La gran estafa de los colaboradores de Forbes
Los efectos de convertir la Creator Economy en la marketer Economy
Storybakers:
Nuevo episodio de The Coffee Americano.
Me acompaña Ernesto Martelli, director de innovación de La Nación; Mario Szekely, miembro de la Hollywood Foreign Press Association y Eduardo Tessler, consultor internacional de medios especializado en el mercado brasileño.
Hablamos de:
1) La crisis del periodismo soft a profundidad en Latinoamérica: Mario cuenta lo que se sufre como periodista de cine y TV pese a tener acceso a las más grandes producciones y celebridades
2) El estado actual de los medios brasileños: Eduardo Tessler nos lleva a conocer esa parte independiente del continente que tiene sus propios problemas y destellos en la industria. Un anticipo: el rol de los medios tradicionales se cae a pedazos y lo aprovechan los políticos.
3) FOS e Industry Dive, la oportunidad de los híper nichos en medios de habla hispana.
Escúchenlo aquí:
El gran fraude de los colaboradores de Forbes y el problema de la publicación sin censura
Anótenlo como posibilidad: Forbes podría ser el protagonista del documental que suceda al del estafador de Tinder.
Si en Tinder Shimon Hayut se hacía pasar por un multimillonario, heredero de un gran negocio familiar, para enamorar y estafar mujeres, en Forbes puedes presentarte como un crack del marketing, construir tu credibilidad y vender presencia en los principales medios sin tener que pasar por proceso alguno de edición.
Forbes, en lo que respecta a su plataforma abierta de colaboradores, es como Facebook, como Twitter, como Medium o como Substack.
El problema es que Forbes tiene una reputación como marca que hace creer que ahí sólo se publica contenido periodístico de calidad.
En teoría, la marca que data de febrero de 1917 es el filtro de calidad que marca la diferencia.
En la práctica, cualquiera puede publicar contenido con una intención de venta, manipulación y engaño tanto de los lectores como de clientes potenciales de los autores de ese contenido.
La red de colaboradores de Forbes precede a la Creator Economy.
Ya en 2013, como relata Joshua Benton en el Nieman Lab, el New York Times alertaba de las afectaciones y riesgos de un modelo que atraía la mano de obra barata pero que atentaba contra los ideales de siempre de Forbes.
El pensamiento fue el que era el común denominador de la industria a comienzos de la década pasada:
1) Lo importante no es la calidad, es la cantidad
2) La generación masiva de notas lleva a un posicionamiento mayor en buscadores
3) Ese posicionamiento en buscadores significa audiencia
4) Más audiencia deriva en más anuncios mostrados.
La premisa funcionó: hoy más de 3 mil colaboradores que forman parte de la red de colaboradores de Forbes generan 8 mil notas al mes.
O como dicen ellos: son columnistas de Forbes.
Una de las máxima aspiraciones de un periodista de negocios es para muchos un juego de niños.
Benton en el Nieman Lab y Sarah Emerson en Buzzfeed News dan cuenta de los malos usos que se le han dado a la red de colaboradores.
Uno destaca sobre el resto: la detención por intento de lavado del robo de 4 mil 500 millones en criptomonedas, equivalente a 3 mil 600 millones de dólares, a manos de una mujer que se presentaba en Twitter como emprendedora en serie, artista surreal, rapera y escritora de Forbes.
No mentía, al menos en la parte de Forbes. Ahí publicó, entre otras cosas, un texto titulado: “Expert Share Tips to Protect Your Business from Cybercriminals”.
Benton da cuenta de algunas otras de las prácticas comunes:
-Miembros de la red de colaboradores que cobran por llevar a una persona o empresa a aparecer en Forbes
-Ofrecimientos de entre 500 y 2 mil dólares que llegan a los autores para hablar de determinado negocio o persona sin que ellos tengan que salir a buscarlos.
-Historias de emprendedores que pagaron hasta 4 mil dólares por ver su negocio aparecer en Forbes.
-Personas con una agencia de marketing que escriben en Forbes para promover de manera reiterada a sus clientes dentro del propio Forbes
La red de colaboradores de Forbes lo pone al nivel de las plataformas.
Pero al menos las plataformas pueden insistir en que no son publishers.
Como lo ha hecho Facebook en innumerables ocasiones.
O como ahora lo hace Spotify argumentando por qué no censurará a Joe Rogan.
Pero Forbes, como todos los medios, tiene, o se supone que tiene, filtros de calidad y compromisos mayores con su audiencia.
Forbes es un publisher, Forbes ha de hacerse responsable de lo que ahí se publica.
O eso o seguir alimentando una verdad que nos duele como industria: los medios son tan poco confiables como cualquier usuario que publica una historia en un espacio abierto.
Cuando no es el interés corporativo, es el interés individual.
Sin medios que sean claros en la comunicación, será cada vez más natural que el lector desconfíe de los medios.
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La Creator Economy es la Marketer Economy
Corresponde a Forbes decidir cómo atacar la erosión constante de su marca.
Le corresponde hacerlo, además, a unos meses de haber anunciado sus planes de compartir ingresos con los miembros más destacados de esa red que hoy provoca escándalo.
Y quizás lo correcto sea abolir la apuesta por la cantidad que era tan necesaria en la década del alcance (la del 2010) y centrarse en la de la calidad, que es de donde en verdad podrían venir lectores interesados en suscribirse.
Lo que compete a todos, incluyendo a las tecnológicas, es entender el riesgo de convertirnos en eternos vendedores de nosotros mismos.
Para efectos reales, ante la necesidad de métricas e ingresos que ninguna plataforma paga por anticipado al grueso de los creadores, todos publicamos con una mentalidad marketera.
Queremos más alcance en redes sociales, queremos vender un curso, queremos vender nuestra imagen, queremos vender los productos que recomendamos para llevarnos una comisión.
Pasamos del infomercial al influencercial.
Y entonces el problema ya no son sólo las fake news, sino también las fake opinions (hechas para tener más impacto) y el fake knowledge, ese del que se valen personas en plataformas distintas. como la red de Forbes, para después ofrecer sus servicios como especialistas en eso que tanto promueven que saben.
La manifestación más evidente de la Marketer Economy está en las redes sociales.
Dado que no trabajamos para nadie, hemos de dar con estrategias para que la gente nos pague.
El amor al arte no existe desde que todos traemos integrado el funnel de conversión.
Pero de nuevo, los problemas y deficiencias de los creadores son los de los medios y viceversa.
Aunque decimos lo contrario, la mayoría de los medios tienen un precio.
Hace unos meses me encontré, por ejemplo, con la historia de un emprendedor que había dejado su trabajo de ensueño en Google para crear su propia empresa.
Esa historia, por las mismas fechas y con una redacción prácticamente idéntica, se replicó en un medio de negocios internacional con franquicia en México, de ahí fue “retomada” por un medio especializado en marketing, y después por un par más.
Con inversión de por medio y sin aclaración alguna para el lector al interior de las notas, se posicionó artificialmente la gran historia de un ex empleado de Google que lo dejaba todo para cumplir su sueño.
Los medios, impulsados por el dinero, crearon a un emprendedor al que había que seguir.
El pretexto fue la publicación de un medio ancla, bien calificado, para que los siguientes lo retomaran con súbito y repentino interés.
Y advierto que no fue Forbes, que fue en México y que como ese hay muchos casos.
Cuando no es en atención al interés de un emprendedor por posicionarse, es en atención a un jalón de orejas que demanda cambiar por completo el contenido de una noticia sin que haya algún tipo de aviso al lector.
La Creator Economy es en realidad la Marketer Economy.
Los medios, si de verdad quieren diferenciarse estratégicamente de los creadores y de lo que se publica en redes, han de crear los filtros necesarios para ponerse un nivel más arriba en calidad y credibilidad.
Hacer lo contrario no hace más que erosionar a la industria.
La sociedad no cree en los medios, desconfía de ellos.
Y seamos honestos, lo que ha hecho Forbes, lo que hacen otros, lo que hace la industria, hace que no les falte razón.
En la Marketer Economy el periodismo tendría que imperar en los medios, aunque nos cueste tráfico y parte de esos ingresos que tanto necesitamos como industria.
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