Google deja en visto a la Creator Economy

La urgente necesidad de que el SEO reconozca y atienda a los creadores independientes

Storybakers:

Si este envío fuera publicado en Mirror, les estaría atribuyendo una buena parte de la autoría a Federico Grinberg y a Javier Troncoso, socios de Futbol Sites Network y pensadores constantes de lo que ocurre en la industria de los medios de comunicación con quienes sostuve una plática que me inspiró a escribir las líneas que siguen.

La ruta de lectura contempla lo siguiente:

1) El absurdo de los resultados en buscadores
2) El triunfo de lo técnico sobre lo editorial
3) Los especialistas y creadores de contenido abandonados por Google

El tema no es menor, créanme. Haciendo una analogía, diré que todos tenemos la opción de correr , pero sólo los que dominan los fierros y la tecnología pueden ganar, como en la Fórmula 1. Un absurdo que Google podría resolver creando un terreno parejo para todos…


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1) El absurdo de los resultados en buscadores

Fede apunta que ha de reconocerse a quien invierte en el talento humano para generar un contenido. A este respecto, Facebook ya ha comenzado a incluir entre sus criterios el de la autoría original, pero el tema va más allá de que el algoritmo identifique si el medio está proporcionando un nombre o no al momento de publicar un contenido, tendría que ir al detalle de lo que se está hablando y sobre quién se está hablando para determinar la mejor fuente a ese respecto.

En la misma plática, Javier refiere que en ocasiones un medio le paga a determinado autor, éste publica, y pese a que es él el que detona una temática que más tarde explotará. los resultados en buscadores terminarán privilegiando al que esté mejor optimizado en materia de SEO. El mérito periodístico y de oportunidad pesa menos en este caso que la reputación SEO que se ha ido construyendo a lo largo del tiempo.

Hace unas semanas, cuando Ibai terminó de hacerse mainstream por aparecer con una entrevista exclusiva a Lionel Messi en su presentación con el PSG, escribí sobre las fallas estructurales detrás de los resultados de Google. Apunte entonces que el foco absoluto en el qué por encima de la explicación contextual terminaba generando la no muy lógica escena en que un medio peruano, que no estuvo en París y que no se especializa ni en la Creator Economy ni en la generación de contenido sobre streamers apareciera en primer lugar. Y lo mismo podíamos decir del resto de resultados que aparecían en la primera página de resultados, la que realmente importa.

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Si queremos ir a una situación aún más simple, pensemos en cómo los programas de una televisora se han convertido en generadores de visitas para otros, incluso por encima de las visitas que ellas mismas reciben para sus propiedades digitales. Aunque no soy ni seré consumidor de las polémicas ficticias que se orquestan desde los sets televisivos, particularmente en la escena deportiva, muchos de estos conflictos se hacen virales, pero en vez de estallar en generación de tráfico desde la señal que la produjo, otros medios hacen noticia del contenido original de un tercero y, dado que han movido los fierros de manera correcta, son los que terminan llevándose la recompensa.

Durante mucho tiempo hemos puesto el foco en Facebook. Y lo seguiremos haciendo dado que ya se anticipa la próxima publicación de documentos que seguirán cuestionando los valores y principios de la plataforma, pero hemos de advertir que en muchos casos Facebook ha realizado cambios más congruentes para determinar el contenido de valor que lo que ha hecho Google a lo largo del tiempo.


2) El triunfo de lo técnico sobre lo editorial

Hoy se da por válida la premisa que apunta que los medios de comunicación han de percibirse como empresas de tecnología. Daniel Hadad, creador de Infobae, advierte que sin tecnología no habría Infobae. En su momento, Buzzfeed, Vice, Mic, y muchas otras empresas mediáticas convirtieron esa idea en su principal argumento para levantar inversiones y para que sus valuaciones, en particular las de los dos primeros, se fueran al cielo. Pero al final todo fue una burbuja que terminó estallándoles para exigirles una vuelta a sus fundamentos.

En aquellos casos puede entenderse que confíen en sus presupuestos y capacidades para ganar batallas desde la trinchera técnica y tecnológica, pero en Latinoamérica, por citar una región específica, son muchos los periodistas y medios de comunicación que se ven orillados a elegir entre pagarle a un buen par de periodistas o pagar por una capacitación o consultoría SEO que les permita posicionar su contenido de manera correcta, lo que además de todo deberá ser recurrente para que lo avanzado no se termine perdiendo ante los cambios constantes a los criterios de Google.

Siguiendo con la analogía de la Fórmula 1, un buen periodista padecerá para lograr que sus contenidos viajen si no se encuentra con la escudería (medio) que tenga el mayor presupuesto e infraestructura para provocar que su contenido viaje. Conforme la categoría en que ese creador compite esté poblada, el trabajo del equipo técnico será aún más relevante, es decir, dado que vivimos en una industria mayoritariamente generalista, que más del 90% de los periodistas corren en una pista sin que la escudería los arrope de forma correcta.

En ese sentido, Facebook ofrece terreno más parejo. Es cierto que también hay optimizaciones, negociaciones y adecuaciones que pueden hacerse para que el contenido viaje mejor, sobre todo ahora que la plataforma castigará las que ha llamado granjas de anuncios, pero al menos ahí queda la sensación de que existe una igualdad de oportunidades para crecer, impactar y trascender.

Lo técnico es meritorio, parte fundamental del juego. Pero siendo Google el que pone las reglas, ¿en verdad no podría generar y procurar un terreno común para que quienes ganen sean los mejores en la creación de contenido y no los que han hecho del manejo de lo técnico su máxima apuesta de vida?

La respuesta será siempre que sí que hay incentivos al buen contenido, que cada vez cuenta más la reputación del medio, que se han incorporado estándares que reconocen la calidad. Pero en la práctica, esa que vemos todos los días, es frecuente la incongruencia entre la mejor fuente para aquello que estamos buscando y la que nos entrega Google.


3) Los especialistas y creadores independientes abandonados por Google

En un mundo marcado cada vez más por las marcas personales, Google continúa pensando en las marcas corporativas. Mientras Facebook, Twitch, Substack, Twitter, Tik Tok, Spotify, Netflix, Kwai, Instagram y hasta el propio YouTube, que es de Google, dan pasos firmes para convertirse en la plataforma preferida de los creadores de contenido, Google a nivel buscador había dejado en vista a la Creator Economy hasta hace unos días con el lanzamiento de “Google for Creators”, una guía básica para creadores que en nada les cambiará la vida.

Si ya de por sí resulta utópico pensar que el grueso de las organizaciones periodísticas contarán con las capacidades presupuestales y de tiempo para estructurar su estrategia de posicionamiento en buscadores (Google para decirlo sin miedo a la enunciación de monopolios), es aún más utópico pensar que los creadores de contenido, enfocados en crear y en aprender para entonces poder seguir publicando contenido de valor, tendrán el tiempo y la plata requerida para que un equipo se encargue de optimizar su contenido.

Los océanos azules (nichos y subnichos) representan la máxima oportunidad para los creadores, pero ese proceso se entorpece cuando las grandes organizaciones mediáticas, como sabuesos que detectan un hueso, se montan a las temáticas y acaparan los resultados por los que creadores independientes han trabajado de forma orgánica, con un interés sostenido en el tiempo y con datos e insights que los medios más grandes y con estructuras técnicas incluirán en sus artículos sin, en muchos casos, siquiera citar a las fuentes especializadas de las que obtuvieron esa información.

Todas las grandes plataformas de creación de contenido han levantado la mano para reconocer que los nuevos medios hoy son hechos por creadores independientes. Falta que Google entienda que para que la carrera sea justa habrá que trabajar para que todos compitan en igualdad de condiciones. De lo contrario, los medios con grandes presupuestos serán Mercedes y Red Bull. Y los periodistas independientes tendrán que correr con Williams o con Haas.