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Lo que pasa con la cultura coreana a nivel mundial es el ejemplo perfecto de una avanzada cultural (y al mismo tiempo política) sin necesidad de armas o violencia. Es arte que acaba con prejuicios, cura heridas y reduce fronteras.

No es casualidad que en occidente e incluso dentro de la inmensidad de Asia, como sucede con la oleada de k-pop y k-dramas en Japón, exista un movimiento cultural donde ídolos coreanos tienen armadas de fanáticos tan apasionados (o más) como los de un artista nacional.

¿Los medios estamos cubriendo bien dicho fenómenos? ¿Es parte de las páginas de espectáculos? ¿Un asunto para especialistas en geopolítica? ¿De críticos culturales?

No hay respuestas sencillas pero dicho fenómeno requiere especialización, puntualidad y cierta sensibilidad. Ante dicha necesidad, existe una emprendedora mexicana que encabeza una compañía de medios que a la par de informar pretende conectar a las juventudes latinoamericanas con la nueva oleada coreana.

Para el caso de estudio de hoy, charlamos con Lucero Santiago, emprendedora y periodista mexicana que encabeza K-Magazine.

Reculturizando

Lucero Santiago es fundadora de K-Magazine y KM&Media Company, empresa dedicada desde 2015 a ser un enlace entre dos culturas. Los números potenciales, que nos comparte Lucero desde fuentes oficiales, respaldan la viabilidad de dicho emprendimiento a futuro:

• Existen más de 100 millones de entusiastas de la cultura coreana en todo el mundo.

• De dicho total, hay 12 millones en América Latina, según el reporte Global Hallyu Status 2019 de la Korea Foundation.

Por si fuera poco, en el interés del gobierno coreano hay una agenda real por promover su cultura pop. De fondo, nos explica Lucero, está el concepto de soft power: una teoría política que habla sobre la habilidad de moldear la percepción y preferencias de terceros, desde el atractivo y la atracción.

El término fue acuñado por el académico de Harvard Joseph Nye, que el mismo tono ha declarado que “la mejor propaganda es la no propaganda”. Y es que, explica Lucero, es justo lo que sucede con el hallyu, el movimiento que difunde la cultura coreana a nivel mundial.

Incluso ha curado heridas, como el estigma cultural en Japón (otro país culturamente dominante) hacía la sociedad coreana. Por medio de dramas televisivos coreanos e ídolos pop, ambos países se han vuelto a acercar. Es una invasión cultural desde el atractivo, y no desde la coerción como suele pasar en ciertas avanzadas de occidente.

Para K-Magazine, el medio de nueva generación que fundó Lucero, resulta relevante cubrir la situación desde dos frentes:

• Los mismos productos de cultura pop, organizando la información de primera mano para una audiencia hambrienta de conocimiento.

• El fenómeno cultural desde una óptica macro, para un acercamiento de la cultura latina con la coreana. Por ejemplo, han publicado un dossier sobre la historia de Corea del Norte o la iniciativa #StopAsianHate.

Si bien la fundación es desde 2015, es en 2018 cuando K-Magazine se convierte en una tarea principal para Lucero.

En 2018, Televisa nos busca porque lanzamos en K-Magazine, antes que ellos, la exclusiva de que una de las bandas más relevantes de K-pop (Super Junior) estaría en un evento de aniversario del canal. Me citaron a una reunión y acabó en una alianza estratégica para apoyarlos a ellos porque no sabían tanto de cultura coreana, ahí me cae el veinte de que no éramos un blogcito ni un pasatiempo.

Se tenía que transformar en algo muy serio, tenía que aprender sobre emprendimiento y negocios, así como la monetización. ¿Cómo hacerlo en plena crisis periodística o en COVID? Es un reto.

He entrado a varias iniciativas como la beca de emprendimiento del CIDE para periodistas.

K-Magazine hoy monetiza por publicidad programática, y también cierra campañas publicitarias desde contenido de valor alrededor de los productos culturales y también la difusión y promoción de eventos.

Estamos buscando al mejor inversionista, un aliado estratégico para poder monetizar de la manera acertada, ideas tenemos muchas pero necesitamos al equipo correcto para vender. Hay potencial, por ejemplo McDonald’s ya se subió al tema con BTS, y otras marcas deberían entrarle sin miedo con este público leal dispuesto a todo y agradecido con quienes tomen el tema.

El éxito de la independencia

El perfil de los seguidores de K-Magazine, que sería una fotografía fiel de los entusiastas en América Latina, sería el siguiente:

En cuanto a audiencia, Lucero indica que si bien están en varias plataformas sociales y el pilar es su sitio web (que reportó recientemente 500 mil pageviews mensuales, en una buena racha de 2021), el crecimiento más atractivo ha sido sobre TikTok.

Actualmente han acumulado 1.6 millones de ‘me gusta’ y 129 mil seguidores.

Como dato al margen, K-Magazine pasó a lo presencial con el primer Hallyu Fest (en 2019) donde rebasaron expectativas y distribuyeron entradas para más de 5 mil personas. Fue en el Museo Nacional de las Culturas del Mundo, donde incluso tuvieron que pedir a las autoridades que abrieran más salas para poder cumplir el interés de la audiencia, que superó el plan original de audiencia.

Si algo define al fan de la cultura coreana es su pasión por el tema y la urgencia de estar al día, “hay que entender que es su máximo”, explica Lucero. Al mismo tiempo, una necesidad latente es que se empiece a normalizar el entusiasmo por el hallyu (ola coreana) y comenzar a quitar motes como ‘friki’ para una cultura que ya impacta por millones en América Latina.

Dentro de este mismo ánimo, algo recurrente en nuestra conversación con Lucero fue la ironía de los medios tradicionales:

• Antes de fundar K-Magazine, comenzó su carrera profesional como periodista convencional dentro de uno de los grandes diarios de la capital mexicana

• Al mismo tiempo, detectó la cultura digital como un lugar para aprender más y crear comunidad alrededor de sus intereses y gustos particulares. Obviamente, el hallyu fue uno de estos.

• Empezó con K-Magazine en 2015, primero como hobby.

• Con una percepción -que se demostró acertada con los los años- trató de llevar dicho interés a su trabajo con el insight de que era una industria en crecimiento y su llegada a América Latina era inminente.

• En el diario le comentaron que era una cobertura demasiado de nicho, por lo que quedó pendiente dicho escaparate.

• Nace K-Magazine como un lugar para desahogar dichas inquietudes e ideas, desde su formación profesional periodística.

• En 2018-2019 se desarrolla la mencionada anécdota con Telehit y la epifanía de que había algo realmente valioso en sus manos.

• Insiste Lucero en que se despertó una necesidad personal de pasar de periodista a empresaria, siempre con los valores editoriales pero con una visión de negocio para la cual se ha estado estudiando formalmente.

• La capacitación también se ha dado desde el tema social, ya que la capacitación también abarcó acercamientos con la Korea Fundation sobre la economía local y cultura popular.

El proyecto ha dado frutos: su empresa de medios fue elegida para ser parte de una generación de K-Start, una aceleradora de negocios apoyada desde el gobierno coreano:

“Es un programa de aceleración de 6 meses en corea para acercarte con  marcas y futuros socios comerciales. Fuimos el primer medio empresa - mexicano en ser incluidos en este programa de gobierno, nos abrió muchas ventajas como trabajar de cerca con empresas de entretenimiento. Demostrar que existen plataformas de K-Magazine que conectan la cultura coreana con América Latina”.

Mencionamos la ironía porque Lucero, comenzando en medios tradicionales, no vio salida o cause natural para cubrir algo que 1) era de su real interés, 2) es una industria de 5 mil millones de dólares en expansión internacional. Finalmente, emprendió y encontró un éxito personal sobresaliente desde la independencia.

Al no encontrar un espacio libre, decidí crearlo. Para la audiencia, no existía algo así en español, se sienten tomados en cuenta. En México por ejemplo fuimos los primeros en cubrir el fenómeno de Super Junior o Cravity.

Posdata

Para cerrar esta entrega de The Muffin, nos quedamos con un comentario de Lucero que redondea la mencionada ironía de los medios tradicionales: dos medios nacionales, de gran alcance en Comscore y redes sociales, acabaron por voltear a ver el hallyu como una cobertura valiosa a nivel clics y pageviews. Años después de que Lucero viera cerrazón al respecto en donde laboraba y decidiera emprender.

Dichos medios han realizado copypaste (plagio, prácticamente) de información generada desde K-Magazine en exclusiva en español, debido a su pobre especialización. Al final, nos explica Lucero, los fanáticos del k-pop y los k-dramas se dan cuenta de los errores de los medios generalistas y la falta de autenticidad de las coberturas.

Ese, sería el éxito de K-Magazine. Y con un staff relativamente pequeño: logran ser -a ratos- 35 personas, la gran mayoría en formato voluntariado si bien suele ser una conjunción de trabajo pago y donación.

Ser un emprendimiento orientado a negocios, con formación académica, pero sin dejar su esencia: tratar con respeto e inteligencia a los entusiastas de la cultura coreana en América Latina.