Storybakers: 

Si de construir marca personal desde los medios de comunicación se trata, pocas personas tan aptas para hablar de ello como Nicolás Copano, presentador, escritor, guionista y emprendedor digital chileno que además de ser el responsable de la estrategia de podcasts de Warner Media en Latinoamérica, ha construido para sí una comunidad de más de 800 mil seguidores en Twitter, 11 mil seguidores en Twitch y 72 mil en Instagram.

Es, desde cualquier perspectiva, un periodista de vanguardia, que ha sabido combinar como pocos el trabajo en un medio corporativo con la generación de nuevos formatos que renueven constantemente su presencia como un contador de historias que sabe adaptarse a las plataformas y agregar valor dentro de ellas.

Los invito a escuchar a Nicolás Copano en este nuevo episodio de The Coffee Americano. 

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La primera noticia es que Quartz está de regreso en la conversación habitual de innovación en medios de comunicación. Que lo haga resulta alentador dado que durante años, hasta antes de que fuera adquirido por la japonesa Usabaze, había sido un faro de luz respecto al futuro que podrían tener los medios de comunicación. Y lo digo así, implicando posibilidad más que certeza, porque justo en esa experimentación constante se encontraban lecciones a partir del éxito y del fracaso que terminaban ilustrando el camino para los que gustan de pisar tierra más firme. 

De Quartz, por ejemplo, aprendimos que las aplicaciones que ganan premios, como lo hizo con su app conversacional en la que un chatbot te daba las noticias, podían carecer del modelo de negocios lo suficientemente escalable para ser sustentables en el tiempo. 

Ellos, incluso antes de que Morning Brew o The Hustle se terminaran posicionando como los grandes referentes del mundo de los newsletters, fueron pioneros en adoptar el formato como el modo elegido para publicar historias. Lo hicieron desarrollando un catálogo que lo mismo ha probado el briefing diario (Quartz Daily Brief), que la apuesta por los nichos (Quartz Space Business), el desarrollo de contenido obsesivo (Quartz Weekly Obsession), e incluso el desarrollo de pop up newsletters que en su momento le significaron ingresos adicionales mediante la realización de coberturas de distintos eventos apalancándose de un mismo patrocinador. 

En el 2018, antes de que comenzara esa época gris que amenazaba con convertir a Quartz en una víctima más de de los medios que no supieron adaptarse a las nuevas tendencias, como Mic y Playground, desde Quartz consideraban lo que hoy es una realidad: los newsletters son la nueva homepage de los ejecutivos. 

Entre sus numerosas aportaciones ha de considerarse también la oportunidad de expansión internacional tanto en términos de audiencia como de coberturas, lo que puede validarse con las apuestas que hoy tiene por el mercado japonés en lo particular y por la economía africana por medio de su newsletter semanal especializado en todo lo que ocurre en materia de negocios en dicho continente desde Quartz Africa Weekly Brief. 

Sirva el contexto, al que hay que sumar el regreso de Zach Seward, co-fundador de Quartz, como propietario y director, para hablar de lo que ahora anuncia Quartz como parte de su misión de revolucionar el entendimiento que su audiencia tiene del mundo, y en particular de la economía global, que es el sector central de disrupción que Quartz ha querido conquistar desde su nacimiento en el 2012. 

Quartz Essentials, extrayendo conocimiento de las noticias

La más reciente de las aportaciones de Quartz es el lanzamiento de Quartz Essentials, que podemos definir como una serie de tarjetas o imágenes que ofrecerá Quartz en sus historias para que el usuario tenga el contexto que necesita antes de sumergirse de lleno en ella. el fundamento bajo el que hacen este lanzamiento es el siguiente: 

1.  Los aspectos más importantes a conocer sobre un tema rara vez son los hechos más recientes 

2.  Las historias tienen información que conforma una columna vertebral, misma que sirve de terreno común para cualquiera que consuma una historia 

3.  Quartz Essentials es gratuito, lo que además permitirá incrementar la posibilidad de que un usuario decida suscribirse para acceder a la experiencia completa 

Aquí una muestra de cómo se ven en el ecosistema de Quartz, que advierte que el modo de despliegue de las mismas variará de acuerdo a la naturaleza de la historia: 

Aquí el anuncio oficial de Quartz Essentials explicado por Zach Seward.

¿Por qué es importante Quartz Essentials?

Ante el exceso, la especificidad gana. Los lectores hoy se enfrentan a problemáticas que se abrieron una vez que se revolvieron los anteriores pain points que padecía en el camino. Lo explico a continuación:

1) El lector ya no padece falta de información, padece exceso de información

2) La información disponible para el lector se ha granularizado de tal forma que tiene múltiples intereses, mismos que ha de buscar cubrir en el menor tiempo posible

3) El lector limita su interés por la nota informativa al breaking news, pero lo que impera es la búsqueda de explicaciones, mismas que para el medio representan un activo hacia delante, ya sea como lo hace el New York Times a través de sus páginas que combinan actualizaciones en vivo con información contextual, como lo hace un podcast a través del contenido complementario en redes sociales, o como ahora lo hace Quartz a través de Quartz Essentials.

4) El abc de los temas, que por cierto en su momento Circa intentara revolucionar a través del seguimiento al modo en que evolucionaban las historias, o se cumple desde el mismo medio en que se está consumiendo, o se demanda un clic adicional del usuario o se incluye cada que se realiza un contenido. Por ejemplo, cuando escribo este newsletter, he de decidir si doy todo el contexto, si asumo que ustedes se tomarán el tiempo de ir a otra liga, ya sea propia o externa, o si en definitiva lo omito y asumo que podrán entender la historia sin profundizar en lo que hay detrás de la misma.

Si bien no existe una respuesta definitiva, lo que pretende Quartz Essentials es convertir ese proceso de conceptualización en un producto que lo mismo sirva de consumo previo a una historia más profunda que como detonante de socialización de contenidos.

5) Si antes los lectores se reunían en cafés y ahí encontraban la oportunidad de platicar sobre lo que habían leído en el periódico o sobre lo que habían visto en el telediario, ahora encuentran esa validación e interacción social en las redes sociales. El reader journey no queda satisfecho hasta que el lector hace algo con ese contenido, ya sea extraer una imagen para subirla a redes sociales, detonar un newsletter propio o compartir insights de lo aprendido, a veces por interés legítimo, otras tantas por simple presunción y búsqueda de validación social.

¿Qué factores impulsan el takeaway journalism?

Observamos la vida para entender lo que pasa con el consumo periodístico. Antes íbamos a un restaurante sin pretender que cada platillo fuera una oportunidad de subir contenido a una red social. Comíamos, dialogábamos, reíamos. Todo en un contexto personal, privado. Pero ahora tenemos vacaciones diseñadas pensando en nuestro perfil de Instagram. A los pasteles, para volver al ejemplo gastronómico, no los calificamos tanto por sabor como por si son instagrameables o no. Si corremos, si viajamos, si bailamos, si celebramos, lo queremos mostrar en las redes. Con el consumo de contenido está ocurriendo lo mismo.

En Latinoamérica, Pictoline realiza contenido instagrameable. Y si bien una pequeña parte de su audiencia se informa a través de las historietas (bacons) que genera, en realidad la mayoría da like o comparte su contenido por diversas razones, entre las que se pueden considerar las siguientes:

1) La portabilidad del contenido: una imagen es un activo que podemos llevar a nuestro bolsillo digital. No es lo mismo decir “tengo un texto que requiere varios scrolls para ser consumido y que así como a mí me requirió algo de esfuerzo, hará lo mismo con las personas a las que se los comparta”, que saber que en nuestro inventario tenemos un asset que además de agregarnos valor sirve para validarnos socialmente.

2) El estilo importa: vamos que hay contenido instagrameable y hay contenido que no lo es. Pictoline, por tener ilustraciones, por tener gags, por ser políticamente correcto y por ser abrazado por una comunidad que se cuenta en millones, representa un statement: consumo historias de forma distinta al resto, aprecio el diseño y lo comparto porque creo en ello.

Su posicionamiento llega a tanto que no requiere ser la fuente primera de información para recibir un like o para ser compartido. Es más, resulta posible que muchos de los usuarios ni siquiera lean el contenido del post, pero que decidan interactuar con él por saber que aquello los va a dejar bien parados en su comunidad.

3) El contenido como acordeón: los creadores de contenido hemos de comprender que la profundidad al consumir una historia no es la norma sino una opción para unos cuantos. Ese consumo profundo, aún de darse, requiere definir muy bien los datos y fragmentos que terminarán quedándose con el lector y con los que éste podrá socializar lo que ha consumido.

La estrategia está presente de múltiples formas: con el podcaster haciendo preguntas específicas que sabe que derivarán en un contenido en sí mismo; el autor de newsletters que genera descansos sabiendo que algunos de ellos pueden ser compartidos; la presentación que se hace pensando estratégicamente en que se compartan imágenes con el branding correcto. Cuando armamos una historia, hemos de saber cuáles son nuestros assets claves para que ésta se socialice.

4) Validación profesional: si las redes sociales habilitaron que nuestra vida no estuviera completa si no la documentábamos para ojos de terceros, el desarrollo de ecosistemas digitales en que nos relacionamos con profesionales de la misma industria ha llevado a que sea importante para nosotros demostrar que estamos en tendencia.

Linkedin, por ejemplo, representa la oportunidad de demostrar lo que sabemos a partir de la publicación de infografias, documentos e imágenes que además de agregarnos valor, sirven para influir en nuestra comunidad. La utilidad que extrae un lector de compartir una lectura o análisis no es la misma si termina compartiendo una liga que si tiene materiales gráficos o de video a disposición para convertir ese consumo en un asset personal.

5) Mensajeros instantáneos: los medios han de ser astutos para incrementar sus posibilidades de ser consumidos por los lectores. El newsletter diario incentiva que las personas, con independencia o no de que lo lean al momento de ser enviado, recuerden que ahí en su bandeja está descansando un contenido de valor. Los mensajeros instantáneos son igualmente poderosos dado que, aún si la respuesta no es inmediata, el usuario sabe que entre sus mensajes está un contenido, o un fragmento de contenido que le puede servir tanto para saciar sus necesidades como para validarse en determinado contexto.

Es tiempo de abrazar que la gente consume contenidos mientras conversa, que el reader journey contempla un intercambio en vivo con otros lectores. Que el multiformato ha llegado para quedarse incluso en una misma historia.

6) Content Marketing: convierte cada pieza de contenido o cada componente de una pieza de contenido en una oportunidad para que más personas te vean. Aunque al periodista o creador de un reporte no le guste que su obra sea expuesta en una mínima proporción, pensemos que esa exposición fragmentada representa la oportunidad de ganar el awareness que no se conseguiría con la obra completa.

Statista, Visual Capitalist y Axios entienden que no muchos irán al detalle completo de sus historias. Conscientes de ello, empaquetan de tal forma que cualquier gráfico que ellos publiquen tendrá el branding necesario para que esa misma socialización derive en un beneficio para el negocio.

Si los músicos hoy abrazan el hecho de que Tik Tok los lleve a la fama con apenas 15 segundos de sus canciones, los periodistas y creadores hemos de aceptar el takeaway journalism puede ser el camino para alcanzar el lugar que queremos.