La receta secreta de los medios en Facebook e Instagram
Lo que más funciona en medios mexicanos
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Storybakers:
En la semana analizamos los casos concretos de Yo También (comunidad alrededor del tema de discapacidad), BRCDVG (canal de YouTube, tienda de mercancía original), y Roberto Martínez (podcaster, venta de libros y merch, vídeo social).
Los tres demuestran que a pesar de todo el buzz alrededor de crear un newsletter, un podcast para Spotify/Apple o ir directamente a plataformas web propietarias para apalancar el poder del SEO, no existe una receta secreta y algunos (como Yo También) ponen parte de su estrategia en las diversas opciones que ofrece Facebook más allá del feed pero a otros (BRCDEVG) no podría importarles menos algo que no sea YouTube o su comunidad en Patreon.
Te invitamos a leer los especiales de la semana pasada:
Al mismo tiempo, el martes pasado tuvimos el Ranking Social de medios mexicanos y es evidente el declive en la mayoría de los medios de política, caso contrario a deportes, mientras que los de noticias generalistas juegan en otra liga con números de interacciones millonarias pero ser ese catch-all de tendencias diluye el poder de crear marcas en un ejercicio totalmente inverso al de los creadores con marcas de nicho o personales que mencionamos hace un párrafo.
La historia de lo más exitoso en Comscore suele ser diferente a lo que trasciende en plataformas sociales, y eso es notorio en el ranking, donde potencias en SEO no precisamente tienen un espejo de desempeño en redes. O lo mismo: un medio pequeño (tal vez hasta diseñado específicamente para triunfar en redes) puede dar la lucha en crecimiento o efectividad.
Por eso, y antes varios mensajes que nos llegaron, el tema principal de este envío es desmenuzar qué fue exitoso en Facebook e Instagram (las plataformas de las que hubo más dudas) en cada categorías del Ranking elaborado por Storybaker con datos de SocialBakers.
En Facebook, algunos triunfan por ser repositorio de ligas y otros con contenido nativo para redes
Si vamos a interacciones en Facebook durante Abril 2021 en medios de política para México, lo más visto fue un vídeo de Cuestione (de 6 minutos sobre una ley polémica) que tuvo pauta dentro de la plataforma y Proceso (el líder de la categoría) tuvo dos ligas con copy. Así queda el Top 3:
El resto de las publicaciones más exitosas en interacciones siguen siendo ligas de Proceso y no precisamente contenido nativo o pensado en la plataforma.
Si vamos a la categoría de deportes con el mismo criterio (más exitosos por total de interacciones), vemos que ESPN (el líder en interacciones totales) está a la cabeza no por sus talentos o contenido propietario sino por su curaduría para elegir vídeos virales en el área gris del uso libre.
No podemos dejar de mencionar que números son mucho mayores a los de la categoría de política, y eso se explicaría a tener en cuenta que la competencia entre medios deportivos en Facebook es mayor ya que el grueso usa formatos nativos preferidos por la plataforma (vídeo y fotografía).
El resto del inicio del Top de la categoría entera en Facebook siguen siendo vídeos virales extraídos de la red, salvo el cuarto lugar que es un vídeo exclusivo de TUDN por sus derechos de transmisión: un clip de un partido de futbol.
En Información general no son números tan atractivos como los de deportes pero definitivamente superiores a los de sus primos en Política. Además, observamos una mayor competencia sin un player que aplaste a los demás.
Hay una diferencia notable de estrategias entre El Heraldo y sus vídeos pensados para redes, el aprovechamiento inteligente de El Universal con las fotos que licencia de agencias y que Milenio prefiere las ligas para alimentar su tráfico.
En Finanzas, que es la categoría con número más bajos de todo el ranking, Facebook es una carrera entre El Financiero (en plena transformación a generalista) y Forbes, un especializado que tienta aguas de política y estilo de vida.
El primer contenido nativo lo vemos hasta el sexto lugar, un vídeo de El Financiero, siendo que el resto son ligas.
Instagram: virales y memes
En Instagram repite ESPN como el líder en categoría de deportes, aunque no es tan dominante ya que vemos a juanfutbol y La Gambeta como punteros de publicaciones más exitosas por interacción.
Si bien una imagen oficial (la camiseta de Argentina) está entre lo más popular, podemos ver que en Instagram también funciona el formato tipo meme para darle la vuelta a una nota que ya está por todos lados.
En Política, vemos al líder de la categoría en Facebook (Sin Embargo) con la publicación más exitosa y al más constante en Instagram (Político Mx) con la segunda más, si bien son los dominantes en la plataforma.
Entre el contenido destacado observamos varias fotos de agencias y briefings noticiosos si bien Instagram no es su lugar natural. De hecho, hay poco espacio para el humor y contenido que invite a interactuar.
En noticias generalistas hay totalmente otro tono, ya que el puntero (López Dóriga) tiene algo de humor y vídeos virales de la red:
Hasta los lugares 11 y 12 aparecen Reforma y Latinus, con contenido noticioso más convencional:
Los medios más exitosos en TikTok en Europa
En América se conoce de sobra el ejemplo del éxito del Washington Post y su conductor ancla dentro de TikTok pero en Europa hay una competencia más reñida entre publishers en la plataforma.
The Fix publica el siguiente gráfico con el top:
Más información sobre formatos y comportamientos en esta liga.
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