La importancia de entender el follower journey
Sin tiempo de estancia no habrá paraíso para los medios
Storybakers:
Antes de ir al envío de hoy quiero invitarlos a que escuchen a Twitter explicando con data por qué es más que breaking news, reportes periodísticos y cancelaciones. También, me aseguran tras un reporte realizado en el mercado mexicano, que aquello de que Twitter compite con Facebook por ser la “red social de los viejitos” no es tan cierto como parece, que el K-pop, el estilo de vida y los eSports son una muestra de que ahí donde no vemos más que periodistas peleándose con audiencias que no piensan como ellos y a audiencias encargándose de cancelarlos hay múltiples comunidades que detonan las conversaciones más informadas.
¿Les creemos? Escuchen y me cuentan :)
La ruta de lectura de hoy presenta dos pilares:
1) ¿Por qué debe priorizarse el follower journey sobre el reader journey?
2) ¿Cómo se crea un medio community-first?
Vamos a por ellos…
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¿Por qué debe priorizarse el follower journey sobre el reader journey?
Podría entender que Kindle o una librería física tenga como principal definición para referirse a un usuario el que se trata de un lector, pero no puedo compartir que los medios sigan hablando de ello cuando hace tiempo que su producción no se limita o no tendría que estar limitada a la redacción de artículos, con independencia de si son de la máxima calidad o parte de una maquiavélica granja para atraer ojos sólo para decepcionarlos unos segundos después.
Los seres humanos somos transmedia por naturaleza, me lo contaba Roger-Casas Alatriste. En nuestros inicios nos comunicábamos con jeroglíficos, pero también a través de sonidos o de señales. Vaya, que ni siquiera la primera audiencia humana podía considerarse únicamente lectora, aunque fuera de jeroglíficos. Y aunque resulta sencillo porque a la fecha no atinamos a encontrar la palabra que describa a las personas en su relación con el contenido (consumidor de contenido suele desagradar por el sentido capitalista de la palabra), seguir hablando de lectores lleva a que mentalmente encasillemos lo que hemos de ofrecerles y a que pensemos en texto antes que en encontrar la mejor forma de terminar conquistándolo y agregándole valor.
A la industria tampoco le conviene referirse a la audiencia como lectora dado que entonces se vería en desventaja ante quienes ofrecen horas de entretenimiento a ese mismo segmento. Vamos, que devorarse un libro de Vargas Llosa tiene altas posibilidades de concretar un reader journey con menos pain points que veinte notas hechas por reporteros de los que se desconoce tanto el estilo de su pluma como, en ocasiones, su nombre y apellido.
Enlistadas las debilidades conceptuales, hemos de ir a las diferencias que podemos encontrar entre un lector y un seguidor. Aquí algunas de ellas:
1) El lector está limitado a un formato, el seguidor apoya o se interesa por una causa: siguiendo con el ejemplo de Vargas Llosa pero abriéndolo a cualquier escritor de tu preferencia para que no te sientas agraviado por los paraísos fiscales, pensemos que incluso ellos terminan evolucionando el concepto de lector para tener seguidores que consumirán su obra una y otra vez. En ocasiones, como pasa en casos como el de Dan Brown con la fórmula que replica una y otra vez tras el Código Da Vinci, lo que para muchos es repetición termina consolidándose como el estilo que le permite mantenerse vigente entre su audiencia más fiel, es decir, su comunidad, su tribu, su grupo de seguidores.
Al escritor le basta con que cada cierto tiempo un lector pague por su libro. Aunque claro, le interesa que ese lector sea un seguidor en toda forma para que también se interese por las adaptaciones a otros formatos, lo que convierte al lector en un potencial espectador u oyente.
El lector convertido en follower ya no es un devoto de las letras, sino de la historia que una persona puede generar. A ese respecto, a los medios les hacen falta devotos de sus historias, creyentes de que cuando haya necesidad de conocer algo, los medios encontrarán cómo decirlo, ya sea con señas, con jeroglíficos o con sonidos… o lo que es lo mismo, con texto, con audio, con video, o con una mezcla de los tres.
2) El lector tiene el tiempo aún más limitado, el seguidor tiene un compromiso constante: seguimos hablando de lectores pero defendemos que el podcast es una gran alternativa porque permite a las personas consumir contenido mientras están haciendo otra cosa. Nuestro comportamiento es absurdo. Seguimos pensando en texto aún reconociendo que las personas, ya sea por decisión o por necesidad, cada vez invierten menos tiempo en leer, o bien, tienen escasos momentos para dedicarlos con intencionalidad a una lectora.
Hablar de lectores en la economía de la atención es un suicidio. Lo saben hasta los autores de libros que hoy apuestan por ser escuchados en audiolibros con tal de que sus letras se conozcan, aunque para el usuario aquello sea más bien un consumo auditivo que el viaje de unos ojos concentrados en un lienzo o página.
La relación de Nike con su comunidad no se limita a que la gente compre zapatillas o ropa deportiva. Tampoco se limita a que hagamos filas con tal de tener los sneakers de edición limitada que ha lanzado. Por contra, identifica oportunidades para que su relación con su comunidad sea una constante y no sólo parta de una relación meramente transaccional.
Nike asume desde su misión que se debe a los atletas y que, en realidad, todos los seres humanos somos atletas. A partir de ello, construye para su comunidad. Nosotros hemos de asumir desde nuestra propia misión que nos debemos a las personas como cazadoras de historias y que si nosotros somos capaces de dárselas bajo el formato que sea, estarán una y otra vez con nosotros, leyendo, viendo, escuchando o creando las propias con nosotros mismos.
3) El lector es pasivo, el follower es partícipe: para que una historia funcione se requiere que el lector se involucre con aquello que se está contando. El mundo mágico de Harry Potter no habría tenido trascendencia si los lectores no hubieran decidido seguir la narrativa de J.K. Rowling para dar por válida la existencia de una escuela para magos, para creer en hechizos que podían significar la muerte o hasta para en verdad preguntarse si sería factible que ese mundo sea más real de lo que pensamos.
Esos lectores fueron seguidores de una idea, se comprometieron con ella, la abrazaron para hacerla suya. A partir de esa lealtad establecida entre autor y audiencia, el mundo mágico de Harry Potter cobró vida. Lo logró con seguidores, muchos de ellos sin siquiera haber tenido como primer contacto los libros sino a través de las películas que todos devoramos compulsivamente.
Los medios, salvo esas excepciones que con frecuencia mencionamos aquí, no tienen ese seguimiento. No suelen generar vínculo, no suelen ser memorables. Un lector pasivo, que quede claro, no hace comunidad ni permite competir en la economía de la atención.
¿En qué es diferente el reader journey de un follower journey? En las aspiraciones que tiene quien los está analizando. El reader journey, aún si logramos hackearlo para que una persona esté a diario con nosotros, estará limitado en tiempo, acotado a un formato y a un momento específico, demasiada necesidad de coincidencias en tiempo y forma como para que la hipótesis tenga amplias posibilidades de triunfo.
Si, en cambio, pensamos en el follower journey, pasaremos el tiempo reflexionado sobre cómo a través de múltiples formatos e incluso de estrategias (porque no es lo mismo hacer contenido gamificado que tradicional o desarrollar producto que usar plataformas comoditizadas) podemos estar presentes en la vida de las personas, agregarles valor y aspirar a ser algo más que el café de la mañana.
No me malinterpreten. Los medios solíamos darnos por bien servidos si una persona nos dedicaba el café de la mañana mientras nos leía, escuchaba o veía. Ese mérito hoy es quizás aún más notable que lograrlo cuando no estaban el smartphone o Netflix para competir con nosotros, pero ahora hemos de ser más ambiciosos, no tanto porque lo queramos, sino porque allá afuera todas las industrias están pensando cómo estar donde se supone que no deberían estar.
Las otras industrias del entretenimiento no aceptan cadeneros que les nieguen el acceso. Los medios mal haríamos en seguir poniéndonos restricciones, aunque por ahora, en los contados casos en que así ocurra, reconquistar el café de la mañana sea el sueño a lograr de nuestro negocio.
¿Cómo se crea un medio community-first?
1) Actuando más como personas y menos como periodistas. La premisa funciona tanto al momento de crear y expresarnos como al momento de empaquetar nuestro contenido para que resulte atractivo a las personas que pretendemos conquistar.
En una plática reciente que tuve con César Fajardo, de mis mejores amigos y con experiencia en contenido educativo tras un periodo como storyteller y estratega en Platzi, me hablaba sobre cómo fueron detectando que una parte significativa del éxito o fracaso de un curso se fundamentaba en el nivel de relevancia que le dieran al estudiante al momento de titular el programa en cuestión.
No es lo mismo, me decía, ponerle “Aprende Photoshop” que “aprende a crear los thumbnails con los que serás un gran creador de contenido”. La referencia parece básica, e incluso lógica. Pero medios y periodistas solemos ocultar el beneficio o el accionable que nuestra audiencia recibirá al momento de interactuar o relacionarse con nuestras historias.
Hace unas semanas, hablaba, por ejemplo, de cómo tendríamos que ser más UX Writers que periodistas adoradores de estructuras formales y rígidas que cumplen con protocolos mas no a las personas que lo que pretenden es la comunicación fluida y clara que los productos tecnológicos están desarrollando para que su audiencia se enganche con ellos.
2) Triggers emocionales y de interés matan información: la gente quiere información, pero antes tiene pasiones, necesidades y curiosidades. Si entendemos eso, sabremos situar lo que el periodismo puede hacer como parte de un ecosistema mayor que advierte que las motivaciones de una audiencia para engancharse con nuestro contenido no surgen de lo que el periodista les pueda decir, sino de lo que el lector podrá hacer con esa información, con esa opinión o con esa respuesta que se le esté dando.
El periodismo es una parte de las múltiples maneras en que una persona se relaciona con una curiosidad, pasión o necesidad. Quienes siguen este newsletter, por ejemplo, aprecian la información que pueda darles, pero también el contexto, la interacción que podamos propiciar a partir de ello o incluso las ideas que sin siquiera yo saberlas, ellos pueden detonar al reflexionar sobre lo aquí publicado.
El periodismo, lo hemos olvidado, está hecho para servir a la sociedad, ya sea desde un ámbito general o desde la especialización. A veces es necesaria una nota, muchas otras es preferible acceder a una base de datos, ver una gráfica o ver resumidas cinco cuartillas en un mapa conceptual.
3) Atención a followers: la nuestra ha sido siempre una industria de voluntades. Ofrecemos un servicio, se supone que buscamos entregar una buena experiencia y esperamos tener una respuesta positiva de una cantidad significativa. Antes la satisfacción la podíamos validar a partir del hecho de que la gente comprara o no el periódico que imprimíamos, pero en digital nos olvidamos a grado tal de nuestros seguidores (o lectores si insisten en ello) que nos atrevimos a condenarlos: si no me pagas por contenido, tienes que comerte lo que sea que yo te ponga en la pantalla.
Los medios hemos sido renuentes a parecernos a otras industrias. Nuestra aversión a la normalidad viene desde los nombres en los organigramas. La atención a clientes puede ser lógica en cualquier organización, pero en los medios nos gusta hablar de periodismo, de exclusivas, de breaking news, de filtraciones… no de niveles de satisfacción, no del departamento de quejas y sugerencias…
Para los medios, estoy convencido, sería de máxima utilidad reconocer áreas de servicio a cliente en las industrias más tradicionales y cruzarlas con nuevas responsabilidades que han surgido desde Silicon Valley. En ambos extremos descubrirán lo mucho que perdieron de vista al lector, la importancia del producto y de la experiencia ofrecida a los lectores/seguidores/comunidad.
A los medios nos gusta pensar que con periodismo basta. Pero a un restaurante no le basta con buena comida. A un buen dentista no le basta con serlo si no es capaz de inspirar confianza en aspectos que van desde el aspecto de su consultorio hasta el orden con el que maneja sus citas. Para ponernos en un lugar distinto hemos de pensar en lo que funciona de lo que siempre ha estado, pero que no queríamos ver como nuestro, pero también de lo que ahora funciona y quizás nunca había existido cuando menos bajo la terminología actual, como el ya mencionado caso de los UX Writers.
¿Por qué si las grandes plataformas se esmeran en encontrar la mejor forma de enviarles mensajes breves a los usuarios nosotros seguimos complicándoles la vida con la jerga periodística? Es absurdo… uno de tantos….
4) Food for thought: si queremos tener una comunidad hemos de darles incentivos para que sigan pensando en ellos aún después de concretar el consumo activo de los mismos. Los podcasters de éxito, por ejemplo, dejan datos o reflexiones que llaman a una reflexión posterior. Le dan food for thought a su comunidad.
Los medios, vamos sincerándonos, tienen un alto porcentaje de “So What?”. Incurrimos en ello cuando no replicamos más que contenido de terceros que fue posteado en redes sociales, incurrimos en ello cuando pensamos que tenemos que reportar algo por mera estrategia de RP o porque queremos demostrar que estuvimos en un lugar aunque en realidad no hicimos ni obtuvimos nada extraordinario de ese lugar. El lifetime value de un contenido importa por cómo puede ser consumido o no sin que haya caducado en el futuro, pero también por el lifetime value que tenga en la cabeza de las personas como una inspiración que le detonó nuevas ideas y curiosidades.
En Panmedials, los medios de la pandemia, explico las causas que demandan un nuevo acercamiento del periodista con la creación de contenido y en la relación constante con sus audiencias.
