Storybakers:

Antes de ir al drama que significó la caída de la familia Facebook (dicho así por haberse tratado de su grupo de apps), quiero recomendarles escuchar mi plática con Gaby Campbell y María Trujillo, dos de las cuatro fundadoras de Ac2uality, el medio en español más seguido del mundo en Tik Tok con 2.9 millones de followers y más de 159.7 millones de me gusta.

Advertencia: si eres de los que piensa que Dave Jorgenson y el Washington Post son los no va más del periodismo para la generación Z, estás por recibir un duro golpe a tus creencias. El Post, para que sirva como referencia, tiene 1 millón de seguidores y 44 millones de me gusta. Ac2ality tiene 1.9 millones más de seguidores y 115 millones más de me gusta. (¿será que a veces los medios nos encerramos en nuestras propias burbujas y narrativas o que sólo nos reconocemos entre nosotros cuando son los outsiders los que marcan diferencia?)

De ese mundillo periodístico y la oportunidad que representa para creadores de contenido versa mi plática con Gaby y María. Aquí algunos puntos clave

1) Reconocen que se valen del periodismo para contar sus historias en Tik Tok, pero también que mientras los periodistas escriben y hablan para periodistas, ellas escriben sus guiones, hablan y crean para cualquier persona

2) Su promesa de marca es clara: “traducimos los periódicos” (el lenguaje del periodismo template ha traído sus consecuencias)

3) Ninguna de ellas es periodista. Dicen que sí que les hubiera gustado, pero parte de su éxito reside en no tener ese sesgo de formación, ese traje que tanto nos cuesta quitarnos.

4) Desde ya se apuntan como el medio más seguido de la Generación Z. Empezaron por Tik Tok, pero su funnel va hacía Instagram, Twitch, YouTube e incluso hacia la newsletter

En breve haré un envío especial sobre ellas, mientras tanto aquí el resultado de mi conversación con las creadoras del verdadero fenómeno de medios en Tik Tok.

Aunque es de hace un par de meses, aquí una tabla sobre los publishers europeos más seguidos en Tik Tok

Escucha The Coffee

¿Cómo hacer para que la caída de Facebook no sea la tuya?

Da risa hasta que comprendes que quizás MarK Zuckerberg perdió 6 mil millones de dólares por la caída de Facebook y bajó un lugar entre las personas más ricas del mundo, pero que tú, tu medio de comunicación y la audiencia que percibes como propia estuvieron en jaque durante horas, a expensas de terceros y como parte de ese derrumbe en el que no tuviste nada que ver, pero que sí que hubiera traído consecuencias para ti.

Quitarle 6 mil millones de dólares a Zuckerberg, por cuestiones impúdicas del capitalismo, es significativamente menos dañino para la vida futura de Facebook que lo que esas horas sin servicio representaron para pequeños y medianos negocios que han construido su principal modo de ingresos a partir del ecosistema de aplicaciones de Mark. Estas empresas no tienen una vida independiente, están condenadas a vivir aferradas a lo que Facebook les dé y les quite.

Para los medios las consecuencias no son tan catastróficas. Si habían vendido alguna campaña de branded content que corriera dentro de Facebook, tendrán que hablar con el cliente para reprogramar esos contenidos. Si viven de la publicidad que generan en sus videos, habrán perdido unos cuantos miles de pesos/dólares de los que podrán recuperarse. Donde sí que está un foco rojo que tendríamos que atender es en que esta caída no es la enfermedad sino el síntoma que tendría que ser suficiente para que de una ve por todas los medios comprendan que establecer un modo sistemático de convertir a un usuario anónimo en un usuario registrado que termina convirtiéndose en un devoto de la marca no es una exclusiva de los medios que aspiran a cobrar por sus contenidos, sino de cualquier medio que quiere aspirar a tener una vida que esté bajo su control, que le permita gestionar una audiencia propia y depender de ese lazo más que de la tercerización de su existencia a partir de lo que los algoritmos (ya suficientemente temibles de por sí) y los fierros, falibles (como ha quedado demostrado) determinen.

Brian Clark, creador del Content Marketing Institute, ha advertido durante años del riesgo de invertir en tierra rentada. Y aquí podemos extremarlo: cuando menos una tierra rentada en el mundo físico viene acompañada de especificaciones en las que comprendemos en qué consiste aquello por lo que estamos pagando, pero en digital, con algoritmos que devalúan seguidores y formatos para abrazar los que más les convienen, la casa que hoy tiene tres habitaciones, aquella en la que has invertido para ampliar los jardines y tener una alberca, puede de la noche a la mañana reducirse en un cincuenta por ciento o desaparecer por qué sí, porque un algoritmo determinó que una opinión tuya en contra del grito de “puto” en los estadios representa, paradójicamente, un llamado a seguir hablando de ello. Y entonces, sin que exista espacio para el juicio humano salvo que tengas el leverage correcto (como ha quedado demostrado con el doble sistema de justicia de Facebook), tu alcance queda reducido o, peor aún, tu cuenta es suspendida de forma definitiva.

Facebook mismo ha advertido que no debes depender de él. Si no lo haces por los declives en tráfico cada que optan por un nuevo formato o por otro tipo de interacciones, hazlo porque ayer quedó demostrado que Facebook es tan falible que la caída de siete horas ocurrió a partir de un ser humano que borró por error dominios y subdominios del protocolo BGP durante un ejercicio de rutina. (Aquí una explicación a detalle ofrecida por Xataka)

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Señales de que Facebook no es ni será la tierra prometida para los medios

-Los usuarios que quieres cada vez le interesan menos: Kevin Roose escribe en el New York Times sobre los documentos que muestran el apetito y desesperación que Facebook tiene por dejar de ser una aplicación “para viejos”, lo que es cada vez más recurrente escuchar incluso por quienes empezamos a entrar en esa categoría.

Entre los muchos documentos filtrados, recuerda Roose, está el hecho de que Facebook se plantea estrategias agresivas de crecimiento con otro tipo de demográficos, incluyendo la posibilidad (postergada por ahora como ha quedado claro con la pausa puesta a Instagram Kids) de buscar conquistar a niños de diez años.

Si Frances Haugen, la ex product manager que filtró los documentos a medios y congresistas, afirma que Facebook ha puesto siempre sus intereses por encima del bienestar social, resulta absurdo pensar que para crear sus nuevas estrategias tomará en consideración la importancia que tiene determinado segmento para industrias distintas, entre ellas la de los medios de comunicación.

-El algoritmo incentiva los contenidos polarizantes: Facebook sí ha tenido sus momentos de sensibilidad con los usuarios. Cuando en 2018 determinó el abrazo a las interacciones significativas, es decir a la priorización de aquellos contenidos que detonarán más comentarios y cruce de emociones entre personas, existía la intención de promover un mejor contenido, pero en la práctica quedó demostrado que ese tipo de ponderación terminó consolidando el rol protagónico de las posturas más polarizantes. Aquí un recuerdo de lo que escribí sobre la utilidad del odio para generar viralidad:

The Muffin por Mauricio Cabrera

El odio enamora a los algoritmos

Storybakers: Mark Zuckerberg decidió celebrar el 4 de julio esquiando con una bandera de Estados Unidos en las manos. Se sabe que una de las estrategias más recientes de Facebook y de él en lo particular va por humanizarse, por hacerse más cercano a la gente, lo que en realidad no ha logrado ser ni siquiera en “The Social Network”, donde se le retrata c…

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a year ago · Mauricio Cabrera

Si lo tuyo no pasa por emitir mensajes que vayan a la emoción antes que a la razón, entonces difícilmente Facebook será el ecosistema adecuado para ti en un contexto global en el que los grises son menospreciados en las plataformas que fundamentan su existencia en el alcance.

-Ya tuviste tiempo suficiente para convertir a esa audiencia en comunidad: puede entenderse que el golpe del 2018 te tomara desprevenido o que aún entre 2019 y 2020 siguieras pensando que era una buena idea dejar que la existencia de tu medio dependiera de Facebook, pero a estas alturas todos te recomiendan lo mismo y no sólo en torno a Facebook, sino también a Instagram o el propio Tik Tok, donde tanto Gaby como María, y muchos otros creadores, confirman que el algoritmo hace lo que quiere sin que la calidad del contenido publicado parezca en verdad ser el diferenciador entre lo que funciona y lo que no.

Los medios de comunicación han de poner manos a la obra en la creación de un playbook para que la audiencia anónima sea comunidad. Sí, lograrlo pasa por un buen periodismo, pero también por una buena voz de marca, por la construcción de una personalidad específica, por la calidad de la plataforma que le estamos entregando.

Si tienes más de 3 años publicando como medio en Facebook y no te has preocupado por crear ese funnel, el único responsable de que la caída de ayer te haya dejado con las manos atadas eres tú. Facebook es tan relevante que de cualquier modo te haría daño un apagón de sus aplicaciones, pero el efecto de ello estaría mucho más acotado si existiera la voluntad de hacer el trabajo que les corresponde a los medios, como también lo han entendido siempre todo tipo de empresas que entienden que en ese embudo de conversión está la clave para hacerse de clientes leales.

-Es altamente probable que la fórmula que dominas no funcione más en un tiempo: incluso si eres de los que hoy entiende a la perfección cómo generar ingresos y alcance en Facebook, más te vale estar prevenido. El escrutinio al que Facebook está siendo sometido es tan peligroso para la compañía que no le quedará otra que tomar un camino cada vez más precavido, lo que provocará que muchos de los contenidos que incentiva acaben siendo castigados en alcance por estar vinculados con uno o varios de los aspectos que se le cuestionan como plataforma.

Para que la maquinaria de Facebook funcione, sea cual sea la que decida en el momento, requiere de creadores de contenido que hagan lo que espera de ellos, y dado que estos (incluyendo los medios) encuentran la recompensa en alcance e interacciones, se garantiza que harán más de lo mismo… hasta que un escrutinio o un estudio demuestre que eso que se está viralizando no agrega valor como sociedad

Playbook para pasar del One Visit Stand a la consolidación de una relación con el usuario

-No estafes para conquistar, aporta valor: el clickbait te sirve, quizás, por un momento. Además, siempre dependerá de que tengas abierta la llave del alcance. Y ya lo viste, el grifo de Facebook un día podría terminarse. Más vale que te pongas a hacer bien las cosas.

-No busques al nuevo Facebook, busca a tu comunidad: me llama la atención que especialistas en medios se obsesionen buscando al sustituto de Facebook para referir a plataformas con el potencial de ser grandes generadoras de tráfico. Es importante conocer los efectos y alcances de las plataformas de distribución, pero todavía más relevante tener claro a quién estás buscando y para quién estás creando.

Ni Google Discover ni Facebook serán el Santo Grial de los medios.

-Entabla conversaciones sin que el ruido sea lo más importante: la viralidad tiene su parte absurda. Las conversaciones que más recordamos y valoramos son, por lo general, acotadas, con personas específicas, en un contexto controlado que reúne las condiciones para que esos temas importantes que tenemos en la cabeza puedan surgir sin contratiempos.

Que tu medio construya esas conversaciones en medio del griterío que se requiere para que sea considerada viral en redes sociales es altamente improbable. Agrega valor antes que alcance.

-Preocúpate por el nombre y apellido de tus usuarios, aunque no te paguen: “El peaje va primero”, me ha dicho Francho Barón, director del Máster de la CNN Academy en Sevilla”, y en efecto, es un error que los medios de comunicación primero cobren antes que, al menos en la mayoría de los casos, construyan un producto a la altura de lo que se esperaría de cualquiera que diga defender el buen periodismo y la experiencia del usuario o lector.

Los buenos y estructurados modos no tendrían que depender del muro de pago. Es más, si eres gratuito tendría que interesarse aún más poder ofrecer data a tus anunciantes para así entregar mejores resultados.

-Crea para los lectores, no para los algoritmos: parece una obviedad, pero lo olvidamos con recurrencia. Imagina que tienes enfrente a tu lector, ¿en verdad le hablarías como le hablas desde las redes sociales? Lo dudo…

Mark tiene mucho que pensar sobre las últimas semanas de Facebook. Pero nosotros como medios o hacemos lo propio o continuaremos en la incongruencia de hacer mofa de los 6 mil millones de dólares perdidos por Zuckerberg en vez de preocuparnos por nuestra propia existencia.