaje muy claro: ha llegado la hora de que Instagram le devuelva el favor a Facebook.

El crecimiento de Instagram dio gusto hasta que se convirtió en amenaza. Según reporta The Information, fue en una de esas juntas en que debieron felicitar a los creadores de Instagram por su crecimiento cuando distintos miembros del llamado “M team”, como se conoce a los más altos ejecutivos de Facebok, sugirieron a Kevin Systrom y Mike Krieger, creadores de Instagram, que se trabajara en esquemas para poder retribuir a Facebook algo de lo mucho que le había dado en promoción y publicidad. Esa junta ocurrió en enero de 2018; ocho meses después, Systrom y Krieger presentaban su renuncia.

¿Qué le dio Facebook a Instagram?

Si bien la tendencia natural es ver a Facebook como el malo y a Instagram como el bueno, es cierto que la “blue app” como le llaman a la app de Facebook, hizo mucho por el crecimiento de Instagram. Si mil millones de dólares no fueran suficientes para reconocer la “bondad” de FB, quizás alguno de estos datos sí ayuden a entender que IG también se benefició de su hermano mayor:

1. En 2012, cuando Facebook lo adquiere, Instagram tenía 30 millones de usuarios. Para el 2014 ya contaba con 400 millones de usuarios al mes

2. Facebook permitía que usuarios que llegaran a Instagram se conectaran con sus amigos de Facebook, permitía compartir fotos e invertía cualquier cantidad de dinero en publicidad para que Instagram siguiera creciendo.

3. FB respetó durante 6 años la independencia de Instagram. Se les permitió mantener sus cuentas de correo independientes, mantenerse en oficinas separadas e incluso Mark Zuckerberg se mantenía al margen de las celebraciones de Instagram, como el cumplimiento de ciertos milestones o incluso en eventos organizados por festividades.

4. Pese a las constantes invitaciones al F8, el evento en que Facebook presenta sus planes y productos estratégicos, ni Kevin Systrom ni Mike Krieger aceptaban presentarse. Tiempo después comenzaron a enviar a líderes de producto, pero ellos nunca aceptaron ser parte del evento.

¿Por qué entonces se alteró la relación?

• Empezaron a surgir presiones para que IG pasará de generar mil millones de dólares en revenue en 2016 a 10 mil millones de dólares para 2018.

• En el M Team pidieron que se crearan estrategias para que el proceso se invirtiera e IG trabajara en llevar tráfico de regreso a Facebook

• Se apagó el apoyo de Facebook a Instagram, lo que llevó a Systrom y a Krieger a sostener reuniones de emergencia para poder paliar los efectos del retiro del apoyo por parte de FB.

• La aparición de IGTV como potencial competencia de Watch terminó provocando uno de los pleitos definitivos. Mientras que Systrom pretendía que sus contenidos se manejaran como parte de otra app, sin relación alguna con FB, le ordenaron que se habilitara la posibilidad de que los usuarios compartieran sus videos también para Watch

• A las metas de ingresos publicitarios se le sumó la presión por incorporar la métrica de “monetization efficiency”, con la que FB suele medir tiempo de estancia del usuario contra revenue generado. En esta variable de tiempo vs monetización, FB seguía siendo muy superior a Instagram, por lo que se esbozaron los planes que hoy ejecuta Adam Mosseri para convertir a IG en una máquina de hacer dinero

¿Qué ha hecho FB con Instagram tras la salida de sus fundadores?

• Designó a Adam Mosseri, íntimo de Mark Zuckerberg y quien antes fuera líder del News Feed, como líder de Instagram

• Tras su llegada, se anunció que el equipo de Direct, es decir, la plataforma de mensajes directos de IG, reportaría al equipo de Facebook Messenger, que también absorbió la dirección de WhatsApp

• En aras de cumplir con los rangos de “monetization efficiency”, se duplicó la cantidad de anuncios en Instagram

• El ecommerce se convirtió en uno de los pilares estratégicos para Instagram, que en marzo de este año habilitó una herramienta para que los usuarios puedan comprar productos sin salir de la plataforma. Reportes de Instagram señalan que más de 130 millones de personas al mes dan clic a los apartados para recibir más información del producto o adquirirlo

• En su búsqueda por posicionarse como el gran referente del ecommerce, Instagram también ha dejado ver sus intenciones de replicar los boards de Pinterest a través de colecciones que pudieran hacerse públicas y tener a distintos editores.

Tanto si triunfa en las manos de Facebook como si termina perdiendo su momento dorado, Instagram hoy alcanza, según especialistas, una valuación como plataforma independiente de 158 mil millones de dólares, bastante más que los mil millones de dólares que en su momento invirtiera FB por él.