Influencers a la venta

El país, la salud, el boxeo... todo a la venta en La Creator Economy

Storybakers:

Movido por un fin de semana que nos ha regalado expresiones distintas de los influencers, este envío profundiza en las implicaciones de La Creator Economy y en el modo en que los creadores independientes han capitalizado el área gris que los coloca a la vez como personas comunes y corrientes y como empresas que pueden monetizar sobre cualquier tipo de contenido. En 48 horas, vivimos cuatro pistas de los creadores de contenido. Las analizo a continuación.

Antes de ir a ello, los invito a seguir nuestro grupo en Telegram de La Creator Economy. Ahí envío briefings diarios con la información detrás de este ecosistema de soluciones para creadores.

Pista 1: El influencer “periodista” 

La solución puede ser peor que la enfermedad. Y ni siquiera hemos alcanzado el punto máximo del individualismo mediático. Con Silicon Valley volcado en generar soluciones para que cualquier creador de contenido pueda vivir de su obra y con políticos y gobiernos que encuentran una de sus estrategias retóricas más efectivas en la descalificación de los medios, el poder de las instituciones seguirá debilitándose mientras las audiencias se concentran en seguir marcas personales que al final tendrán las mismas o incluso más tentaciones que los entes corporativos que siempre han informado a la sociedad. 

Es recurrente que la decepción en un extremo traslade voluntades al otro. Los medios tienen su grado de responsabilidad en la pérdida de credibilidad que han experimentado. Son muchos los casos documentados de vínculos con el poder que erosionaron su rol como observadores e informadores objetivos de los hechos. La falla de la corporación también ocurrió con los individuos. Cuando no se apuntaba al medio como marca jurídica se apuntaba al periodista y los contratos millonarios que recibía tanto para sesgar su opinión en un show televisivo como a través de sus propias redes sociales. Y entonces la gente decidía que todo lo que ocurriera en las televisoras mexicanas tenía un sesgo, ya fuera desde la trinchera institucional o desde la individualidad de cada uno de sus  periodistas donde quiera que intervinieran. 

El descrédito, sin embargo, no fue parejo. A las principales televisoras mexicanas se les pone bajo sospecha permanente. A los grandes diarios se les señala de ser aliados u opositores del gobierno. A los periodistas vestidos de independientes o de emprendedores digitales, en cambio, se les adjudican banderas y filiaciones pero se les abraza con audiencias enamoradas de consumir contenido que valida la percepción que éstas tienen de la realidad. 

Es también una cuestión de plataformas. La TV, la radio y los impresos son vistos como más de lo mismo. Se asume que de lo viejo nada nuevo podrá surgir, y que en lo nuevo incluso aquellos que se hicieron en un estudio de televisión adquieren una faceta inédita, mucho más franca, mucho más cercana a la gente, mucho más auténtica. En digital nos quitamos el traje y la corbata. En digital hablamos como los usuarios. En digital nos lavamos la cara para terminar siendo lo que queramos ser siempre y cuando haya una audiencia entregada que nos respalde, a estas alturas lo único que hace falta para poder ser lo que sea que queramos ser. . 

Si hoy no trasciende la cobertura cotidiana que hacen las televisoras que antes influían en el rumbo de las elecciones, hoy medios de nombre y apellido periodístico viven bajo una agenda tan marcada que su audiencia más que buscar información que contenga matices, se concentra en patear el mismo objetivo de siempre para beneplácito de los fanáticos que en vez de sujetarse a los hechos han decidido aferrarse a las opiniones. 

A veces para la audiencia el periodismo no es necesario. En el caso de los periodistas independientes cuando menos puede hablarse de un periodismo selectivo consistente en investigar, exhibir y contar las historias que atienden a sus intereses ideológicos. Hacen, para decirlo de otra manera, periodismo con rigor sí y solo sí aquello abona a seguir golpeando a las instituciones y personas que han elegido como blanco de su modelo editorial. Lo demás, lo que no fortalece su propósito y el consumo de audiencias para las que la política es un juego de colores igual al futbol, se deja pasar, se ignora. Por ahí no pasa el periodismo. 

Esa versión selectiva del periodismo, aunque insuficiente, parece hoy más oportuna que la del creador de contenido que presenta un noticiero que en realidad no es más que una opinión interesada a partir de las historias que le resulten convenientes para mantener encendida a la tribuna en el aliento a los personajes y organizaciones que ha decidido respaldar. 

Las redes para ellos son megáfonos propagandísticos activos en modo 24/7 para darle a la audiencia lo que quiere escuchar. Su moneda de conversión, su negocio, está en la capacidad que tenga para mover a la gente, para engancharla con visiones miopes de la realidad. Es una búsqueda permanente de conversión y retención. Vota por este; adopta a esta persona como la buena y a los demás como los malos;  ponte estos colores y ya que lo hiciste;  encuentra aquí el ángulo narrativo que siempre, de una y otra forma, porque en México todos han sido corruptos, te acabará dando la razón respecto a que el tuyo es mejor que el resto, o cuando menos, el menos malo. 

Los youtubers partisanos, donde no se ejerce ni siquiera el periodismo selectivo, fueron de los más grandes generadores de desinformación durante la pandemia, como lo relata el reporte de Verificado que analizamos en un envío anterior. Esos mismos youtubers, conocedores de que el negocio del contenido político aunque redituable se encuentra topado, replican su estrategia de contenido con canales que lo mismo intentan venderte una casa valuada en decenas de millones de pesos que un canal de cocina. 

A ellos no los detiene el periodismo ni la especialización que tengan en un tema. Ellos están donde haya algo que vender. Cuando no es un voto, son unos tenis, y cuando no, información falsa sobre las consecuencias de aplicarse la vacuna para el Coronavirus para a cambio ofrecer una serie de productos milagro de los que estos mismos creadores son socios. 

En Estados Unidos, para que se comprenda que los cuestionamientos a los influencers no están limitados al código postal, doce influencers fueron bautizados como “The Disinformation Dozen” por ser responsables de difundir hasta el 65% de las informaciones falsas en torno a la aplicación de la vacuna. Y todo para vender soluciones propietarias. 

A los medios al menos se les señala como responsables de lo que sus publicaciones puedan provocar. A ellos también es posible exigirles periodismo dado que se supone que emplean a unos cuantos. Pero los creadores de contenido o influencers navegan, para efectos de negocio, en lo mejor de dos mundos: son personas físicas haciendo negocios como empresas morales y son figuras que presentan historias y contexto como si fueran periodistas pero cuando llega el momento de recriminarles su falta de rigor, ahí están siempre para recordar que ellos no son periodistas, son ciudadanos comunes y corrientes que opinan como cualquiera, como si estuvieran en su casa, con la única diferencia de que en algunos casos sus videos terminan siendo consumidos por millones. 

La Creator Economy debe seguir detonando herramientas para que los creadores puedan monetizar; debe continuar incentivando que cualquiera pueda vivir de su obra; debe también impulsar que haya cada vez más espacios reservados para la comunicación respetuosa y sostenida en plataformas más controladas, sin anonimato; pero toda esa visión optimista de una sociedad creadora de contenido requerirá también de un marco en que todo eso que se habilite venga acompañado de las responsabilidades correspondientes, entendiendo por esto que haya implicaciones legales detrás de lo que se hace, que se construya un contexto que exija el mismo deslinde de cuentas que a las instituciones mediáticas e incluso que se entienda que el creador que ha comenzado a recibir dinero por su contenido deja de ser una persona más para convertirse en un profesional que está monetizando sus servicios, con todo lo que ello implica. 

Los creadores de contenido son, a su manera, medios de comunicación. Habrá que aprender a exigirles como tales. 

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Pista 2: El influencer “votante” 

Si no eres mexicano, es posible que desconozcas que a veinticuatro horas de la elección, en plena veda electoral, un grupo de influencers representados por una misma agencia comenzó a publicar stories en Instagram en las que aseguraban que, cada uno por cuenta propia, se habían puesto a investigar las propuestas de los distintos partidos y tenían claro que las del Partido Verde Ecologista de México eran las que más les atraían como ciudadanos. 

Según reportes, los montos recibidos por esos influencers, señalados uno a uno en What the Fake, habrían recibido entre 15 mil y 100 mil pesos (de 750 a 5 mil dólares) por las publicaciones que llevaron al Instituto Nacional Electoral a emitir la orden de eliminar esos contenidos. 

La defensa del Verde y de los influencers al presentar su contenido es que ellos estaban hablando como ciudadanos y que como tales tenían el derecho de expresar su punto de vista. Una vez más, el creador de contenido presentándose como persona para publicar y cobrando como empresa para hacer negocio. 

La reacción generalizada fue de rabia y reproche, pero también esclarecedora. Los mensajes apuntaban a la conciencia que habría que esperar de personas que gracias a la audiencia con que cuentan y a, en muchos casos, la trayectoria que han construido a lo largo del tiempo, no necesitan dinero para vivir. Se asume que dado que tienen recursos económicos suficientes para llevar una buena vida no comprometerán su integridad, como si el marco ético de una persona solo fuera susceptible de quebrarse cuando falta dinero en los bolsillos. 

Detrás de los creadores independientes, como de cualquier organización, estarán aquellos dispuestos a vender lo que sea y aquellos que tengan reparo al decidir con quién trabajan y con quién no. Lo que no debe permitirse o pensarse es que con esa autogestión que puedan tener será suficiente. 

No existe un monto a alcanzar para que la gente deje de querer tener más y tampoco debe consentirse que los creadores independientes vivan bajo las libertades de los ciudadanos cuando comercializan como empresas. 

Es posible que el reproche público y las consecuencias que puedan venir de ello hagan que la decisión de vender su voto y pretender influir en el del resto resulten un mal negocio para ellos, pero lo ocurrido debe abrir un debate a fondo en el que se contemple el rol de los propios creadores como difusores de información, el de las plataformas que sirven como lienzo en que estos publican lo que quieren, el de las marcas que a través de sus inversiones pueden mostrar que los propósitos y causas que tanto abrazan en spots encuentran eco en la realidad, e incluso el de las audiencias, a las que hay que preparar cada vez más para que tengan la capacidad de consumir contenido desde un nivel de madurez mayor que la lleve a no aceptar como auténtico y creíble todo aquello que puede estar empaquetado desde el nombre y apellido de una persona, pero de fondo representa un negocio capaz de vender un voto como si se tratara de un yogurt, en cuyo caso, por exagerado que parezca, también habría que exigir fundamentos al emitir recomendaciones.

El dinero no hace que la gente sea más o menos honesta. La autorregulación no es ni será la vía para tratar con los creadores de contenido.

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Pista 3: El influencer candidato

Para el momento en que escribo este newsletter se da por hecho que Samuel García será el próximo gobernador de Nuevo León. De Samuel y su esposa ya he escrito en un envío reciente, por lo que no me concentraré ni en la campaña ni en el rol clave que jugó Mariana Rodríguez para que hoy se hable de un triunfo histórico. Prefiero hablar sobre lo que hay detrás de la elección de un candidato a partir de lo que proyecta en redes sociales.

Para cualquier político el marketing es un elemento clave en sus posibilidades de triunfo. Si observamos el contexto, en realidad el marketing es ya un must para cualquiera que pretenda triunfar en un mundo que por los próximos años estará enfocado en los creadores de contenido. Y eso tiene sus consecuencias.

Es altamente probable que en Tik Tok sigamos a una nutrióloga que no es la mejor en lo que hace, pero dado que es la que conocemos y la que mejor sensación nos genera, terminamos convirtiéndonos en sus pacientes. Es también probable que un marketero que se la pasa creando contenido en Instagram, en el propio Tik Tok, o en otras redes sociales, no sea en realidad el más capacitado, dado que para dominar cualquier área se requiere de trabajo silencioso e intenso, que no contempla por fuerza la asignación de tiempo reiterado para producir contenido. Pero estaremos con él dado que es el que ha sabido engancharnos con una historia.

Eso mismo ocurre y ha ocurrido con la política. El contenido en una era en que cada vez es más sencillo medir su efectividad de conversión seguirá consolidándose como el arma más efectiva cuando se trata de impactar a una audiencia. Las apariencias pueden más que el fondo, muchas veces desconocido por seguidores y usuarios que son susceptibles a en minutos tomar decisiones que impactarán en la vida de un estado o país por los próximos años.

Las propuestas han sido lo de menos en los comicios intermedios mexicanos. La futbolerización de la política tuvo claro que había dos equipos, el del gobierno y el de los otros. Y en ese otros, como jugador independiente, aparecieron Samuel y Mariana como una pareja que hasta en el naranja intenso encontró una mejor manera de conectar con el electorado más joven y también con el más elitista.

Hoy son muchos los sectores que cuestionan que una pareja de influencers (o más bien una influencer con alta efectividad y un político que ha sabido capitalizar su matrimonio con ella) lleguen a la gubernatura de Nuevo León, pero detrás de esas críticas existe el error de pensar que antes era diferente.

Si vamos a los hechos, esas generaciones que hoy reprochan la llegada de Samuel y Mariana, son las mismas que consumieron y votaron por la llegada de Enrique Peña Nieto de la mano de Angélica Rivera a los Pinos. Aquel fue un romance televisivo, este un romance que se cuenta en redes sociales. Pero al final los componentes son los mismos. Cambia la plataforma, no el mensaje.

La sociedad no debe escandalizarse tanto por la llegada de un par de influencers a altos cargos en el gobierno, sino por la falta de madurez que históricamente ha manifestado para elegir a sus gobernantes. De las tres pistas que hemos visitado hasta el momento, el común denominador que podría alterar el éxito o fracaso de los influencers no pasa tanto por ellos, sino por el modo en que reacciona ante ellos.

Samuel y Mariana fueron los mejores contando historias, la suya sobre todo, en las elecciones mexicanas. Con eso tuvieron suficiente para llegar a la gubernatura de Nuevo León, lo que en sí mismo no es tan distinto al youtuber que ha enganchado a tal nivel a su audiencia que sabe que el libro que publique acabará siendo un bestseller o que puede ponerse los guantes y convertirse en la nueva gran figura del boxeo… A ello vamos…

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Pista 4: el influencer boxeador

Un influencer puede ser lo que quiera ser. Si tú creas una audiencia, habrá negocio y espacio para lo que se quiera, incluso a costa de quienes sí fueron referentes de su industria. La pelea entre Logan Paul y Floyd Mayweather ratifica que el ser humano para muchas de sus actividades lo que más valorará es el entretenimiento.

Aunque pudiera resultar absurdo que uno de los mejores peleadores de los últimos tiempos se batiera en duelo frente a un youtuber con solo una pelea de experiencia, en la que por cierto no derrotó a un boxeador sino a un exjugador de la NBA, se estima que Mayweather recibirá más de 100 millones de dólares por la pelea (producto del 50% de las ganancias del pago por evento, que tuvo un costo de 49.99 dólares) y Logan Paul, además de recibir 250 mil dólares por la pelea en sí misma, se llevará el 10% de lo que haya generado la transmisión.

La pelea no tomó en consideración las diferencias de peso, no contó con jueces y se disputó a ocho rounds. Porque sí, porque es lo que se les ocurrió para una pelea de exhibición que acabó con la derrota de Logan Paul, pero con el triunfo que para él significó no haber sido enviado a la lona.

Para Mayweather en el retiro fue un gran negocio. También lo ha sido el boxeo para Logan Paul. Hasta antes de la pelea su merchandising relacionado al boxeo había generado 40 millones de dólares en ventas en 9 meses. Cuando le apetece sale a provocar al Canelo o a cualquier otro peleador para hacerse del ruido que requiere. El suyo no es un apego al deporte sino al dinero y popularidad que podría surgir de ello. Él mismo lo describe en palabras:

"My goal is to be the biggest entertainer on the planet. And putting on big fights and big shows as a freelance fighter is a good way to do that”

Lo de Logan Paul con el boxeo no es diferente en forma a los influencers que están dispuestos a vender lo que sea con tal de incrementar sus ingresos. El voto, una pelea de box, un producto milagro a costa de la salud. Si tienes una audiencia, puedes hacer lo que quieras. Para que la fórmula siga funcionando, la sociedad tendría que reaccionar. Y en eso todos somos responsables.

Mientras ese cambio no se impulse desde la sociedad, los creadores seguirán tratando al país como si de una marca de yogur se tratara… con los influencers, todo está a la venta.