La devaluación de los followers
Storybakers:
La escena parece casi una ironía. Tan semejantes se han vuelto los creadores de contenido y los medios de comunicación que sus problemáticas empiezan a ser cada vez más equiparables. Podemos decir, sin que sea el centro temático del envío de hoy, que de a poco la desconfianza en torno a los medios comienza a llegar a los influencers y lo que promueven o comunican. También, en el que sí será el epicentro de nuestra reflexión de hoy, que el modelo de negocio publicitario, ya sea vía las plataformas tecnológicas o por medio del branded content, será cada vez más insuficiente ante la abundancia de creadores con pretensión de monetizar su contenido.
Si a los medios les ocurrió que tuvieron que aprender a la mala que no todo podía quedarse en manos de los ingresos publicitarios, la Creator Economy en Latinoamérica demanda de los creadores de contenido una diversificación de sus fuentes de ingresos y la monetización a través de sus seguidores, como han tenido que hacerlo los medios pensando en generar revenue adicional por medio de sus lectores.
El desafío de la diversificación del negocio está en marcha. Los podcasters, por la falta de respaldo publicitario en su producto principal, son los más aventajados en términos de creación de comunidades que derivan en múltiples avenidas de negocio. Los youtubers macro sí que cuentan con negocios relacionados que contribuyen a que la caja registradora siga sonando, pero el grueso de los creadores, en ocasiones ajenos a la oportunidad del nicho y en otras tantas con escaso conocimiento de los pasos a seguir una vez que se reúne a una audiencia, continúa sin encontrar caminos que les permitan deslindarse de los ingresos programáticos ofrecidos por las plataformas tecnológicas.
Pese a los intentos de las propias plataformas por impulsar herramientas que detonen en ingresos para los creadores de contenido a través de sus seguidores, en Latinoamérica seguiremos dependiendo de la publicidad y el branded content por unos cuantos años. Así me lo cuenta en The Coffee Alejandra González, ex manager de Content Partnerships en YouTube y cofundadora y directora de TNG Management, una división de DW Media que promueve a creadores de nueva generación y a creadores de nicho que aspiran a profesionalizarse y a evolucionar su negocio.
Alejandra es optimista de la Creator Economy, pero también llama a comprender las diferencias entre mercados. Señala que si en Estados Unidos es posible hacerse millonario con los ingresos publicitarios que generan YouTube, Facebook y otras plataformas, en México y el resto de la región se requiere de cifras astronómicas para que esa expectativa pueda ser satisfecha.
En términos de medios, Infobae puede vivir de sus ingresos publicitarios gracias a la maquinaría tecnológica y humana que ha construido a lo largo del tiempo para no requerir la apertura de un muro de pago. El Huffington Post y Buzzfeed News están en condiciones de operar sin ser negocio gracias a lo que generan Buzzfeed y sus marcas derivadas de contenido, pero la cuenta de medios que pueden sobrevivir de ese modo se irá reduciendo cada vez más, como ocurre con los creadores que si bien hoy disponen de múltiples plataformas para detonar su contenido, se enfrentarán a una competencia desmedida, a alternativas de monetización que les seguirán demandando alcance significativo y, por ende, a la disyuntiva que con frecuencia se dará entre un contenido de calidad y un contenido pensado para los algoritmos, lo que también ha sumergido a los propios medios de comunicación en una pandemia de la que escribo en mi libro.
Para comprender aún más la realidad de la Creator Economy en Latinoamérica, los invito a escuchar mi podcast con Alejandra González.
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Se hunde el valor de los followers
La analogía me gustó tanto que en cuanto la escuché decidí que tendría que escribir de ello. Como parte de esta serie de conversaciones sobre la Creator Economy, tuve la oportunidad de platicar con Brenda Tubilla (en unas semanas más podrán escuchar el podcast), directora de DW Entertainment & Media, empresa que representa a talentos como Juanpa Zurita, Luisito Comunica, Pamallier, Berth Oh y Nath Campos. “El tema de los followers es como el peso, suben y bajan según el momento que estamos viviendo”, me dijo refiriéndose a cómo los que podríamos llamar nuevos followers representan menos en el tipo de cambio que los followers de antes.
Analicemos aquí algunas de las razones:
1) Competencia: los influencers de vieja generación, sobre todo youtubers y viners, encontraron un océano azul en el que hablar de millones de seguidores representaba un argumento suficiente para que las marcas, aún en su desconocimiento de lo que posteriormente terminaría siendo llamado influencer marketing, los considerarán una alternativa obligada en sus planes de marketing.
Se asumía que si tenías millones de seguidores, seguro que agregabas valor promoviendo un servicio o producto. El término “creador de contenido” ni siquiera existía. Se hablaba de influencers y de usuarios comunes y corrientes, no había una clase media ni en la jerga digital ni en la práctica. Los influencers eran entonces una especie de superhéroes que gozaban de poderes que sólo correspondían a unos cuantos nacidos para ello.
Entonces no existía tanto hate, tanto escepticismo ni una competencia tan grande que puede llevar, como ocurrió con los medios cuando se pasó de los nombres de siempre a la lluvia de medios nacidos en digital, a una reducción en presupuestos y a que, salvo las grandes marcas, sean los propios creadores los que terminen hundiendo el valor de lo que cobran dado que siempre habrá algunos dispuestos a aceptar menos que otro con tal de generar ingresos.
2) Exigencias regulatorias: lo que un día surge como novedad después termina representando un problema que ha de ser regulado. Como ocurrió con el branded content y el product placement aplicado para medios haciendo negocio a través de contenido publicado en redes sociales, serán cada vez más los lineamientos a los que tendrá que ceñirse un creador para cumplir con las políticas que se establezcan.
Estos lineamientos, combinados con una cultura de cancelación siempre susceptible de explotar, llevarán a que el margen de maniobra, aún teniendo una buena cantidad de seguidores, sea menor al que en su momento gozaron las primeras generaciones de influencers.
Como referencia, les recomiendo escuchar mi podcast con Maximilian Murck, cofundador y director de Tec-Check, asociación civil mexicana que lucha por impulsar la llamada ley influencer.
3) Categorías sobrepobladas: para entender el valor de tus millones de seguidores debes conocer cuántos tienen los demás. Para triunfar en categorías como comedia, baile o deportes, por citar algunas categorías, hace no solo falta tener una gran audiencia, sino comprender el ecosistema al que te estás enfrentando.
Si en los medios pasa que se presumen millones de páginas vistas sólo para darse cuenta que el valor de dichos números palidece ante los de otros publishers, lo mismo ocurre en grandes categorías, que por lo general no requieren una especialización en términos profesionales. Así, ha de entenderse que no valen lo mismo un millón de seguidores en torno a temas científicos que ese mismo millón de seguidores en, por ejemplo, la categoría de comedia, donde muchos de los grandes referentes, superan con creces esa cantidad.
4) El efecto Tik Tok: Tik Tok merece un apartado especial dado que así como ha creado nuevos grandes referentes, como Khaby Lame que ha llegado a 100 millones de seguidores sin decir una sola palabra , se ha encargado de provocar una engañosa sensación de abundancia de seguidores entre miles de creadores que hoy se consideran influencers sin comprender lo que representa esa cantidad en términos reales.
Para continuar jugando con factores económicas, podría decirse que la moneda Tik Tok resulta menos valiosa que la moneda YouTube e incluso que la moneda Instagram para poder convertir.
Podemos concluirlo por dos factores: el rol que puede asignárseles en el funnel y el valor que esos mismos seguidores tienen para los algoritmos de las distintas plataformas.
Tik Tok, aunque ha comenzado a realizar esfuerzos porque los creadores puedan generar ingresos sin salir de la plataforma a través de alternativas tanto publicitarias como de venta de productos, suele ser utilizado por sus propios creadores, es decir, por creadores que se dieron a conocer en dicha plataforma, como el paso inicial para llevarlos a YouTube o a Instagram y ya ahí lograr la conversión, ya sea con los seguidores pagando por un producto o servicio o haciéndose parte de algún tipo de suscripción o programa de mecenazgo.
Dentro del propio Tik Tok, son muchos los creadores que se quejan de la arbitrariedad con la que el algoritmo termina decidiendo qué video impacta y qué video se queda sin audiencia. Así como esos creadores se beneficiaron del democrático funcionamiento de Tik Tok para ser vistos sin haber requerido miles de seguidores, terminan viéndose afectados por el hecho de que sus seguidores tengan escaso valor para determinar el impacto de las publicaciones, lo que si bien es también un tema en el resto de plataformas, incluyendo Facebook, no alcanza niveles de volatilidad tan dramáticos como los que presenta Tik Tok.
En la bolsa de valores de las redes sociales. ¿qué tan valiosa es tu mezcla de audiencia?
Antes los creadores nacían de la pasión, hoy nacen queriendo hacer negocio
Brenda Tubilla la expresa como una de sus máximas preocupaciones. Apunta que los influencers de antes, que nacieron con la inquietud de crear contenido porque sí, construyeron sus audiencias bajo ideales orgánicos, mucho más dirigidos por la curiosidad y las ganas de contar historias que por el dinero o la ambición de ser populares.
Eso, afirma Brenda, no va más. Hoy son muchos los creadores que viven obsesionados con monetizar desde el primer día. La Creator Economy ha traído sus múltiples beneficios, aunque la mayoría de ellos estén por verse en la región, lo que también ha traído es una visión capitalista a lo que antes, de inicio y con cero followers en la cuenta, se hacía por amor al arte.
Los medios antes nacían para hacer periodismo. Ahora nacen para hacer negocio. Los resultados no han sido positivos. ¿Será distinto cuando hablemos de creadores de contenido?