La pesadilla de los publishers es la oportunidad para los creadores
Discover more from The Muffin por Mauricio Cabrera
La pesadilla de los publishers es la oportunidad para los creadores
Todo sobre el cambio radical en Facebook + Instagram / Además: los periodistas que no entendieron Substack
Llegamos otra vez a ese punto donde inicia la semana con otra recopilación de temas valiosos para despertar la conversación entre nuestra comunidad pequeños creadores de grandes historias.
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Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
Una historia de dos feeds
Los rumores eran ciertos. Por años se dijo que Facebook migraría su estrategia de contenido para los usuarios al abrir la app. Porque el tráfico que cuenta, y es mayoría es el de las apps de móvil.
Además de que si por Facebook fuera, cada vez priorización menos iOS por razones.
Es más, el giro de su papá corporativo de Facebook a Meta tiene que ver con controlar su futuro y no depender de alguna otra tecnológica de bolsillos más amplios. El mismo Zuck ha señalado que nacieron en escritorio, se volvieron grandes y por completo se perdieron la revolución móvil a nivel hardware y software.
Quieren ser grandes en wereables, realidad virtual y el Metaverso.
Sin embargo, Wall Street no apoya hoy del todo esos sueños y les pide arreglar su desastre regulatorio, de moderación y en general ser menos malvados para que no les sigan deshaciendo el verdadero negocio actual: los Ads.
La reacción de Facebook/Meta ha sido defensiva. Antes, gracias a prácticas cuestionables, tuvieron información de primera mano sobre que las valuaciones demenciales de Instagram y WhatsApp valían la pena para evitar no ser relevantes en dos cuestiones donde apestaban en 2011-2012: mensajería móvil agnóstica de plataforma y el feed móvil.
Ahora, la compra de Oculus no ha dado resultados rápidos (es la apuesta al futuro de Meta) y queda poco por copiar a Snap, Twitter, Twitch o YouTube. La obsesión es el nuevo invencible: TikTok.
Después de hacer sufrir a los usuarios de Instagram con la imposición de Reels (que a diferencia de Stories, no fueron un fit natural a su cultura), las big guns llegan a Facebook, la app.
Lo que hay que entender del cambio de feed
La experiencia de Facebook (App) cambia según. el país donde lo consumas, ya que los mexicanos llevamos tiempo consumiendo Reels donde solían estar las stories, y mucho antes ya había un apartado de “Vídeos Cortos” que agregaba cada vídeo vertical de la plataforma, en busca de tener más tiempo de engagement.
Los norteamericanos, por otra parte, ya conocieron experimentos de Feeds exclusivos para publishers y marcas, además del énfasis en el feed de publicaciones recientes sin discriminación algorítmica.
En Instagram, también los norteamericanos ya han probado el feed de pantalla completa, que tira por la borda la tradición de las imágenes cuadradas y prácticamente fusiona un stream internacional y algorítmico de feeds con las fotos de nuestros contactos y amigos. Los creadores están furiosos.
El anuncio de este jueves, conjunta todas esas ideas y pruebas en Facebook, además de que al mismo tiempo en Instagram se vuelve oficial y mundial el ocaso de IGTV y el producto tradicional de vídeo para priorizar Reels y su recolección de contenido.
Los cambios en Facebook podrían ser buenas noticias para creadores y no tanto para publishers
Primero, la cuestión más comentada en redes sociales: ¿Qué pasa con quienes usan Facebook para realmente conocer y estar en contacto con amigos y familia? Para eso es el segundo feed (que sería una aproximación al NewsFeed convencional), que mostrará sin algoritmo (o al menos no demasiado) los posteos de las cuentas que sí elegimos seguir, como hasta el día de hoy.
Esta función es Facebook todavía como herramienta de social networking, junto a sus funciones de Grupos y la integración con Messenger.
Sin embargo, lo interesante viene como la nueva pestaña de Home, que es la transformación de Facebook a un producto de entretenimiento puro. Una probada de esto ya se había vivido en Facebook Watch, el producto de vídeo longform y con feed infinito de clips principalmente de marcas, creadores o medios.
La descripción que Facebook ha mandado a medios sobre Home hace la diferenciación de feed algorítimico a uno poderizado por machine learning, al estilo de TikTok. O lo que es lo mismo: la fuente de contenidos será toda la red pública de Facebook (cosa que ya sucedía en pruebas dentro de algunos países) y aprenderá de qué vídeos o posteos resultan más atractivos en cada caso de usuario.
La idea es que no dejes de abrir la app, como ya se hace con TikTok, y no depender de la calidad de medios o amigos que se siguen, asunto benéfico para creadores con audiencias no tan grandes ya que con contenido atrayente podrían detonar su éxito masivo en Facebook.
La mala noticia para publishers es que sí eran gigantescos, con seguidores en millones, y dependían de llegar al menos de 1% que Facebook hoy entregaba de manera natural (no viral), ahora no serían prioridad al abrir la app.
En definitiva, el llamado es a crear contenido atractivo sin importar la plataforma, designar creativos sólo para Facebook o bien, buscar vías alternas.
El dato: Facebook sí puede crecer en nicho de creadores
El siguiente gráfico con datos de Insider Intelligence estuvo circulando en la semana para ejemplificar que TikTok ya está superando a Facebook en cuanto a patrocinios con creadores, si bien considera la venta directa y no alguna función nativa y programática dentro de las plataformas.
De cualquier modo, la obsesión de la narrativa por desahuciar a Facebook (previo a validar la efectividad de sus nuevos feeds) deja de lado que Meta posee a la plataforma favorita de anunciantes para usar la influencia de los creadores: Instagram.
Además, de que más bien es una oportunidad para Facebook con su énfasis a entretenimiento, con social networking a segundo plano, con lo aprendido en Instagram.
Podría ser el tercer aire de la plataforma.
El cambio en Instagram que no debemos pasar por alto
Como apunte al margen de los cambios radicales en Facebook e Instagram, los publishers y creadores deben de considerar que el tamaño estándar de las publicaciones en Instagram ahora será en proporción 4:5.
Si en tu país o versión de la app aún no se muestra así, es cosa de tiempo. Aquí una buena guía para entenderlo:
Los resultados de Substack Local fueron decepcionantes para algunos ganadores
Substack Local fue una convocatoria de 2021 en la que un jurado - principalmente anglosajón - eligió a un grupo de escritores para becarlos con un pequeño fondo (100 mil dólares cada uno) para que dejaran su trabajo y emprendieran una publicación en Substack, que por esos tiempos todavía tenía su atención 100% al reparto del contenido vía newsletter.
Con ganadores principalmente norteamericanos, con algunas excepciones europeas y sudafricanas, el programa terminó su primer año y los resultados ¡no fueron tan buenos!
En primer lugar, con la recesión económica y la atención de Substack volteada a mantener sus más grandes títulos antes que captar nichos, el programa no fue renovado para un segundo año y los ganadores del primero no verán otro apoyo económico.
En segundo, el medio especializado The Fine Print entrevistó a algunos de los ganadores y los descubrimientos muestran la desconexión entre periodistas y la urgencia de modelos de negocios.
Uno de los ganadores, Hank Stephenson de Arizona Agenda, es un reportero vieja escuela que encontró su principal queja en que Substack no guío a los becados para encontrar una estrategia sostenible.
Además, Stephenson en su narrativa demuestra un problema de los periodistas del que hemos hablado en otras ocasiones: su reticencia a empaparse en cuestiones de marketing, retención de seguidores y promoción de sus medios.
El programa de parte de Substack parece haber sido tan improvisado que volvieron ganador de la beca a un blogger en África Occidental pero ni siquiera la pasarela de pagos de Substack estaba habilitada en dicha región.
Pareciera que el criterio de elegir ganadores no consideró habilidades de negocios y/o marketing, que eran esenciales para la continuidad, cuando el mero hecho de realizar periodismo no iba ser suficiente.
Hamish McKenzie, cofundador de Substack, respondió a The Fine Print que nunca prometieron ayuda en negocios o crecimiento de la audiencia o retención, y que la beca de $100 mil USD debía ser suficiente para que los periodistas (todos con enfoque local) investigaran como volver sustentables sus publicaciones.
Sólo Arizona Agenda, del grupo de 12 ganadores originales, tiene un plan concreto para seguir publicando aunque su creador considera mudarse a plataformas como Ghost, que no cobran el 10% de las ganancias.
Sobre cómo los periodistas convencionales no suelen tener el impulso emprendedor de los creadores, ya hemos escrito en The Muffin:
La plataforma de creación de cursos en línea Kajabi, lanzó su reporte sobre el estado de la Creator Economy y encontramos un punto bastante interesante: los creadores que sondearon (63% en EEUU) y que han llevado su marca a eventos presenciales, suelen ofrecer servicios educativos como oferta principal.
De hecho, están en empate las asesorías uno a uno, con los talleres.
El reporte completo lo encuentras en nuestro canal de la Creator Economy en Telegram.