La Players' Tribune de Piqué
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La Players' Tribune de Piqué
O por qué todo está dado para que ahora sí triunfen los medios creados por deportistas
Storybakers:
Este envío irá de cómo un deportista se enfrenta a condiciones únicas para cumplir con el largo anhelo de crear un medio deportivo que no tuviera que estar protagonizado por periodistas. Pero vale también para contemplar que hoy cuaquier especialista, en cualquier rubro, está en condiciones de hacerlo sin que la falta de comunicólogos o periodistas en la nómina les represente una desventaja o un pain point difícil de superar.
Mientras analizamos el contexto que se le presenta a Piqué para ser el Derek Jeter de los medios deportivos de habla hispana, los invito a escuchar mi plática a fondo con Eduardo Saldaña, cofundador y director de El Orden Mundial, startup mediática española que hemos analizado tanto por ser un caso de éxito con más de 4 mil suscriptores pagos como por el modo en que ha superado a medios generalistas en Afganistán. Con él hablo justo sobre eso, sobre por qué expertos en relaciones internacionales y geopolítica han sido capaces de convertirse en fuente de referencia durante los más recientes breaking news que han sacudido al mundo.
Aquí la conversación con Eduardo.
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La idea la desarrollo en un nuevo podcast que estaré lanzando junto a César Fajardo, productor de Juanpa Zurita y fundador de The Creators’ Life. En esas predicciones que me atrevo a dar bajo riesgo de quedar 🤡 , argumento que Gerard Piqué está frente a condiciones inéditas para consolidar de una vez por todas la idea de que uno o varios deportistas pueden crear su propio medio de comunicación y ser exitosos a largo plazo. Aquí la detallo:
1) Streaming en vez de texto: este hecho cambia todo para las posibilidades de éxito de un nuevo medio encabezado por deportistas. Hasta la fecha, el caso más sonoro ha sido el de The Players’ Tribune de Derek Jeter, que si bien continúa con vida, fue adquirido por 90 Min en noviembre de 2019 tras haber sido fundado por Derek en el 2014.
Entre las razones que hubo para que The Players’ Tribune no fuera lo que todos esperaban, más allá de una serie de historias que sí que impactaron en la escena mediática, se cuenta el hecho de que los deportistas no se hacían responsables de difundir el contenido, que la producción del mismo no era recurrente y que su tráfico siempre dependió de historias extraordinarias en las que los deportistas ofrecían una exclusiva de su carrera o vida personal.
El formato más recurrente fue también un problema. A los grandes deportistas se les demandaba convertirse en escritores de textos largos. Un problema que no sólo estaba relacionado a ellos teniendo que elaborar ideas y sentimientos a través de uno de los formatos más complicados, sino también al impacto que la imagen y el video poseen para mover auténticamente las emociones en el deporte. Harry Alford analiza aquí cómo el texto como apuesta central fue responsable de una de las caídas de The Players’ Tribune
Jeter y sus aliados buscaron darle la vuelta a The Players’ Tribune con videos producidos para efectos de generar branded content, pero el modelo de negocios siempre resultó un contratiempo: los atletas cobraban mucho a cambio de su participación y no siempre estaban tan dispuestos a amplificar el resultado final por considerar que el anunciante no estaba pagando por la difusión a través de sus cuentas.
Con el streaming como protagonista, un deportista puede crear contenido desde casa, sin tener que pasar tiempo en megaproducciones y hablar de lo que le venga en gana sin la necesidad de que de ahí termine saliendo aquello de lo que todos hablen.
El streaming que tan bien ha capitalizado Piqué de la mano de Ibai resulta más cómodo para los deportistas, menos demandante en la realización, e incluso, más divertido. Además, conscientes de su necesidad de desarrollar sus propias marcas personales, los deportistas encuentran en el streaming una forma poderosa de acercarse a nuevas generaciones, mismas que tienen más claro que nunca que la función del deporte pasa por entretener incluso antes que por el resultado.
En comparación con el texto, es más probable, como lo demuestran los casos del Kun Agüero, Chicharito, e incluso el propio Piqué que ha anticipado su próximo lanzamiento como streamer, que ellos disfruten de forma natural pasar horas en Twitch como una forma de relajación y de mantenerse en contacto con sus audiencias sin que la conversación pase por lo que hicieron o no en el partido previo. Al tiempo que crean contenido, se divierten y suman para su marca personal. La fórmula es contundente. Con el texto no lo era tanto.
2) Importa más el personaje que el hecho: aunque no sea futbolista ni tenga el cuerpo que nos llame a pensar en esa posibilidad, Ibai Llanos sirve como muestra de que en este tipo de transmisiones no importa tanto el hecho como la afinidad que la audiencia siente por un personaje. Ibai ha sido referencia por sus narraciones de League of Legends, por sus intervenciones en la final de Tetris, por su transmisión de la Copa América, por la celebración de fin de año que reventó la audiencia de la televisión y por La Velada del Año. Todos eventos distintos. Todos con grandes niveles de audiencia. Todos, en realidad, seguidos a través del canal de Ibai más por Ibai que por el hecho en sí mismo.
La prueba más concluyente de lo que menciono pasa por comprender que de todos los eventos citados hasta ahora el de mayor impacto ha sido La Velada del Año, que en vez de profesionales reunió a una serie de youtubers convertidos en boxeadores para una función especial. Los números entonces fueron los siguientes:
Números oficiales de “La Velada del Año”
Pico máximo: 1544.829 espectadores simultáneos
Media: 1.074.653 espectadores durante más de tres horas
Visualizaciones en directo en Twitch: 20.374.454
Minutos vistos: 293 millones
Espectadores únicos: 3.774.575
El evento deportivo más visto en la historia de Twitch
Fuente: Webedia
Los deportistas, ya sea encaminados por Ibai o por cuenta propia, encuentran en el streaming una forma de ser seguidos más allá de la trascendencia de lo que estén por decir. Si antes a un deportista se le seguía por el mérito deportivo o no, ahora se le sigue por ser quién es, por ser famoso, por vivir lo que para muchos sería un sueño y por divertirse públicamente haciendo lo que les venga en gana.
El texto tenía que ser sustancioso para atraer visitas. El streaming llama, cuando menos por ahora, por ser quiénes son, por exponerse en vivo y porque esa naturalidad con la que se muestran descoloco la obsesividad por el resultado que se orquesta desde las mesas de análisis de los medios deportivos.
3) El ecosistema de Piqué: Piqué se ha montado un portafolio que le permite encontrar argumentos para contemplar que la creación de contenido a través de una empresa mediática pueda ser tanto un negocio por sí misma como una forma de difundir, amplificar y generar expectativa sobre las inversiones que realice.
Hasta la fecha, Piqué ha echado mano de tres de los grandes assets de Kosmos para hacerse con la atención mundial:
a) Piqué cede los derechos de transmisión de la Copa América en España a Ibai Llanos
b) Ibai es elegido para transmitir el primer juego de Lionel Messi con el PSG
c) Aquella cesión de derechos de la Copa América a Ibai tuvo como interés principal que Ibai se comprometiera a catapultar la expectativa en torno a la Copa Davis, que este año está programada para llevarse a cabo del 25 de noviembre al 5 de diciembre en Madrid, Turín e Innbruck. El poder de Piqué en el tenis es tan grande que ya se le considera el nuevo jefe del tenis mundial, y todo por convertir la Copa Davis en un ejercicio muy semejante al de la Copa del Mundo de futbol.
d) Si ya hemos analizado el potencial que tienen figuras como Ibai y el propio Piqué para convertir en tendencia lo que se les ocurra, podría cobrar fuerza en el futuro cercano contemplar a Ibai y su séquito de streamers/especialistas narrando los partidos del FC Andorra, adquirido por Piqué a través de Kosmos en 2018, e incluso del Gimnàstic de Manresa, equipo catalán que desde el 2019 sirve como filial del FC Andorra tras ser comprado por el mismo grupo.
El siguiente hito a reventar podría ser el de alcanzar grandes niveles de audiencia digital en un partido de futbol sin que el rating esté relacionado con la calidad de lo que se está observando. Piqué e Ibai podrían estar en condiciones de lograrlo.
e) Representación de deportistas: el 17 de junio de este año, Piqué anunció la creación de Kosmos Management, división que se enfocará en la representación de deportistas. Su primera contratación se liga directamente a la obsesión de Gerard con el tenis: el austriaco Dominic Thiem, número 6 del mundo en el ranking de la ATP.
Frente al network que ha construido Piqué, el apartado de contenidos podría ser clave para que estos deportistas desarrollen su propia estrategia o cuando menos tengan apariciones estratégicas en los múltiples shows que seguro que montarán en el camino Ibai y Piqué.
f) e-Sports: Piqué e Ibai ya han dejado entrever que parte de sus próximas colaboraciones pasarán por el mundo de los e-Sports, y en particular por League of Legends. Se espera que en próximas fechas se dé más información sobre el modo en que ambos volverán a hacer equipo para seguir construyendo la misión que Kosmos comparte desde su sitio: Creating the Future of Sports and Entertainment
Kosmos is reimagining yesterday’s sports and media businesses for the audiences of tomorrow. Merging sports, media, and entertainment innovation, Kosmos invests in impactfutbol ventures that challenges the status quo.
4) Deportistas complementados por entertainers: Piqué no se ha querido comer la torta solo. Si The Players’ Tribune tuvo problemas para contar con el flujo de contenido requerido por los algoritmos y por la propia audiencia para tenerla en top of mind, Piqué podrá seguir encontrando en Ibai y en otros referentes del streaming a una serie de aliados que le permitan captar la atención sin que todo dependa de la participación de los propios deportistas, quienes podrán elegir entre desarrollar su propia presencia o valerse de los espacios que puedan tener en espacios ya construidos, con entertainers con los que se sentirán a gusto y sin sentir que pasan por el yugo periodístico que tan incomodo les resulta.
A la larga habrá que preguntarse si el rol de Ibai continuará siendo protagónico o será sólo un actor de reparto en el universo de creadores-deportistas-entertainers de Gerard Piqué, lo que me queda claro es que ha llegado la hora de un medio encabezado por deportistas/ex-deportistas que llegue para quedarse.
5) El tráfico carece de relevancia: mientras The Players’ Tribune padeció para competir por las grandes audiencias de consumidores tradicionales al deporte al tener que estar sujeto a métricas que lo ponían en la misma arena que ESPN, Yahoo, Bleacher Report y el resto de los medios digitales, el ecosistema de Piqué se sale de esa conversación para presentar sus propios objetivos, vinculados casi siempre a una atención mediática que se refleja tanto en sus propios streamings como en una cobertura que posiciona a Kosmos como la empresa que en verdad está revolucionando el deporte.
The Players’ Tribune jugaba en la cancha de Comscore. Kosmos juega en el campo de la Creator Economy.
La receta de la Players’ Tribune de Piqué
-Entertainers
-Derechos de transmisión
-Colectivo de deportistas
-Twitch
-Nuevas generaciones
-Entretenimiento antes que resultado deportivo
Ibai lleva a 2 millones de personas a ver el debut de Messi con el PSG
Una lectura apunta al hecho histórico que representó poder ver el debut de Messi con el PSG a través de Twitch en España. Otra a dimensionar el hecho de que la Velada del Año tuviera a casi el doble de audiencia total, aunque ha de decirse que la diferencia puede estar en que la audiencia latinoamericana sí que pudo ver la función de box mas no el partido de Lio.
El punto más alto del streaming se produjo al momento en que Messi saltaba al campo, cuando cerca de 500 mil personas siguieron la transmisión de Ibai:
En su comunicado oficial, Kosmos se congratuló por los resultados del streaming de Ibai, pero también por la audiencia alcanzada a través de Telecinco, que tuvo un promedio de 2.214 millones de televidentes con un share de 18.6%. En total el debut de Messi tuvo un alcance de 6.7 millones de personas en España.
Desde la televisión convencional aún se defienden (como muestro en esta última imagen), pero las métricas indican un cambio del que somos parte, como creadores y como espectadores.
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