La comoditización de lo excepcional

La realidad de los creadores de contenido

Storybakers:

Quiero recomendarles mi plática con Ariel Tiferes, jefe de innovación en Chequeado y autor del Daily Tek, newsletter diario en que nos comparte el resultado de sus múltiples curiosidades profesionales, entre las que se encuentran una pasión que compartimos por el deporte, el interés por la tecnología, un deseo de profundizar en la industria de los medios y también un toque de humor que disfruto a diario.

Es también un ejemplo claro de marca personal, con más de 100 mil seguidores en Twitter, que además forma parte de un colectivo comprometido con la lucha frente a la desinformación. Aunque entusiasta de los medios, como yo, es también escéptico de las posibilidades que estos, salvo los grandes que se cuentan con los dedos de una mano, tendrán de retener a sus principales talentos, que a su juicio acabarán yéndose para construir por su cuenta.

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Los medios y las redes son un reflejo de la sociedad. Históricamente, el ser humano ha buscado convertir lo excepcional en cotidiano, incrementar el número de veces en que se va a dormir con la sensación de haber vivido algo extraordinario. Pese a sus esfuerzos, la vida continúa siendo más o menos rutinaria, con algunas bajas en el camino, y también con algunas altas que las consideramos como tales por ser esporádicas, por ser atípicas y porque escapan de nuestro control.

El adolescente pretende, y a partir de eso incurre en comportamientos erráticos, que el electrocardiograma de su vida esté marcado por la adrenalina de las noches épicas que se suceden una tras otra; las parejas viven añorando esas primeras citas que representaban los fuegos artificiales del enamoramiento, esos que de a poco se fueron apagando a partir de que lo excepcional se convirtió en cotidiano. La NBA se quiebra la cabeza pensando en cómo eliminar lo que no interesa de un juego para ver si la afición es capaz de pagar por los últimos minutos que son, en muchos casos, lo que importan. E incluso Florentino Pérez y los dueños de los principales clubes europeos complotean para crear una liga que omita a los malos, a los pobres, a los aburridos, e incluya a los más afamados, poderosos y entretenidos. Sus planes fallaron, como lo han hecho los humanos a lo largo de su historia cuando han querido erradicar el dolor y concentrarse en el gozo absoluto.

Los medios y los creadores de contenido se encuentran en esa misma búsqueda sin sentido. Alentados por las plataformas tecnológicas que pasaron de no preocuparse por la monetización de los usuarios a tener un profundo interés porque estos puedan hacer negocio del mismo trabajo que durante años regalaron en las redes sociales, Facebook, Twitter, YouTube, Twitch, Substack y ahora hasta Apple y Spotify con el lanzamiento de sus herramientas de generación de contenido para suscriptores, pretenden construir una realidad en la que la excepcionalidad del pago o aportación de un usuario se convierte en la norma, pretendiendo que de la gratuidad general se pase al pago por cada manifestación o contacto que pueda haber de una audiencia con los creadores de contenido.

Están en desarrollo cada vez más funcionalidades, herramientas y aplicaciones ideadas para que el creador de contenido pueda monetizar. Entre las diecinueve startups en la industria de medios y contenido más atractivas de Silicon Valley, de acuerdo a Business Insider, se encuentra Any, que pretende servir como marketplace de personas con las que pudiéramos querer hablar por cinco minutos a cambio de una cuota que varía acorde al perfil que hemos buscado. Pronto se pretenderá cobrar hasta el saludo, lo que en cierta manera ya ocurre con Cameo, donde a través de una remuneración es posible convertir lo excepcional, que una celebridad te felicite en tu cumpleaños, en cotidiano, aunque ese mensaje que te dé carezca de más significado que el de atender a un cliente que ha pagado por unos segundos de aprecio artificial.

En medio de tantas alternativas de monetización el creador de contenidos ha de estar claro de lo que ofrece para no caer víctima del ecosistema que las tecnológicas están construyendo, que tiene como principales características las siguientes:

1) Todo esfuerzo debe ser recompensado: ante tanta herramienta y opción de monetización, para el creador de contenido será tentadora la posibilidad de olvidarse del funnel de conversión, es decir, de ese equilibrio entre lo gratuito y lo pago para garantizar que un usuario se convierta en un seguidor. Si un pintor tiene claridad de lo que puede vender y lo que no a partir de un trabajo terminado (una pintura), un creador de contenido en digital podría llegar a contemplar que cualquier esfuerzo, por ser público, debe ser merecedor de recompensa.

2) La proliferación del hard-selling: hemos de revisar el pasado para identificar errores en los que podríamos volver a caer. Si cuando el camino a seguir era el de la publicidad líderes de medios llegaron a concluir que dado que la gente no pagaba debía soportar los anuncios aunque convirtieran en pesadilla su experiencia, ahora se corre el riesgo de que los creadores de contenido se enfoquen en generar mensajes de monetización tan reiterativos que terminen dilapidando ese ejercicio de intercambio de valor que estaba marcado por el desinterés y por el legítimo deseo de crear una comunidad antes que el de convertirlos en clientes.

A este respecto, The Information da cuenta de un sondeo realizado entre creadores de contenido que ya tienen habilitada la recepción de propinas en Estados Unidos. Y si bien uno de ellos aseguró haber generado 400 dólares por participar en un room de treinta minutos, el resto habló de sentirse incómodo, de no encontrar un modo elegante de pedir esas contribuciones en el contexto de la sociedad norteamericana, ya que hemos de recordar que los principales casos de éxito en materia de tipping y virtual gifts se concentran en Asia.

It’s not in the zeitgeist to ask. It’s actually really uncomfortable for people to ask for a tip. There’s no elegant way to do it in our culture”, le dijo Wayne Price a Kaya Yurieff, periodista de The Information.

3) El creador de contenidos es más un constructor de comunidades que un artista: existen sus excepciones, pero convengamos en que el creador de contenidos en digital, a partir de la comoditización de su presencia, es decir, que durante años ha publicado sin que la mayoría de su obra tuviera un muro de pago, es más un prestador de servicios o un guía o terapeuta de una audiencia determinada que un artista que aspira a vender un producto unitario.

Si bien existen trabajos desarrollados a fuego lento como libros o cursos que pueden representar la venta de ese producto o concepto particular, en el día a día el creador de contenidos a lo que debe aspirar es a conformar una comunidad que decida apoyarlo por un cúmulo de servicios, por un paquete de experiencias que más allá de enfocarse en el autor trasciende por el valor que la audiencia está percibiendo, con mucha frecuencia vinculado a una actividad profesional o a la instalación de un mindset que pueda llevarlos a transformar su vida.

El valor de un creador de contenidos no está tanto en un tuit, en el resultado de una conversación en un podcast o en la grabación de un video con un mensaje cuya sustancia es muy probable que haya sido dicho por otra persona, con la misma o más relevancia pública, sino en su capacidad para encabezar su propia comunidad mediante el empleo de múltiples formatos y oportunidades que comparten un fin común: el de apoyar a los miembros de dicho grupo en lo que sea que resulte la especialidad del creador de contenido.

4) No es una venta de formato, es el respaldo a un propósito: dado que, como lo he mencionado líneas arriba, la mayoría de los creadores no son ni Stanley Kubrick ni Steven Spielberg, a quienes de por sí costaría trabajo generar contenido a diario que ameritara un pago recurrente de los usuarios, ha de comprenderse que la oferta de valor del creador de contenidos está en la puerta que abre para que una persona disfrute la excepcionalidad de ser parte de un grupo exclusivo, es decir, la oportunidad de estar en un lugar relacionándose con personas particulares sobre temáticas que le interesan.

Frente a la Creator Economy que quiere habilitar múltiples modelos de negocio en uno mismo, o más bien, que quiere hacer un modelo de negocio omnipresente para el creador de contenido por el simple hecho de postear algo, éste deberá comprender que es la exclusividad de su propósito la que sustentará el éxito o fracaso de la comunidad que encabeza a lo largo del tiempo.

Si, por otro lado, las múltiples herramientas que han surgido se convirtieran en un aliciente para que el creador de contenido pretenda incrementar el presupuesto invertido en producción de contenidos, haría falta que el algoritmo de las redes sociales aprendiera a distinguir los valores cualitativos sobre los cuantitativos, lo que en términos reales solo Snapchat ha logrado a través de Discover y lo que también, por cierto, va en contra de la voracidad con la que las redes han manejado el concepto de viralidad.

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Clubhouse comoditiza, Clubhouse pierde atractivo

Para hablar de los riesgos de comoditizar lo excepcional, pensemos en Clubhouse y en el modo en que ha perdido tracción con un decremento del 68% mensual en número de descargas. Su propuesta es la de democratizar las conversaciones. La de abrir la puerta a que compartamos rooms con amigos o contactos nuestros, pero también con celebridades a las que de otro modo no podríamos acceder.

Y si bien al principio resulta muy poderoso pensar en un South by South West 24/7, y nos volcamos a ello invirtiendo cientos de horas a esa experiencia, de a poco la dopamina que nos genera esa novedad va dejando de fluir. De pronto, ya no nos parece tan extraordinaria esa posibilidad. Sí, aún puede atraparnos la presencia de Mark Zuckerberg o de Jack Dorsey. Todavía resulta atractivo intercambiar puntos de vista o cuando menos escuchar a un gurú de nuestra respectiva industria… Pero más allá de eso, llega inevitablemente el momento en que nos damos cuenta que no podemos invertir tanto tiempo a lo que de manera natural es de excepción, dado que nuestra disponibilidad para escuchar ha de conciliar intereses con nuestros compromisos familiares, con nuestra necesidad de crear por cuenta propia, de entretenernos y de vivir.

Si el Mundial fuera cada año nos cansaríamos de él. Si el Real Madrid-Barcelona se jugara cada semana, perdería valor hasta que estaríamos dispuestos a dejar de verlo. Si vivimos en una fiesta eterna, un día nos despertaremos cansados de ella, enfermos de tanto festejar y de tan poco construir.

Al final lo excepcional es lo que gana. La clave para todos será crear una cotidianidad que disfrutemos siempre con la mira puesta en que a partir de ese trabajo duro, disciplinado, persistente, lleguen esas altas que nos hagan saber que el esfuerzo ha valido la pena, que así se disfruta la vida y también el hecho de intentar vivir de nuestra obra.