La Guía para ser podcaster y sobrevivir a un mundo de Spotify
La Guía para ser podcaster y sobrevivir a un mundo de Spotify
O bien, el dilema de los Spotify Basics y porqué podrían ser un peligro para los independientes
Storybakers,
En ocasiones previas hemos mencionado que la carrera de las tecnológicas por ser la plataforma dominante de entretenimiento (vía streaming, generalmente) tiene como desemboque deseado tener un papel dominante, similar al de Meta/Facebook en redes sociales o Google con búsquedas.
Quieren ser sinónimos de dicha oferta. El kleenex de su sector.
Por ejemplo, cualquier servicio de vídeo con roces a Hollywood está invariablemente en una competencia contra Netflix. Juegan a alcanzarlo.
También en vídeo, pero dentro de un espectro más amplio (con creadores, aficionados, casas productoras y proveedores legacy) está cómo YouTube es prácticamente el todo en cuanto a vídeo de consumo masivo gratuito, diezmando a Vimeo a ser un proveedor B2B o a DailyMotion a un negocio marginal de almacenaje y players para publishers.
El truco del audio
En audio, uno de los nichos más polémicos y desorganizados (¿recordamos la era de Napster y Ares? ¿que Apple es ¯_(ツ)_/¯ sobre los podcasts? ), parece que Spotify es la tecnológica con pretensiones más abiertas de ser el todo, y tal vez más que YouTube en vídeo.
Aunque mataron -sabiamente- sus componentes sociales hace años, Spotify se asemeja a Facebook en el sentido de qué los publishers de podcasts deben estar en la plataforma para seguir siendo relevantes y existir dentro de la app definitiva (más de eso en un momento) para consumo de audio.
Escribió Mauricio Cabrera de Story Baker hace unos meses sobre el parecido de la estrategia de Spotify con la de Facebook:
El primer impulso es recordar los múltiples efectos negativos que ha tenido el modelo Facebook, ahora replicado en Instagram, para los creadores de contenido. Pero en aras de reconocer que el símil con Netflix hubiera exigido la construcción de un modelo mucho más selectivo, dirigido a unos cuantos productores de gran calidad, ha de advertirse que Spotify no ha tenido más alternativa que desarrollar herramientas que atiendan la Passion Economy si es que de verdad quería consolidarse como la plataforma número uno en materia de podcasting, tanto en oferta como en demanda.
En Spotify hay un socio voluble y peligroso para los creadores de contenido en podcast. Voluble, porque tiene una estrategia de originales que no se sabe si es negocio, instrumento de marketing, jugada para vender publicidad o simple educación para el mercado.
Peligroso, porque hoy se necesita que los creadores abracen la necesidad de cargar su podcast (o si somos audaces en el juicio, también sus canciones) a Spotify para pertenecer pero ya hay signos de que simplemente existir en la plataforma no significa tener mejor capacidades de ser descubierto (a diferencia de lo que pasa con YouTube y su algoritmo con vida propia).
Mañana, Spotify podría depreciar su directorio y simplemente destacar una oferta de originales propios y socios premium o ver pasar a ofertas de suscripción verdaderamente prestige una vez que haya dominado sobre Apple Music y la oferta de Google o Amazon.
Spotify busca también competir con Audible de Amazon o la mexicana Beek (especializada en audio libros con enfoque a negocios y desarrollo personal), desde la noticia reciente de su inversión en audiolibros.
En lo técnico, Spotify tiene un hack para competir con el alojamiento gratuito que ofrece YouTube para ser repositorio de vídeo, por más inútiles e irrelevantes que sean el grueso de los clips: ofrece el servicio de Anchor para hospedar podcasts de manera gratuita e ilimitada.
Dicha oferta es polémica entre la minoría de podcasters más exquisitos, pero resulta atractiva si recordamos que el 90% de los podcasts muere después del tercer episodio al no tener el éxito esperado en la irracional expectativa de lograrlo sólo en un par de intentos.
Además, Spotify compite con sus potenciales socios productores de contenidos premium independientes y al mismo tiempo se asemeja a Netflix o Disney.
¿Cómo? Al, además de repositorio de feeds externos o “externos” (como Anchor), ser casa productora y comprador de exclusivas. Por ejemplo, tiene sus originals internacionales cortesía de sus tres estudios estrella: Ringer, Gimlet y Parcast.
Al mismo tiempo, realiza propiedades intelectuales exclusivas en sociedad con estudios independientes, como lo ha hecho con Caso 63 en Chile (que se adaptará al idioma inglés) o Nrdware en México, show de cultura geek cancelado y cuyo talento decidió retomar el formato pero ahora agnósticos de plataforma y bajo otra marca, ya que el concepto era propiedad de Spotify.
Por si fuera poco, la plataforma también abraza que estudios premium como Wondery, o servicios como Beek, usen su ubicuidad como herramienta de captación de sus propios suscriptores al tener series limitadas que prácticamente sirven de marketing.
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Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
El futuro de Spotify si ahora busca ser el Netflix del audio
Las historias en medios y creators evolucionan rápidamente. Hace unos meses analizamos cómo el plan de Spotify era no ser sólo el Facebook del audio, sino el YouTube de nuestros audífonos y speakers.
A la distancia hay más claridad en cómo no sólo Spotify quiere tener todo el audio, sino también algo del brillo de ser un el Hollywood (¿virtual? ¿metaversial?) de los contenidos que se escuchan.
Hay un antecedente importante en vídeo: Netflix. Sólo hay una tecnológica que pudo realmente descifrar Hollywood de manera relevante, la del TUDUM, mientras que es Hollywood quien está jugando a alcanzarlos.
En audio, tenemos a un agente dominando en tecnología (Spotify) buscando ser Netflix y YouTube al mismo tiempo. Más de eso en el siguiente módulo, pero es importante algo contexto.
Con YouTube, sus originals comenzaron y murieron de manera esquizofrénica:
Producciones calidad televisión de cable (Cobra Kid es el mejor ejemplo) que poco tenían que ver con los creadores comunes de la plataforma y fueron una especie de fracaso en óptica, ya que uno no entra a YouTube a ver prestige television.
Fondear shows premium de creadores nativos de la plataforma, pero en niveles económicos algos lejanos al producto estándar. Scare
El punto medio: elevar a figuras convencionales de Hollywood a sus creators pensando que sería un buen gancho, como en aquella serie de adolescentes donde eligieron a youtubers como sus protagonistas.
YouTube comprendió en un par de años que las fortalezas de la plataforma (el algoritmo para recirculación, la interfaz, ser creator friendly) no necesariamente lo volvían un jugador relevante en la prestige television.
Los ejecutivos valoraron más sus relaciones existentes con el 10% de los creadores que generan el 90% de las ganancias en vídeos crudos tipo vlogger, que una nueva aventura que los alienara o introdujera a formatos (como la infame serie que ligamos arriba) donde no eran tan hábiles.
Además, valoraron la relación de dicho 10% de creadores con los miles de millones de usuarios que buscan en YouTube ver 5 Minute Crafts o a Luisito Comunica, no House of Cards o 13 Reasons Why.
¿Y el otro 90% de creadores? Pueden seguir intentando romperla, el hospedaje y distribución es gratis.
El verdadero dilema para los creadores de audio
La narrativa anterior, la del paso para atrás de YouTube en cuanto a contenido original en una oferta premium, es otro vistazo al futuro para Spotify.
Una de las lecciones es el peligro de alienar a tus creadores independientes actuales, tus mejores voceros y herramientas de marketing, por ir tras un pivot de contenido original para tener valuación tipo Netflix cuando ¿en realidad producir originales de audio como tecnológica es una herramienta de marketing bastante efectiva…y ya?
La anécdota aquí es que Gimlet Media, al borde de la quiebra, decide ser un campo de pruebas para historias de ficción que puedan ser producidas de manera efectivas en audio y posteriormente vendidas a estudios de cine o televisión, derivando en ganancias por la propiedad intelectual y prestigio como productores.
Años después, ya como una empresa de Spotify, Gimlet abandonó dichos planes ya que su prioridad es tener exclusivas para la plataforma y ser una especie de ejemplo para otros productores de podcasts. Su potencial se limitó y de hecho es el estudio menos efectivo de Spotify
Todo el contexto es para reflexionar acerca de la competencia que Spotify impone en ciertas regiones sobre sus mismos creadores que tienen que estar en la app ante su dominancia.
Podríamos incluso hablar de un modelo de Spotify Basics en América Latina. No de manera despectiva, sino en cuanto al método.
Por ejemplo, el podcast más escuchado de México es de entrevistas y decididamente independiente (Creativo con Roberto Martínez) o se observa que en español realmente hay un fandom y engagement tremendo alrededor las entrevistas de más de hora y media uno a uno y con gente interesante (por ejemplo, las de Dementes con Diego Barrazas).
En consecuencia, no resulta descabellado ver que hay un hilo conductor de dicha data y la decisión de comisionar un programa de entrevistas largas con Juanpa Zurita, en una especie de subida de apuestas de la tecnológicas.
Para reforzar esta línea de pensamiento, en el mismo anuncio de Spotify se comenta que Luisito Comunica tendrá un programa sobre horror y experiencias sobrenaturales. Se llamará La Hora Perturbadora.
¿Cuál es el otro podcast más escuchado de México y agnóstico de plataforma? Leyendas Legendarias y su universo derivado, que son producidos por Produccion Sin Contexto en alianza con Sonoro, e incluso triunfan en YouTube.
La relación incluso la establecen los mismos algoritmos, si uno busca la descripción de ‘La Hora Perturbadora’, Google mismo lo asimila con Leyendas Legendarias.
Bajo esta lógica no es descabellado pensar en una oferta de Spotify Basics, al estilo de Amazon Basics, donde los datos están guiando el desarrollo y comisión de programas exclusivos que los suecos no pueden comprar. Más peculiar aún, ingresan a super estrellas en las mismas temáticas.
¿Qué le queda al creador independiente en audio? Inesperadamente, aprender del de texto:
Ser siempre agnóstico de plataforma. No puedes basar tu negocio, éxito o crecimiento en sólo estar en la dominante. Es más trabajo, pero estar en Telegram, YouTube, Ivoox, Apple Music y hasta en Facebook Watch es necesario.
Abraza la web abierta antes que a las plataformas. Así como montar una tienda en línea tiene cero que ver con Facebook, y más con tener un dominio propio, hay que llevar a la comunidad a nuestros propios escaparates para fidelización.
Lo viejo es tu mejor amigo: listas de correo y de difusión son el otro gran recurso para ser dueño de la audiencia y no depender del algoritmo o caprichos de una tecnológica.
Busca rutas alternativas: clips en vídeo, formato de mensaje de voz, webinars, colaboraciones. Es importante tener un plan de contingencia, mismo que los medios pivot to video no tuvieron cuando Facebook decidió que ya no eran de su agrado.
¿Estás listo para no depender de las plataformas dominantes?
Panmedials en la FIL de Guadalajara
Panmedials, el libro de Mauricio Cabrera, será presentado en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara este 1ero de Diciembre. ¿Estarás por allá? Nos encantaría saludarte.
Aquí todos los detalles:
