La comoditización de las plataformas en la Creator Economy

La tecnología se comoditiza y deja el poder en los creadores de contenido

Storybakers:

Quiero contarles que estoy pensando lanzar la tercera edición de mi curso de marca personal para periodistas. Para testear si existe el interés suficiente, les agradeceré me envíen un correo electrónico en caso de estar interesados. La idea sería acompañarlos de principio a fin en su estrategia de posicionamiento y en el apalancamiento que a partir de ahí podrían realizar para transformarse en su propio medio de comunicación.

En breve, si la respuesta es tan positiva como ha sido en los dos ejercicios anteriores, les compartiré más información.

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Cuando no es Twitter, es Clubhouse, Tik Tok, o Instagram anunciando su nuevo producto para montarse a la tendencia de las salas conversacionales. La concepción del desarrollo tecnológico como gran diferenciador empieza a ser un argumento cada vez menos consistente en lo que respecta a redes sociales. El tiempo que pasa entre una invención o concepto original y una réplica en competidores es cada vez menor. A continuación una demostración:

-Transcurrieron 4 años entre la creación de Vine en junio del 2012 y el lanzamiento de Tik Tok en septiembre del 2016

-Pasaron 3 años (de octubre del 2013 al 2 de agosto de 2016) para que Instagram replicara el producto estelar de Snapchat e incluso lo bautizara con el mismo nombre: Stories

-Twitter tardó 8 meses (de abril a diciembre del 2020) en lanzar Spaces, el símil de Clubhouse. Instagram ha demorado 10 meses en anunciar los Live Rooms en que podrán realizarse transmisiones en vivo con hasta 4 personas como speakers.

-En materia de audio social, Clubhouse y Spaces no están solos. Locker Room, especializada en conversaciones de la industria deportiva, fue publicada por primera ocasión en octubre de 2020, seis meses después de la fundación de Clubhouse. Además de las ya mencionadas, se encuentran aplicaciones como Riffr, Spoon, Quilt, Wavve, Discord, el próximo lanzamiento de Fireside y varias más en el camino, entre ellas un clon que está siendo desarrollado en Facebook.

-En materia de plataformas de video corto, tras esa espera de 4 años entre el boom de Vine y la aparición de Tik Tok, hoy la categoría está poblada por Tik Tok, Thriller, Kwai, Reels, y Shorts, el clon de Tik Tok lanzado por YouTube en septiembre del 2020.

Mientras el tiempo de respuesta por parte de competidores se acorta, la batalla de las plataformas continúa siendo tecnológica, pero ahora también con un énfasis en la atracción de creadores de contenido a través de soluciones de monetización.

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El deseo de incrementar tiempo de estancia de los usuarios y de mantener niveles de crecimiento ha llevado también a que se diluya la sensación “monopropósito” de las aplicaciones. Hoy Instagram es para publicar fotos, pero también para hacer Reels o para organizar videos en vivo. Hoy Twitter es para publicar posteos cortos, pero también para escribir newsletters o para organizar salas en Spaces. En aras de convertirse en súper apps, las redes sociales se están comoditizando, convirtiéndose en réplicas entre sí, lo que las obliga a presentar argumentos de monetización distintos para posicionarse.

¿Por qué la comoditización de las plataformas tecnológicas contribuirá a la creación de la clase media de creadores de contenido?

Frente a la democratización del contenido, hoy un alto porcentaje de los consumidores son también potenciales creadores de contenido. Si antes era factible construir redes sociales que partieran de la idolatría a unas cuantas personas que alcanzaran millones de seguidores, hoy las redes sociales necesitan presentarse como espacios que presentan oportunidades de monetización para creadores de audiencias chicas, medianas y grandes.

Ante ese desafío, el esquema del alcance por el alcance mismo comienza a debilitarse. Si por años fue esa la dinámica que sostuvo la economía en las redes, donde los que más reproducciones o interacciones tuvieran accedían a una mejor remuneración vía, principalmente, la publicidad servida en la plataforma (y en algunos casos estelares la venta de patrocinios directos por medio del product placement o branded content), el nuevo desafío para las plataformas contempla el desarrollo de herramientas que reconozcan la audiencia de calidad en los nichos, lo que habilita que la creación de contenido no dependa de la popularidad sino de la autoridad, no dependa de la notoriedad sino de la especialización.

La mala noticia para las plataformas tecnológicas es que en este punto también se están debilitando. Miremos lo que ha ocurrido en los primeros meses del 2021 respecto a herramientas de monetización para creadores de contenido. La conclusión volverá a ser la misma: las plataformas se están comoditizando en la Creator Economy.

-Con el anuncio de los “Live Rooms”, este 1 de marzo Instagram anunció que habilitará nuevas herramientas para que la audiencia otorgue propinas a los speakers en dichas salas.

-Linkedin anunció que presentará Marketplaces, con estreno programado para septiembre, para que especialistas de distintos ramos puedan ser contratados directamente desde la plataforma

-En cada aparición semanal en su town hall meeting, los fundadores de Clubhouse advierten que están próximos a liberar herramientas de monetización para usuarios a través de propinas, tickets y aportaciones

-Li Jin, creadora de contenido y fundadora de Atelier Ventures, ha lanzado un fondo de 13 millones de dólares para invertir en emprendimientos enfocados en la Passion Economy

-Kwai Latinoamérica, de acuerdo a lo que me platicó Arturo Martínez, General Manager de la región, está preparando el lanzamiento de sus propias herramientas de monetización, incluyendo funcionalidades de Live Shopping que ya han sido probadas con éxito en Asia

-Frente al desafío que representa no tener una oferta publicitaria tan madura como la de Facebook y YouTube, Tik Tok se encuentra explorando el lanzamiento de herramientas de e-commerce, entre las que se incluyen:

a) una herramienta para que el creador comparta un link a un producto o servicio y en caso de que éste sea adquirido reciba una comisión por cada venta

b) Permitir a las marcas que muestran el catálogo de sus productos dentro de la plataforma

c) “Livestreamed Shopping”, los tiktokers convertidos en grandes agentes de ventas por medio de las transmisiones en vivo.

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A este respecto, vale la pena revisar las piezas más importantes del hilo creado por Peter Yang respecto a la Creator Economy.

Aunque no viene incluido en la lista de Yang, ha de mencionarse la creciente relevancia de OnlyFans, que desde su fundación ha entregado más de 2 mil millones de dólares a los creadores de contenido. Los montos mensuales no dejan de incrementarse, apenas en diciembre del 2020 habría entregado 300 millones de dólares a creadores de contenido frente a los 64 que entregó en diciembre del 2019.

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El poder está en los creadores de contenido

Si bien el potencial de crecimiento en una plataforma continúa siendo uno de los principales incentivos para que un creador de contenido decida montarse en ella, son cada vez más los que ante el exceso de plataformas buscan apalancarse de aquella en que han construido una audiencia para a partir de ella gestionarla. Entre las variables que los creadores consideran o han de considerar para decidir dónde estar se encuentran las siguientes:

1) Audiencia base: para un usuario con una audiencia significativa en Instagram o en la escena del podcasting, sobre todo si es un creador de nicho, no será sencillo construir su ecosistema de gestión de audiencia en Twitter pese a que el Super-Follow se presente como tendencia.

Dado que las diferencias entre plataformas se van haciendo sutiles, para aquellos creadores que ya cuentan con una comunidad será más atractivo seguir construyendo donde ya están que comenzar desde abajo, sobre todo en plataformas de tan difícil crecimiento como Twitter.

2) Recursos: un punto clave a favor de Clubhouse respecto a Spaces, como ocurre con cualquier red social nueva y con un propósito específico, es la capacidad de crecer de forma orgánica y al menor costo. En este sentido, aunque es cierto que un follow en Twitter representa un beneficio adicional por tener más puntos de contacto con los nuevos followers, es decir, que no solo coincides con ellos en un room sino también a través del timeline o del newsletter que tengas en Revue, la facilidad con la que en Clubhouse ganas seguidores y el nulo costo que implica producir audio social en vivo termina siendo una extensión narrativa y de marca que se consolidará en los próximos meses.

3) Gestión centralizada: ante una realidad que involucra múltiples necesidades por parte de un creador tanto para expresarse como para administrar su relación con sus seguidores, tanto en términos de interacción como de gestión de pagos y atención a clientes, las plataformas que estarán en mejores condiciones para ser el centro de las operaciones de los creadores de contenido serán aquellas que extiendan sus tentáculos a otras soluciones.

A este respecto Twitter es por ahora la que más atractiva se presenta como una potencial super-app de los escritores. Un todo en uno que de posicionarse puede ser muy peligroso.

Las redes crecieron a partir de los algoritmos. Nos convirtieron en datos que vender. Ahora les toca volver a concentrarse en los humanos, en sus particularidades como creadores de contenido y contadores de historias, para lograr que abracen su plataforma y no otra, muy semejante a la suya, como el epicentro desde el que se distribuyen sus creaciones.