Storybakers:

Ibai Llanos continúa superando hitos que derrumban el modo habitual de hacer televisión.

Aquí un repaso al semestre que lo ha transformado todo de la mano de Ibai para llegar al golpe más reciente (si estás completamente enterado, pasa al siguiente módulo y evita este acordeón que he preparado para todos):

-Empezó el año superando en audiencia a las televisoras españolas durante las campanadas de Año Nuevo con 540 mil usuarios concurrentes y 5.4 millones de visualizaciones totales. Ya entonces les decía que “Twitch is the new TV”

-En febrero, se convirtió en la envidia de medios y periodistas deportivos al hacerse portada gracias a Piqué. Lo tuvo en exclusiva por más de dos horas con ocho minutos. De ahí extraje los aprendizajes que debíamos llevarnos del hecho de que los futbolistas prefirieran hablar con entertainers que con organizaciones mediáticas.

Al poco tiempo, desde Argentina, Gustavo López montó una polémica que dio la vuelta al mundo por servir como muestra de la obsolescencia en la que hoy caen medios y periodistas deportivos frente al poder de los creadores independientes. Aseguré ahí que los medios deportivos se mueren de nostalgia.

-En mayo, Ibai registró el segundo stream más exitoso en la historia de Twitch al reunir a 1.5 millones de espectadores concurrentes con “La Velada del Año”, una función de box que enfrentó a seis streamers/youtubers en una pelea de box.

Escribí entonces, movido por el hecho de que Ibai lo mismo genera audiencias organizando su propio reality de citas que comentando peleas de box amateur, que lo importante no es el tema sino el creador.

-El 18 de junio, Ibai dio su golpe más reciente, que además valida que en algún punto todos narraremos el Mundial, al anunciar que, de la mano de Kosmos, empresa de Piqué, había adquirido los derechos de transmisión en Twitch para España de la Copa América. La transacción fue así: Piqué le regala los derechos a Ibai. Ibai le regala promoción de la Copa Davis, organizada por Kosmos, a Piqué.

Ibai y Piqué se montaron de una oportunidad única. Ninguna televisora, salvo TVG en Galicia, había adquirido los derechos de todos los partidos de la Copa América en España.

Al anuncio, de por sí histórico, le sumaron un hecho que seguro acabará en un nuevo posteo de Story Baker: se organizará un evento masivo en un parque temático en el que Ibai y otros streamers esperan reventar todo lo que podría pronosticarse para una Copa América en España.

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¿Por qué nada volverá a ser como antes en derechos de transmisión?

Lo de Ibai es apenas el comienzo. Pensemos por un momento en cómo Tik Tok democratizó el uso de música para sus creadores de contenido. Y en cómo esos quince segundos o un minuto de reproducción han sido no solo punta de lanza para convertirse en la plataforma en tendencia a partir del contenido generado por los usuarios, sino también en cómo ese mismo contenido convertido en una maquinaría de viralidad terminó significándose como la nueva gran herramienta de descubrimiento en la industria musical. Hoy una canción puede convertirse en el hit del momento sin que la gente sepa más que quince segundos de ella.

El futbol y el deporte en general son como la música: Sus partidos, sus goles y sus momentos más épicos habían estado reservados para las televisoras que pagaban por los derechos de transmisión. Pero eso no va más, tanto por creadores de contenido que puedan adquirir los derechos en un mercado particular como por las propias plataformas tecnológicas que podrían adquirir los derechos del deporte profesional para democratizar su uso.

Aquí algunos beneficios evidentes:

-Expansión del negocio: si Ibai puede convertir en un suceso una función de box amateur o una celebración de Año Nuevo, puede hacer lo mismo con la Copa América, con un torneo de botargas o con una competencia para ver quién soporta comerse la hamburguesa más picante del mundo.

Para Ibai y Piqué tiene sentido invertir en los derechos de la Copa América no por el torneo en sí, sino por lo que el creador y su comunidad pueden hacer con ello. Ahí donde una televisora española no vería más que una oportunidad marginal de hacer algo de negocio con una competencia de interés medio a bajo en su país, un creador, sea Ibai en España, Dave Portnoy en Estados Unidos o El Escorpión Dorado en México (por citar algunos), puede detonar experiencias y momentos de consumo en que lo importante no es el contenido, sino cómo la comunidad va a reaccionar al hecho de tenerlo presentado, narrado, protagonizado y comentado por su creador de contenido favorito.

A diferencia de las televisoras, que son seguidas por los eventos que transmiten más no por la comunidad que hay detrás, un creador de contenidos y su comunidad funcionan como una taberna en la que se reúnen amigos. A veces ocurre que todo va de tomar cervezas para pasar el rato. Otras tantas, uno de ellos sorprende llevando un grupo de amigas o contratando un grupo de renombre para tocar en vivo. La Copa América es eso: un añadido de lujo a una reunión que de por sí se daría, un invitado que suma, pero que no es indispensable dado que los amigos se reunirían con o sin ella.

Para torneos que tienen algo de interés pero que no son protagónicos en ciertos mercados, relacionarse con creadores de contenido puede ser la llave para que sus derechos de transmisión despierten algo de interés y ganen voluntades. Los fanáticos potenciales ahí están. Si la Copa América, como ese grupo que va de bar en bar, toca correctamente, saldrá de ahí con algo de dinero adicional y con nuevos fanáticos en la bolsa.

-Creatividad vale más que dinero: si, por ejemplo, Tik Tok comprará los derechos de transmisión de una competencia deportiva y permitiera el uso de las imágenes como permite la música, se fomentaría una competencia libre entre usuarios y se elevaría la calidad del contenido producido.

Si todos pudiéramos hacer uso de las principales jugadas de un partido, el contenido deportivo presentado por creadores de contenido terminaría permitiendo una explosión de creatividad que derivaría tanto en que nuestro deporte preferido por fin tendría como caras y voces a quienes nosotros queremos y no a quienes nos imponen y, por el otro, lado, habilitaria probar si es cierto que el deporte profesional no es para nuevas generaciones o es más bien que el deporte profesional no se ha relacionado con las voces y caras correctas, dado que en vez de que sus momentos más épicos los puedan relatar youtubers/streamers y nuestros periodistas favoritos, los siguen relatando los que designa la televisión.

-Mayor descubrimiento para futbolistas y ligas: siguiendo con el ejemplo de Tik Tok, pero pudiendo trasladarlo a YouTube, a Facebook o a cualquier otra plataforma social, el contenido con derechos democratizados llevaría a que los creadores de contenido se encargaran de hacer recuentos e historias que llevarían a Messi y a Cristiano a aparecer en videos junto a futbolistas de ligas medianas y pequeñas, e incluso junto a futbolistas amateur.

Ese tipo de contenido, más enfocado en un ángulo narrativo que en distinguir entre poderosos y pequeños, haría que las historias de futbolistas desconocidos o en crecimiento pudieran ser descubiertos por la gente. Si una canción tiene suficiente con quince segundos, un jugador de cualquier liga de la mano de creadores de contenido podría convertirse en tendencia y recibir ese reconocimiento que conviene tanto al propio deportista como a la competencia en que participa. A veces por méritos deportivos, otros tantos por cómo festeja… O por lo que sea.

-Sentido de pertenencia: en una época en la que el usuario busca customizar sus experiencias y en las que los algoritmos se encargan de curar la oferta de las plataformas hacía lo que a ti te gusta, carece de sentido que el tipo de transacción que realizas con tu sistema de cable consista únicamente en pagar por ver la competencia, sin tener injerencia alguna en quiénes lo van a narrar, en qué tipo de experiencia te va a ofrecer y en cómo se va a presentar.

El contenido deportivo presentado por creadores permitiría que el valor dado al consumo del futbol no se limite únicamente al partido, sino a la experiencia. Quiero ver a tales equipos, presentado por tales creadores en esta plataforma.

Al deporte no le conviene seguir siendo observado solo como deporte. La experiencia que ofrece la televisión llama a eso. Dado que en muchas ocasiones no tienes afinidad o preferencia por quien lo presenta, todo se le deja al deporte. Y bueno, sabemos que no por fuerza terminará siendo lo más atractivo durante cada uno de los noventa minutos que dura.

-Audiencia clara igual a mejor publicidad: cuando se trate de transmisiones en vivo, el ecosistema no se limitará a la pantalla de televisión, sino que tendrá componentes de socialización que incrementarán la posibilidad de hacer mejor publicidad y de que ésta sume a la comunidad en vez de fungir como un estorbo para la experiencia de consumo.

El modo en que una audiencia percibe la publicidad en sus creadores de contenido suele ser más favorable, dado que los usuarios entienden que un creador requiere de eso para monetizar, incluso en casos de éxito tan grande como el de Ibai.

Dado que un creador cuenta con su propia comunidad en múltiples plataformas, se habilita que una activación con una marca no dependa de un spot, sino de una estrategia clara que puede extenderse en el tiempo. Una televisora, en cambio, no tiene más que ese spot en el momento para impactar a esa audiencia, dado que dos horas más tarde estará omitiendo un programa que al 80% de esa audiencia deseada por el anunciante en deportes no le interesará más.

Vincular de una vez por todas a creadores de contenido de nueva generación con el deporte profesional resulta urgente para la industria incluso más que para los propios creadores. ¡Será una revolución de la que debemos ser protagonistas!