Facebook se despide de los medios

Y el punto de quiebre para toda una industria que tendrá que replantearse formatos y modelos

Storybakers:

Esta vez no hay procrastinación.

Facebook ha anunciado que lo suyo a partir de ahora será enfocarse en los creadores.

No más interés estratégico en organizaciones de medios.

No más foco en sostener esa relación de amor-odio que durante años ha caracterizado el vínculo de Facebook con los medios.

Se entiende que Facebook lo haga porque así lo demanda su negocio.

Se entiende también que lo haga porque el consumo de los usuarios apunta a los formatos audiovisuales antes que al texto.

Se entendería, aunque aún no ocurre, que los medios acepten que esta nueva realidad que Facebook plantea es una que ellos mismos tendrían que haber adoptado sin que el ultimátum viniera de un tercero.

Aplicará para Facebook y para Instagram.

El aviso ha ido llegando en forma de comunicados apuntando a ello y de reuniones cara a cara entre representantes de Facebook y directivos de los medios para hacerles ver cuál será el camino de Facebook.

Ante la disyuntiva, a los medios les queda la alternativa de aferrarse a ser un repositorio de textos que dependa enteramente de Google y de la poca o mucha audiencia que tengan por vía directa o transformarse en hubs de creación auténticamente multimedia.

De irse por el camino del texto informativo sin más, la dependencia hacia lo que haga o deje de hacer Google será aún mayor.

La audiencia hoy no necesita más notas informativas replicadas cientos o miles de veces por cada una de las redacciones de los medios.

Desde que los medios aterrizaron en digital, la industria concentró sus esfuerzos en replicar lo que se ofrecía desde el papel sin más diferencia que la capacidad de publicar en cualquier momento.

No puede decirse, ni siquiera, que la calidad mejorara. Más bien lo contrario.

Se eliminaron procesos de alto valor en la creación y publicación del contenido en aras de reducir el costo del producto.

Los directores de arte, los correctores de estilo, la realización de fotografías específicas para un reportaje o cobertura, como ocurría tanto en periódicos como en revistas, se convirtió en una rareza.

Para muchos, incluso, en un despilfarro de recursos que carecía de toda lógica.

¿Está muriendo el texto?

Sí en la forma en que es utilizado por los medios.

Si lo pensamos, más allá del desinterés que a partir de ahora mostrará el algoritmo de Facebook por él, entre los textos publicados en digital el que menos bien percibido se encuentra es el que regularmente producen en masa los medios de comunicación.

En Twitter, con tuits sueltos o con hilos, se produce un impacto en texto que apunta directo a un autor relacionándose con una comunidad.

Los newsletters, vistos en su nueva era como productos de autor antes que como herramientas de marketing y generación de tráfico, gozan de una audiencia de calidad, de una lectura enfocada y de potenciales de escalabilidad tan significativos que se han convertido en el producto mínimo viable por excelencia.

El abrazo o no al texto tiene sus distinciones generacionales.

Pero incluso entre quienes lo consumen, el texto publicado regularmente por los medios de comunicación o se limita a una consignación o registro que carece de valor a mediano y largo plazo o apunta a tratamientos superficiales que palidecen ante lo hecho por creadores, periodistas o no, en audio, texto o video.

El value over replacement, métrica que exploré hace poco para referirme a las dificultades de Netflix en la actualidad, es también un indicador de cómo las organizaciones de medios han fallado al diferenciarse unas a otras.

La gran mayoría de los medios digitales podrían desaparecer sin que hubiera un hueco que llenar a ojos de la audiencia.

A partir de ahora, los medios tendrán que revisar sus números y decidir cómo encajan esta realidad en que sólo Google abraza la maquinaría infinita de generación de notas informativas.

Habrá organizaciones que reconozcan que su único valor pasa por ser una suerte de proveedor de Google que depende enteramente de la publicidad programática.

Y si sus expectativas de negocio y propósito encajan, su decisión será respetable.

Estarán también las que mantengan la operación para no echar por la borda el dinero que generan con programática, pero a la par buscarán acelerar su llegada a la era del consumo audiovisual, una realidad que hace tiempo que tendría que haber aplicado para los medios informativos.

Y al final, sobre todo los publishers de nueva generación, estarán los que identifiquen que hoy no es necesario mantener una publicación regular de noticias, que no es ni siquiera indispensable tener toda una maquinaría SEO para atrapar a una audiencia de calidad (sin que ello implique que el posicionamiento en buscadores deba ser totalmente borrado de las prioridades) y que un sitio puede ser más un foco de reunión comunitaria y de recursos que un espacio para volcar cuanta nota se pretenda producir.

Un medio para sobresalir hoy no necesita un sitio.

Un medio para destacar hoy no necesita, por fuerza, una redacción con decenas de personas publicando notas informativas.

Un medio hoy no debería depender ni de Google ni de Facebook para prevalecer, a menos que en todo este tiempo no haya puesto el foco a construir una verdadera relación con su audiencia.

Facebook cambia porque reconoce que los que fueron sus tiempos son ahora los de Tik Tok.

Facebook cambia porque las señales son tan claras que le toca matar la maquinaría que en su momento la convirtiera en la gran referente de las redes sociales.

A veces para seguir viviendo hay que matar lo que en su momento fue exitoso.

Facebook se da por enterado.

Y pone manos a la obra.

¿Lo hará la industria ahora que que Facebook le da ese empujón a la cruda realidad?

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Funnel de contenido: el viaje de un usuario por la información

Ya sea con un tuit o con un posteo en Tik Tok, la conclusión es que el formato corto es un gran punto de entrada para la audiencia.

En el ecosistema de redes sociales, donde se promueve que el algoritmo haga por el usuario lo que en Google tiene que hacer de forma explícita, el descubrimiento ha sido siempre más efectivo a través de lo corto y preciso que de lo extenso y demandante.

A medios y periodistas les suele incomodar la noción de lo breve como una forma efectiva de saber, informarse y entender lo que pasa en el mundo.

Pero ese proceso, el del interés superficial que puede o no terminar convirtiéndose en una pasión profunda, forma parte de nuestra propia naturaleza humana.

Si pensamos en las relaciones personales, es un elemento, ya sea visual, retórico o intelectual, el que despierta nuestro interés por alguien.

Tras atender esa curiosidad, decidimos si queremos ir a más en esa relación, sea estrictamente física, amorosa o de amistad, o si con eso ha sido más que suficiente.

Los medios han adolecido de la creación de esas puertas de entrada para que un usuario se interese por sus historias y contenidos.

En parte por carencias estructurales y en parte porque la industria de los medios ha sido perezosa en su entendimiento sobre otras disciplinas, ahí donde el resto de las industrias optimiza esfuerzos para comprender el viaje de sus usuarios y así crear una estrategia que convierta a un potencial cliente en un devoto de la marca, los medios se han limitado a ofrecer el mismo producto para todos: una nota informativa o un audio o video sin adecuaciones para distintos tipos de audiencias.

En la era de los creadores, donde un mismo tema puede ser tratado con distintos estilos, voces y personalidades, los medios o limitan sus esfuerzos a buscar tráfico para su producto final o alimentan interacciones sin más para tener una audiencia en una plataforma de terceros sobre la que después no saben qué hacer, ni en términos de relación con ella ni de monetización de la misma.

El funnel del interés por las historias podemos simplificarlo así:

1. Awareness: video corto (en términos generales formato corto)

2. Consideración: video largo (formato largo)

3. Conversión: Texto profundo/Comunidad

El texto profundo, especializado y contextualizado nunca va a ser un producto de consumo masivo.

No lo es ni siquiera para grandes pasiones humanas como el futbol o cualquier otro deporte profesional.

En ese funnel del interés por las historias hemos de aceptar que un alto porcentaje de la sociedad se quedará en el consumo efímero, donde se pretende encontrar el qué, quién, cómo, cuándo, dónde de la forma más digerible posible.

Eso sí, sin que esa búsqueda por informarse con lo básico deba ser igual a una estructura narrativa rígida y carente de emoción.

Pero no porque el texto profundo, o incluso cualquier exploración que demande un esfuerzo concentrado de los usuarios en cualquiera que sea el formato, sea para las minorías debe ser descartado como negocio.

Bajo la dinámica de Google, el texto especializado y producido en menores cantidades no es negocio.

Pero bajo una lógica de adquisición de suscriptores, de captación de audiencia de calidad y de la generación de un nuevo modelo para la industria, el texto especializado, los documentales y las series en toda forma pueden convertirse en assets que encumbren a una organización periodística.

¿Qué pueden hacer los medios con mayor facilidad que los creadores?

Desarrollar este tipo de infraestructura para aceptar que la aproximación, el lenguaje y el estilo que se utiliza en los distintos formatos puede variar entre sí mientras se mantenga como fundamento la precisión en la data expuesta y el apego a los hechos.

¿Deben los medios abrirse a nuevas narrativas?

Sí, y no porque Facebook lo pida, sino porque lo que importa no es el triunfo de un formato sobre otro, sino contar historias que trasciendan y aporten a la sociedad.

Al periodismo no tendría que indignarle que una historia en Instagram o un video en Tik Tok o Reels tenga más impacto que una nota hecha bajo los parámetros tradicionales.

Si durante años abrazamos la pirámide invertida, la voz engolada, el traje, la corbata y la seriedad como la forma que considerábamos efectiva para comunicar, ¿por qué ahora nos cuesta entender que entre los recursos narrativos que se valoran está la comedia, la improvisación e incluso la actuación?

Lo importante es entregar información precisa para los usuarios.

Si un filtro, un baile, una broma que en nada atenta con la información que se está tratando, funciona para que un usuario se informe, se entretenga, e incluso vaya a más en sus deseos de consumir información, como medios habremos cumplido nuestro objetivo.

¿De verdad es menos artificial engolar la voz y fingir emociones que hacer una pequeña intervención humorística para ser afín a la audiencia?

La información es la que es.

Esa no cambia.

Se mantienen los parámetros de calidad a ese respecto.

Los recursos narrativos son eso.

Más vale que lo entendamos.

O nos moriremos de soberbia.

Elegantes, sobrios y profesionales.

Pero también obsoletos y ajenos a la realidad.

Facebook decide intentar cambiar su suerte.

Falta ver si los medios actuarán o se limitarán a contemplar su caída.