La consolidación del periodismo global en español

¿En verdad a Latinoamérica le importan las mismas historias?

Storybakers:

El periodismo vive desafíos en extremos que parecen opuestos. Por un lado, los medios apuestan cada vez más por la globalización de sus contenidos para convertirse como mínimo en referentes regionales. Si bien les va, en medios universales. Por el otro, los lectores demandan el apogeo del periodismo híperlocal que en sí mismo representa abrazar el periodismo utilitario, también conocido como periodismo humano.

De esa concentración absurda en los memes y la viralidad, que incendiaba las métricas de Facebook pero rara vez construía a la vida de los lectores, a los medios se les exige ponerse serios para detectar cuáles son los intereses compartidos de las audiencias y cuáles son los intereses particulares. Un acordeón que habrá que abrir y cerrar según nuestros modelos y las apuestas estratégicas que queramos estructurar.

La intención ya es tendencia. Falta que sea una realidad que tenga más respuestas que incertidumbre. Aquí algunos de los movimientos que se han anunciado a últimas fechas:

-El argentino Red/Acción orquestó la creación de la Red de Periodismo Humano para que 8 medios de distintos países de latinoamericanos compartan sus historias y distribuyan las de terceros en sus respectivos mercados. La clave para confiar en el resultado, aseguró Chani Guyot, su fundador y director, está en que el periodismo humano “resiste mejor el paso del tiempo y la geografía”, en que “su humanidad las hace de algún modo universales”.

-Junto a Infobae, Red/Acción presentó Soluciones, una sección con historias regionales realizada por este medio pero amplificada por la audiencia global de Infobae. Para Daniel Hadad, “el periodismo de soluciones permite iluminar el trabajo de aquellas personas y organizaciones que están buscando resolver los problemas de la sociedad”, mientras que Chani reconoce el valor de aliarse con el gran gigante de las visitas en español para crecer el alcance de lo que hacen.

-Albert Montagut, con quien platiqué en el más reciente episodio de The Coffee, ha creado Coolt con la idea de generar periodismo lento que viaje por todo Latinoamérica. Asegura que busca periodistas de cualquier país de habla hispana porque es el fondo de las historias y no el origen de las mismas el que determina su impacto en otro mercado.

-Cuando la audiencia más se vuelca a medios independientes e hiperespecializados en distintos nichos, Bloomberg se ha asociado con Falic Media para un nuevo gigante regional del periodismo de negocios bajo el nombre de Bloomberg Línea, que tendrá a un equipo de más de 70 personas distribuidas en los distintos países de América Latina y el Caribe. Anuncian, desde ya, que una de sus fuentes de monetización será un programa de suscripción paga.

-Capital Digital, grupo propietario de Pictoline y Chilango, entre otros, ha anunciado también sus intenciones de abrir oficinas en mercados latinoamericanos en próximas fechas. Como me lo contaran Jack Ades, director general del grupo, y Gustavo Guzmán, CEO y fundador, en distintos episodios de The Coffee, ambas propiedades serán sus dos baluartes. Pictoline con un 66% de sus usuarios fuera de México. Chilango con la posibilidad de ser replicado en otros mercados con el mismo fundamento (construir la marca número uno de las grandes ciudades latinoamericanos) pero con sus nombres e identidades específicas.

-En paralelo, los porcentajes de visitas provenientes distintos al de origen de los medios continúan incrementándose. Los deportivos españoles Marca y As hacen el 1-2 en México desde marzo de 2020. Y son líderes o referentes en los distintos mercados de la región.

-El argentino Infobae es hoy el medio en español más leído del mundo y anuncia la próxima apertura de Infobae Centroamérica.

-El País sabe que sus expectativas de crecimiento en número de suscriptores pasan por conquistar Latinoamérica y lanza tarifas especiales para atraer lectores de la región.

-Por su parte, el Washington Post y el New York Times realizan ejercicios quirúrgicos para medir sus posibilidades de hacer negocio en Latinoamérica sin incurrir en inversiones mayores, como la fallida estrategia del Times que derivó en un abandono momentáneo de los mercados en español.

La tendencia está ahí, ¿pero qué falta para que sea un camino más seguro al éxito?

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Los desafíos de la globalización del periodismo en español

Es frecuente que los medios se compren las lecturas de terceros. Durante el boom de Facebook como generador de tráfico hubo medios que aseguraron tener audiencias gigantescas a partir de las visitas que generaban, lo que si bien era cierto en aquel momento, se terminó manifestando como una ilusión una vez que se produjo el abrazo en FB a las llamadas interacciones significativas. Con el éxito que se pueda tener en optimización de buscadores para ganar relevancia internacional puede ocurrir lo mismo: muchos eyeballs ocasionales que en realidad dependen de un tercero y que aún si se conservan no por fuerza representan una audiencia fiel, que llame a detonar mejor publicidad y a contar con las condiciones para implementar un esquema de cobro al lector.

Cada medio de los mencionados líneas arriba tiene sus desafíos particulares. No es lo mismo afrontar la globalización o regionalización desde la búsqueda de visitas, que es lo que hace Infobae, que desde la construcción de una marca de contenido, que es lo que pretende Capital Digital. Advertido lo anterior, vamos con preguntas que aplican para la mayoría de los jugadores

-¿Cómo sostener un medio global/regional sin patrocinios igualmente regionales o globales?

Se lo cuestionaba a Albert Montagut. Para que la tendencia de consumo se alinee con el negocio hace falta que se encuentre el modelo de monetización adecuado. Lo natural para este tipo de casos es contemplar dos avenidas de negocio: la publicidad o las suscripciones. La primera está retada para publishers que no tengan audiencias numerosas en el caso de programmatic. E incluso si se logra que eso funcione, con frecuencia habrá que revisar si el beneficio recibido da para incrementar la calidad del contenido o si termina convirtiéndose en una fuente sana de monetización pero no lo suficientemente redituable como para incrementar el nivel de inversión.

La venta directa para este tipo de jugadores es compleja. ¿Por qué? Porque para este tipo de negociaciones las métricas no son directamente proporcionales a la relevancia. Vamos, que un primer o segundo lugar en Comscore no representa por fuerza estar en el top of mind de las marcas y de los lectores.

Al periodismo en español, estoy convencido, le sobran medios y le faltan marcas de contenido, porque son éstas últimas las que pueden trasladarse a otros mercados con una gama más amplia de fuentes de monetización. Si aterrizas en otros mercados sin mayor diferenciación, es posible que cuando menos en venta directa tus ingresos sean marginales.

Que las empresas adopten una aproximación regional para invertir en medios es algo necesario pero que está por verse. Casos los hay, aunque no son ni remotamente la norma.

-¿Cómo alinear el periodismo global en español de calidad con los modelos de monetización que funcionan en la región?

Conciliar cantidad con calidad será un quebradero de cabeza para los publishers que quieran optar por el buen contenido buscando grandes audiencias. Para crear un buen newsletter puede no necesitarse más que de una o dos personas especializadas, pero para construir un medio que tenga producción lo suficientemente cuantiosa de buenas historias para que anunciantes y lectores volteen a verlo se requiere de condiciones que hoy no parecen estar puestas sobre la mesa.

Lo mismo que ocurre con los medios digitales pasa con los grandes generadores de contenido en redes sociales. Ellos tienen la intención de producir contenido de mayor calidad en términos de producción; por ejemplo, realizar producciones animadas, pero entienden que la generación de contenido más costoso, aunque mejor, difícilmente les representará más ingresos, creando así un círculo vicioso que lleva a que el contenido ofrecido se comoditice.

-¿Tendrán el poder suficiente las historias globales para detonar en suscripciones?

Esta pregunta no tiene verdades absolutas. En realidad, mucho depende de la ambición de cada medio, pero lo que sí que ha de analizarse es cuántas historias que trasciendan más allá de un país serán necesarias para que un lector decida pagar por un medio de comunicación que fundamenta su oferta en contenido que no incide de forma directa en su vida. Es decir, que un lector paga el New York Times, el Washington Post, El País u otros grandes medios de referencia por lo que ese periodismo aporta para entender lo que está ocurriendo en el mundo, pero la posibilidad de que más publishers logren fundamentarse solo en el periodismo general de historias globales para hacerse de suscriptores parece compleja.

Nos guste o no, los lectores tendrán que tomar decisiones respecto a sus inversiones en medios. Los motores más habituales para pagar por un medio se podrían categorizar en tres rubros: a) Información general b) Especialización profesional c) Pasiones y hobbies

Una vez que identificamos esos rubros hemos de contemplar dónde nos ubicaremos. El de la información general empieza a estar sobrepoblado. Si bien el cobro al lector por contenido en digital es una práctica relativamente reciente, no puede ignorarse que medios como Clarín, La Nación o Folha de Sao Paulo ya superan los 250 mil suscriptores, es decir, han atrapado una masa crítica significativa que se la podría pensar dos veces al contemplar suscribirse a otro outlet de información general.

-¿Qué ponderación tendrá un medio regional de categoría sobre uno de subnicho?

La apuesta de Bloomberg Línea pasa por apoderarse del mundo de los negocios en general. Si bien se encontrará abrazado por el prestigio de Bloomberg, la principal interrogante pasa por conocer si su audiencia potencial es capaz de llegar a valorar tanto la propuesta en español como aquello por la que posiblemente ya pague en inglés.

A ese desafío constante que se da cuando está la oportunidad de comparar se suma el hecho de que son cada vez más las propuestas hiperespecializadas. Si un medio de negocios te ofrece grandes historias de una categoría particular, autores de newsletters y podcasters te entregan una aproximación definitiva hacia las inquietudes que tú puedas tener en un apartado específico.

Aunque setenta personas y la fuerza de la edición original de Bloomberg parecen imbatibles, es posible que mucho del dinero de los lectores que podría destinarse a Bloomberg Línea ya se encuentre acaparado por publicaciones en inglés y español que satisfacen obsesivamente su interés profesional.

¿Podrá ser relevante el ingreso latinoamericano para medios anglosajones?

México lleva años deseando ser la casa de un equipo de la NBA o de la NFL. Se habla siempre de la posibilidad, se coquetea con escenarios para hacerlo posible, pero al final no ocurre porque los ingresos no son lo suficientemente atractivos para que las ligas estadounidenses se terminen de convencer. Con los medios de origen anglosajón puede ocurrir algo parecido. Tienen la intención, prueban, hacen ejercicios, se entusiasman, pero ante cualquier crisis que pueda darse, Latinoamérica es de las primeras llaves que se recortan.

La cercanía geográfica con Estados Unidos no se impone a la variable económica que hace que el mercado asiático, por citar un ejemplo, sea más redituable. El Mundial de futbol va a Emiratos Árabes porque ahí está el dinero. LaLiga alinea los horarios de sus partidos para que los vean en Japón o en China, no en México o Argentina.

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En conclusión, que la audiencia esté consumiendo historias globales es una señal que hemos de atender. Pero debe entenderse que es apenas una pieza de un rompecabezas que necesita de otros componentes para que la tendencia sea una realidad desde la óptica del negocio. En lo que todos coincidimos es en que el periodismo en español necesita valorarse más a sí mismo, y que la globalización es uno de los caminos que prometen llevarlo a buen destino.