La fórmula secreta de Vice para triunfar en Stories

Storybakers:

En esta ocasión tenemos dos temas principales. Uno alrededor de creadores e influencers; otro sobre los growing pains de un legacy media digital.

Además, varias lecturas para el insomnio y -como siempre- insights de interés.

¡Disfruten!


VICE es famoso por sus documentales y guías pero en 2021 en realidad son una potencia de ¿Stories?

VICE ya no es lo que era. Lo decimos en el mejor de los sentidos: de ser una revista de culto, a un sitio web caracterizado por su humor edgy, pasaron a ser una network completa de marcas en digital y al mismo tiempo expandirse a ser una productora para cine y plataformas de streaming, una agencia de publicidad completa y un canal de televisión.

Lo que la mayoría ubicamos como VICE, es decir vice.com y derivados está agrupado dentro de VICE Digital, un área dirigida por Corey Haik desde hace un par de años y con terrateniente en Katie Drummond (de The Verge, Gizmodo Media y Bloomberg) en el rol de SVP, Global News.

La operación dirigida por estas dos mujeres ha transformado por completo la cara de VICE Digital, cada año más alejado de los do’s and don’ts y más bien llevando el aprendizaje de VICE News a la marca digital de manera holística, incluso degradando todos los verticales a secciones para fortalecer a una publicación absoluta. Hoy, son más Gawker Media -comentario inteligente alrededor de noticias que impactan - que Complex.

Como parte del cambio encontramos que si bien VICE no ha vuelto a sucumbir a las delicias de ser un publisher Facebook First, ya que incluso el sitio web ha sufrido dos renovaciones radicales en menos de tres años, el área que más contenido produce es la dedicada a Stories, obviamente con materia prima en el material de los vídeos para YouTube y los artículos de vice.com

Con información de Digiday, complementamos los siguientes insights:

  • La presencia de VICE en el feed de Instagram, desde la consolidación de Drummond y Haik, son diseños gráficos con las mismas tipografías y fotografías del sitio web en llamados link in bio para consumir los contenidos dentro del sitio web. No es realmente un contenido especial o nativo, sólo un uso realista del feed para tener presencia como marca y atraer algo de tráfico.

  • El contenido nativo para redes sociales, abarcando también Facebook, TikTok y LinkedIn, se da en la parte de Stories.

  • Se utiliza tecnología propietaria: una app interna llamada Stories Studio para que más de 250 trabajadores de VICE generen más de 3,000 stories mes a mes.

  • Esta dinámica debutó en junio del año pasado, y es un filtro menos a tener especialistas en programas pesados de escritorio como Premiere o After Effects, siendo la inspiración lo sencillo que es crear historias en el mismo Instagram o TikTok.

  • Vice World News vio incrementada su audiencia en Instagram de 100 mil a 600 mil usuarios en casi un año.

  • Esta tecnología y forma de trabajar también ha permeado a los equipos de branded content.

  • Es hasta cierto punto lógico que se cuenten más stories que artículos o documentales cortos ya que un mismo contenido puede tener varias versiones en stories o ser contado en múltiples partes.

  • Toda la atención de contenido nativo de VICE, fuera de vice.com, está puesta en los productos derivados de Stories Studio.

  • El significado de dichas cifras, opina Mitra Kalita (de URL Media) para Digiday, va muy de la mano con el auge de podcasts y newsletter: la industria por fin está volteando a ver el engagement como prioridad antes que la escala y la audiencia total, sin mayor filtro.

  • Tener una herramienta de fácil uso como Stories Studio, quita la fricción de usar software especializado y depender de productores. Más creatividad, justo como en TikTok.

Más información en Digiday


Otra de VICE: ahora será streamer

El gigante mediático dirigido por Nancy Dubuc también está presentando cambios más allá del área digital, ya que la marca es la última en sumarse a la moda de tener un servicio de streaming.

En el Financial Times explican:

  • Estará disponible en Roku TV desde el próximo jueves

  • Es complementario a la oferta de VICE TV (antes VICELAND), el canal de cable en sociedad con A&E Networks que ha tenido resultados agridulces y hasta confusos.

  • Como en el caso de PlutoTV, la opción de VICE será free to watch y en una especie de feed simulando a un canal de cable.

La estrategia de VICE es más cercana a la de Sony que a la de Netflix ya que a pesar de tener un canal propio y ahora un servicio de streaming, junto a una presencia prominente en YouTube, vende sus mejores contenidos al mejor postor: Netflix compró su documental sobre el Fyre Fest (y 1994 de Diego Enrique Osorno en México) mientras que la casa productora alimentará el hambre de documentales de Discovery Plus con producciones originales.

Más información en FT.


¿Cuáles son los contenidos más populares en las campañas electorales mexicanas?

Durante la semana teorizamos que con los políticos sucede un fenómeno similar que con los deportistas profesionales: los medios serían cada vez más redundantes ante su rol adversarial con los actantes, y la apuesta que mejor convendría serían colaboraciones con influencers o bien, volverse influencers ellos mismos.

En 2021, durante las campañas electorales mexicanas, el ejemplo más claro es Samuel García (candidato de Movimiento Ciudadano para gobernador de Nuevo León), un éxito de Facebook e Instagram, que además es apalancado por su esposa Mariana Rodríguez, una influencer de moda y estilo de vida.

Dice en nuestro ensayo ¿Los políticos necesitan a los medios?:

Los políticos no requieren dar entrevistas a los medios, pero sí que hablen de ellos: que los políticos rechacen dar entrevistas o participar de forma directa en un debate o evento organizado por un medio de comunicación no representa que éste carezca de cierta relevancia estratégica, pero sí que el mejor modo de estar presente es logrando llevar la agenda hacia lo que a ellos más les conviene en vez de exponerse en un encuentro directo que pueda tomarlos desprevenidos.

En una plática reciente que tuve con Daniel Ivoskus, presidente de la Cumbre de Comunicación Política, advertía que para un político lo importante es estar apareciendo en el espectro público como el personaje central, el que impone la agenda y el que dicta los temas de los que se hablan, con independencia de si ese protagonismo se da con connotaciones positivas o negativas.

Existe toda una polémica acerca de si el cónyuge de un candidato prácticamente puede regalarle publicidad con alcances millonarios en sus propias redes sociales, pero es un tema legalmente complejo. Mientras tanto, podemos revisar a través de Social Bakers qué contenidos de ambas figuras (Marian Rodríguez y Samuel García) son los más populares en sus redes sociales.

Samuel García

En Instagram, observamos algo en común en sus seis contenidos más populares (con mayor engagement) durante los casi dos meses (1 de Abril - Mayo 22, 2021) de campañas electorales: en todos aparece su esposa, Mariana Rodríguez.

En Facebook, el asunto es muy diferente. La publicación con mayor engagement tiene menos de 24 horas a la hora de escribir este artículo, así que podemos deducir que ha sido realmente efectiva. Se trata de un vídeo musical donde aparecen varios músicos regiomontanos (originarios de Nuevo León, provincia mexicana que busca gobernar Samuel García) apoyando al candidato con una canción desarrollada por el grupo de creativos de Guadalajara que diseñaron la campaña del candidato.

El segundo lugar es una respuesta de García hacía acusaciones de fraude y desvío de recursos por parte de un grupo político rival.

Del resto del Top 6, dos son fotos con su esposa (como en Instagram) y las otras dos publicaciones consisten en denuncias contra un rival.

Mariana Rodríguez

En Facebook,su vídeo más popular no tiene que ver directamente con la campaña o su esposo, sino con una donación de cabello para una causa social. El segundo lugar es una respuesta, en solitario, sobre las acusaciones en su contra alrededor de su rol como influencer y el apoyo a su pareja.

Los lugares 3 y 4 son para una respuesta a otra acusación, y el vídeo con menos de 24 horas que es el primer lugar en el Facebook del candidato.

Por último, los lugares 5 y 6 son una selfie simple y una foto que está directamente ligada a la campaña. En ningún lugar del Top 6 aparece Samuel García.

En Instagram, dos de los cuatro primer lugares tienen directamente que ver con la campaña electoral y sí aparece Samuel García.

Los lugares 5 y 6 son fotos simples, sin referencias directas a García o la campaña.

Te recomendamos leer nuestro ensayo de hace unos días y que nos escribas un correo (maca@storybaker.co) si tienes alguna aportación interesante a este debate en México.


El mundo de influencers de Costco

En Jezebel publicaron un reportaje acerca de las personas en Estados Unidos dedicadas a mantener cuentas sobre descuentos y novedades de una de las tiendas más queridas la región: Costco. Muchos no lo hacen en un ejercicio de influencer marketing aunque sus números prácticamente sean correspondientes a dichas prácticas.

Y a pesar de eso, Costco mantiene a una agencia dedicada a tener convenios con influencers en forma para promocionar su oferta de productos.

No es descabellado opinar que Costco está viviendo el sueño de cualquier marca: tener cuponeras humanas, sin costo alguno.

Una arista peculiar de La Creator Economy. El reportaje completo en aquí.


Se va, se va, ¿se fue?: Clubhouse sigue perdiendo interés

Ni la apertura de su versión de Android ha levantado el interés que Clubhouse alguna vez tuvo a inicios de 2021.


Links para llevar: The Coffee To Go


BONUS: De boceto a portada del New York Times: