Storybakers:
Quienes me leen con recurrencia saben que soy un devoto de buscar soluciones a una industria fuera de la misma. La tentación natural es repetirnos, estar en nuestra área de confort, aunque ésta pueda estar en problemas, en vez de salir a explorar qué ha sido lo que otras empresas en áreas distintas a la nuestra han hecho para reinventarse.
Con esa mentalidad, he platicado con Daniel del Palacio, Head of Marketing Enterprise en Adobe Latinoamérica. Él me comparte detalles de los racionales que los llevaron a adoptar un esquema de suscripción mensual en vez de continuar con un esquema de venta única por ediciones que, en teoría, el usuario debía renovar cada año con la compra de la edición actualizada. Ese cambio, aunque arriesgado por pasar de un pago significativo de única vez a uno de bajo costo pero recurrente, ha cambiado la realidad de Adobe como negocio. Cobrando menos hicieron un mejor negocio…
Durante la conversación pueden escuchar también cómo ve una tecnológica a los medios en su necesidad de transformarse digitalmente para en verdad incorporar funciones elementales de marketing como el funnel de conversión, la atención a los lectores (clientes) y la gestión de la audiencia para convertirla en fiel seguidora.
Que el periodista no debe ser protagonista lo ha escuchado cualquiera que haya pasado por las aulas universitarias. El periodista, se insiste, ha de buscar que lo que destaque sea la información, que los protagonistas para bien o para mal, según la naturaleza de la historia que se esté contando, sean aquellos que son mencionados en un reportaje, señalados en una nota o cuestionados en una entrevista. El periodista debe ser, según estos criterios, un(a) tipo(a) discreto, que cumple con diligencia la encomienda de informar pero que se mantiene alejado de cualquier clase de reconocimiento que pudiera recibir por su trabajo. El paradigma se escucha bien. Es el deber ser con el que crecimos. Es anteponer la misión de informar a la satisfacción del ego. Pero en los tiempos que corren encuentra una realidad: no es el camino para poder hacer más y mejor periodismo, lo que todos o casi todos queremos en la industria.
Para caminar tierra común, vamos a lo que defino como un periodiSTAR, término que surgiera de una conversación en WhatsApp con una colega periodista que días antes me había entrevistado para La Lista:
PeriodiSTAR: aquel periodista que diseña una estrategia de posicionamiento que acompañe la publicación de sus historias para construir una audiencia que lo siga, con la que converse y que forme parte de sus activos como un contador de historias no dependiente de encontrarse en una publicación establecida para poder impactar a través del trabajo que genere.
¿Qué llevó al apogeo de los periodiSTARS?
-Incremento de puntos de contacto: La proliferación de esta figura no pasa tanto por la vanidad del reportero que quiere hacerse notar sino por el modo en que las plataformas digitales modificaron los niveles de comunicación que se encontraban a disposición para entrar en contacto con la audiencia, en particular para aquellos que estaban enfocados en lo impreso, donde más allá del nombre, una potencial síntesis del perfil del autor, y ocasionalmente una minúscula fotografía del mismo, no había ni la posibilidad de entablar conversaciones constantes ni de desarrollar llamados a la acción que promovieran el seguimiento, lo que en cierto modo encuentra paralelismo con la periodicidad de las columnas, donde periodistas y especialistas de un tema generaban un compromiso de publicación reiterada en torno a un mismo estilo. En ese caso, no es que el columnista estuviera enfermo de protagonismo, sino que el producto estaba más diseñado para que la audiencia lo recordara que el grueso de las notas incluidas en el periódico.
El reportero cubría o investigaba, redactaba su nota, ésta era revisada por un editor, y terminaba siendo publicada. El ciclo terminaba ahí. Una dinámica de producción y consumo que no tenía ni tiempos previos ni posteriores con una audiencia que hoy, en cierto modo, es también creadora de las historias a las que un periodista da seguimiento.
Dado que la tecnología ha convertido la publicación de una nota en una etapa más de un ciclo de retroalimentación e interacción constante, carece de sentido adoptar una postura silenciosa y distante con una audiencia deseosa de conocer a quien crea contenido que la cautiva.
-La comoditización de la información: si bien es posible dar con historias exclusivas que a partir de una planeación exhaustiva y de un planteamiento multiplataforma y multiformato te llevan a ganar premios y a ser aplaudido por el gremio, convengamos en que el grueso del contenido que se genera en la actualidad tiene un ciclo de vida efímero, lo que además de impactar como negocio al analizar el costo-beneficio, representa también que ha de buscarse una diferenciación para no terminar siendo uno más.
En cuanto el qué perdió protagonismo, como lo he escrito en un envío anterior, el cómo y el por qué emergió como dos de los ángulos medulares del quehacer periodístico, y cuando se entra en un terreno explicativo y se combina con los recursos audiovisuales que hoy se encuentran a disposición es natural que se produzca una mayor presencia por parte del periodista que está hablando de ese tema.
Aunque también sujeto a debate por incorporar opinión a lo que según la escuela tradicional tendría que ser simple enunciación de los hechos, la visión de quien cuenta una historia termina construyendo tanto la calidad de la conversación como el tipo de audiencia que la seguirá. Un contenido de alto impacto no solo genera una audiencia de lectores a partir del trabajo hecho por un periodista, sino una comunidad específica que debate hoy sobre este tema, pero que mañana pudiera interesarse por abordar cualquier otro.
-Para el exceso de información, curaduría: el periodista antes era un intermediario entre la fuente y a la audiencia. Una vez que ese rol se ha diluido ante la democratización del contenido propuesta por las redes sociales, un equipo, una organización, una celebridad y hasta una fuerza política se encuentran en condiciones de emitir un mensaje directamente a su audiencia.
El periodismo de calle, aunque necesario y extremadamente valioso en los rubros de mayor impacto en la sociedad, no es hoy el que rige el día a día. Para poderlo realizar hacen falta mejores condiciones desde el ámbito laboral, donde la paciencia para hornear historias a fuego lento es escasa; y desde el ámbito gubernamental, donde se tendría que garantizar la libertad de expresión y la seguridad más elemental para quien esté realizando su trabajo.
Con parte del periodismo de calle anulado ante la desintermediación de los mensajes y con el lado duro del periodismo de calle bajo fuego, se ha abierto una oportunidad detrás de la curaduría como potencial solución a la infodemia que todos padecemos.
Un curador, o terapeuta de contenidos como yo mismo me he bautizado, es protagonista de forma natural, pues en todo momento conecta los puntos que considera necesarios para que otros tengan la visión que necesitan del mundo (ya sea general o particular) al que se está refiriendo.
Prescindir del nombre y del estilo personal en el armado de una curaduría no solo iría contra una idea irrebatible respecto a que hoy todos somos marcas, sino que incluso cometería una arbitrariedad al pretender desconocer que lo que se está contando fue analizado, contextualizado y decidido por una persona con nombre y apellido, con sus filias y sus fobias particulares, por tanto también, con una visión única del mundo.
-Periodistas en radio y TV siempre lo han hecho: aunque pueda no gustar por el atentado que representa a la visión clásica del periodismo, las plataformas digitales han acelerado la construcción de un ecosistema más equitativo para que cualquiera muestre su trabajo sin que el alcance de éste se encuentre determinado por estar o no estar en una televisora o radiodifusora a nivel nacional.
Quienes hoy se quejan del protagonismo de los periodistas olvidan que durante décadas se considero que el valor de un periodista televisivo era mayor al de un periodista escrito por el simple hecho de llegar a una audiencia mayor y de ser identificado por ésta.
Una revisión al mapa de medios mexicano que ha alcanzado posicionamiento a últimas fechas encuentra a periodiSTARS televisivos como sus principales representantes. Más allá de lo que cada uno pueda opinar de ellos, Joaquín López Dóriga, Carlos Loret de Mola, Víctor Trujillo y Carmen Aristegui, solo por mencionar algunos, tienen hoy la posibilidad de desarrollar su trabajo frente a grandes audiencias gracias a la comunidad que los fue siguiendo producto del protagonismo que tenían en pantalla.
Que el resto de periodistas no atienda esta oportunidad implicaría darse un balazo en el pie, uno que, por cierto, atentaría contra el deseo recurrente de encontrar formas de financiación para hacer periodismo.
-La comunidad propia es un activo más del periodista: guste o no, hoy el valor de una historia está relacionado con qué se está contando, pero también con quién la está contando. Así como puede haber futbolistas que desconocemos con mayor capacidad que algunos a los que tenemos como referentes e ídolos, es posible que en el total anonimato esté un periodista creando historias que merecieran reconocimiento pero que carece de la audiencia mínima viable para que su trabajo viaje lo suficiente como para hacerse viral, ya sea a nivel general o en un nicho particular.
La industria hoy busca buenas ideas e historias apadrinadas por gente reconocida. Un podcast no vale lo mismo, por más buen periodismo que tenga detrás, si lo hace un periodista cualquiera que si es narrado por alguna de las voces que identificamos. Ocurre también en la industria del doblaje, donde los profesionales han sido sustituidos por influencers que quizás no dominan ese arte en comparación a los primeros, pero que sí que suman audiencia potencial a lo que se está presentando.
La meritocracia no está solo en el qué, también en el cuánto sumas en términos de seguidores. Un periodista vale también por la audiencia que tiene. Más vale que empiece a construirla aunque ello le implique ser un periodiSTAR y ganarse cierto repudio por parte del sector más tradicional.
¿Es un periodiSTAR más protagónico que sus entrevistados?
No, lo que genera un periodiSTAR es un producto base que se construye en el tiempo y que encontrará en el valor de sus invitados/entrevistados a nuevos catalizadores para seguirse desarrollando.
Para un periodista, como para cualquier creador de contenido, resulta medular tener una base que garantice el movimiento constante de su contenido. Esa base se genera a partir de la consecución de seguidores que estarán para él de forma regular, sin que ello dependa enteramente de los entrevistados o historias que se generen.
Una audiencia que sigue a un periodista comparte un estilo y una forma de ver las cosas, se interesa por las temáticas que esté cubre, por los ángulos que abarca, pero no está totalmente condicionado a tener grandes entrevistados o a generar información exclusiva.
¿Eso hace más protagónico al periodista que a sus historias? No, lo que habilita es que haya cimientos que no dependen de lo extraordinario, es decir de tener a Barack Obama o a Anthony Hopkins, para tener un producto que se sostenga en el tiempo. Y claro, el día que Obama y Hopkins se pasen por allí, habrá un gran salto de audiencia, y de ahí un porcentaje de nuevos seguidores que se habrán enganchado con dicho periodista.
Si ser periodiSTAR implica tener más argumentos para hacer que tus historias viajen y sean posibles, vale la pena que cargues con el adjetivo.
Hasta mañana,
Mauricio Cabrera
Terapeuta de contenido