FT Edit: la curaduría experta como oportunidad de negocio en medio de la saturación
FT Edit: la curaduría experta como oportunidad de negocio en medio de la saturación
Ante tantas opciones, ¿Cómo guiar al lector sobre lo que sí que le va a interesar?
Storybakers:
Las preguntas cambian y se reformulan con el tiempo.
Si hace un par de años la duda era si los usuarios estarían dispuestos a pagar por buen contenido, ahora la principal inquietud es cómo hacer que esos que pagan se queden, sean leales y reconozcan el producto como un valor agregado a sus vidas.
Me reconozco como un usuario atípico, que paga más suscripciones que el promedio.
Pero incluso si no tienes más de tres suscripciones a medios será recurrente que te preguntes qué tanto sentido tiene que pagues por medios que no han logrado convertirse en un hábito.
Sé que pagar por Puck vale la pena porque su contenido me atrapa a diario tanto en audio como en texto.
Sé que pagar por Quartz no vale la pena porque aunque su contenido me gusta, me cuesta entender cuándo se publica aquello que más me interesa de ese medio.
Tengo, en ese caso, un problema de descubrimiento.
Y el problema con el descubrimiento es uno de los más grandes que tenemos en la industria.
Incluso cuando ya hemos decidido suscribirnos.
Puck lo resuelve bien.
Tiene pocos colaboradores pero de altísimo prestigio.
Una oferta definida: cobertura a profundidad y especializada de Silicon Valley, Washington, Hollywood y Wall Street.
Y un método que funciona más como una revista que como un sitio.
En vez de yo tener que ir a un sitio para descubrir qué de aquello por lo que ya estoy pagando vale la pena, Puck es el que mejor maneja entre los medios por los que pago (NYT, Quartz, Puck, Washington Post, The Information y Business Insider) el cómo guiarme para llegar a aquello que me va a interesar como lector.
En primera, dado que su cantidad de producción es menor a la de medios como el Times y el Post, incluso cuando un newsletter no es para mí, no me molesta, dado que entiendo que en ocasiones el contenido estelar se fue hacia otro de los pilares de cobertura.
Los recibo, además, porque al suscribirme decidí que quería recibir tanto el newsletter que resume lo mejor de su oferta editorial de la mano de Jon Kelly, cofundador de Puck, como los newsletters firmados de cada uno de los colaboradores de Puck.
Para Puck los newsletters o son los equivalentes a la portada de una revista que voy a terminar devorando.
O son invitaciones de los propios periodistas a que leas y escuches su contenido.
Al momento de anunciar la creación de Puck, Kelly lo tenía claro:
“Puede que las revistas se estén muriendo, pero el estilo narrativo de una revista está siempre en boga”.
Y Puck lo entiende perfecto tanto en el modo en que están redactadas las historias como en el modo en que promueve el descubrimiento por parte de los lectores.
Esa experiencia guiada que me da Puck con una aproximación humana y que me dan por la vía tecnológica plataformas como Netflix, Tik Tok y Twitter, es uno de los nuevos grandes pendientes de los medios.
Salvo por los medios, casi todo por lo que pagamos tiende a ser merecedor de una aplicación.
Pagamos por Netflix y usamos su aplicación para ver sus programas.
Pagamos por Spotify y descargamos la aplicación para escuchar música y podcasts.
Pagamos cada cierto tiempo por Uber, Rappi o Cornershop y tenemos la aplicación para llegar rápido a ellos cuando los necesitamos.
Incluso por consumos más esporádicos, como Airbnb, llegamos a descargar la aplicación con tal de facilitar nuestra búsqueda.
Eso no ha ocurrido con los medios.
¿Y entonces de dónde surge el principal descubrimiento de las historias que valen la pena tanto en medios gratuitos como a medios a los que estamos suscritos?
Fundamentalmente de Twitter.
Y existe, desde mi perspectiva, otro problema con ello: rara vez coincide el descubrimiento con la voluntad o posibilidad de consumir ese contenido.
Es, en cierto modo, un contrasentido.
Una persona con ganas de leer o escuchar no estaría navegando en Twitter viendo qué le llama la atención.
Es decir, que dado que tiene decidido que puede asignar parte de su tiempo a la lectura de una historia, tendría que tener un espacio claro para hacerlo.
Como Netflix, como Spotify o hasta como el Kindle para cuando las personas tienen claro que lo que quieren es leer.
El consumo de contenido en medios a los que estamos suscritos puede ser doloroso.
Los newsletters no siempre son curados tomando en consideración los consumos y preferencias que cada lector tiene.
El Times, por ejemplo, envía newsletter en los que me recomienda historias que de forma masiva no son para mí.
Seguro que no soy ni el primero ni el último suscriptor extranjero que con frecuencia recibe notificaciones de supuestos breaking news que ni remotamente lo son para efectos de mi persona y mis circunstancias.
Si los medios se han resignado a no dominar el descubrimiento y a no poder promover la intencionalidad por la dificultad que representa que un usuario descargue una app, como mínimo tendrían que personalizar la recomendación de historias acorde a los intereses de sus lectores, en particular aquellos que pagan.
Netflix entiende cómo hacer que la gente haga binge-watching.
Tik Tok comprende cómo mantenernos atrapados por horas.
Instagram concluye que si buscamos un curso de inteligencia artificial tiene una oportunidad atiborrándonos de anuncios con cursos sobre lo mismo (aunque las escuelas sean de dudosa procedencia)
Los medios, incluso aquellos a los que estamos suscritos, han mostrado curiosidad por saber la probabilidad de retenernos, pero no demuestran aún en verdad preocuparse por darnos más de lo que nos gusta.
Y cuando algo falta, hay una oportunidad de negocio.
El Financial Times pretende intentarlo con FT Edit.
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FT Edit: la apuesta curada y económica del Financial Times
FT Edit, una aplicación de “bajo costo” que ofrece ocho contenidos al día seleccionados por sus editores a cambio de pagar .99 libras al mes (o el equivalente en otras monedas) durante los primeros seis meses y 4.99 libras a partir del séptimo mes, el Financial Times tuvo en mente dos premisas.
El alto costo de su suscripción regular (40 dólares al mes) es ya respaldado por 1 millón de suscriptores, pero es posible que puedan atraer a otro tipo de público presentando una oferta acotada a menor precio.
2.- Dentro de la cobertura de un medio financiero existen historias que aún siendo especializadas pueden ser atractivas para una audiencia más general.
Quizás, sostienen como hipótesis, esa audiencia más general podría terminar suscribiéndose al Financial Times en su oferta de curaduría.
A ese respecto, Joshua Benton hace un paralelismo con NYT Now, experimento fallido del Times que buscaba ofrecer una versión curada, con formatos pensados para millennials que estaban entre el límite de los 10 contenidos gratuitos y la indecisión a suscribirse.
Con el proyecto, que tenía como centro una aplicación para iOS, no ocurrió nada más que unos cuantos aprendizajes que el Times dijo llevar a su producto regular.
En su justificación, el Financial Times habla de cómo pretende resolver el problema de la saturación.
Y esa, me parece, es una oportunidad de negocio real que hoy se manifiesta a través de múltiples newsletters de curaduría, mayoritariamente gratuitos, y que podría y debería tener una solución tecnológica.
El problema es que esa curaduría para tener auténticos efectos no tendría que ser sólo de las historias de un medio sino de todos aquellos que compongan la fórmula ideal para que un lector sienta se le está presentando algo diseñado para él.
Hasta la fecha, esa personalización sólo se encuentra avanzado en los algoritmos de las plataformas de streaming de video.
Spotify no ha logrado convertirse en una gran plataforma de descubrimiento.
Su forma de relacionar es demasiado simple, más basada en categorías generales que en el cruce de datos para dar con temas puntuales que interesan a un escucha.
Y en materia de lectura, el Kindle es efectivo para presentar recomendaciones de libros, pero desde los medios o sobre los medios no ha surgido una plataforma que ponga orden en el caos.
¿En verdad tendrá sentido imaginar un futuro muy parecido al de la televisión por cable en el que se suponía que pagábamos por 173 canales cuando en realidad no sintonizábamos más que dos, o quizás cinco en caso de que tuviéramos hijos que vieran canales infantiles?
¿Cuándo se produzca un bundle deberá ser un poco de todo o más bien una serie de contenidos de distintos productores afines a lo que yo quiero?
Si me dijeran que encontraré una suscripción que me da una combinación de The Information, Puck, Axios Media Deals, Business Insider y el Wall Street Journal (sobre aquellas historias que me interesan), estaría dispuesto a pagar.
¿Cuánto? Dependería de las circunstancias.
Menos si se tratara de acceso limitado a contenidos de cada uno de ellos.
Más incluso si se me garantizara que ellos harán el trabajo por mí de separar eso que incluso en medios que me gustan es relleno y lo que sí merece mi atención.
Aunque los micropagos han fracasado en los medios, es una realidad que no todo lo que produce un medio nos gusta (salvo Puck, ahí me gusta casi todo).
En una era como ésta me niego a pensar que tendré que pagar por decenas de piezas de contenido que no me importan, como los programas de cable que estuvieron siempre en mi parrilla pero que nunca llamaron mi atención.
Dudo que el Financial Times haga negocio con su experimento.
Aplaudo la hipótesis.
Donde hay fricción hay oportunidad.
Y hoy, así sean el Times o el Post, es un dolor de cabeza entrar a un sitio para hundirse entre decisiones de editores que no actuaron pensando en mí.