Las revistas están (o estarán) de regreso
Storybakers:
Este envío se construye a partir de tres puntos. Una vez que los analicemos a detalle comprenderemos por qué el newsletter, aunque sea el formato que hoy juramos amar hasta el final de los tiempos, no terminará siendo suficiente como plataforma de medios con múltiples autores. Surgirá entonces el regreso de las revistas… el pasado vuelve a encontrarnos
1) La verdad de fondo en los newsletters: separan a los que leen por hábito de los lectores de ocasión
2) La insuficiencia del newsletter colectivo para engancharte con múltiples autores
3) La solución no serán muchos newsletters, será la experiencia guiada
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1) Lectores de hábito vs lectores de ocasión, lo que nos dicen las métricas del Telegraph
Partamos del poder de conversión que ha encontrado The Telegraph en aquellos usuarios que abrazan el newsletter como formato de consumo. Aquí las cifras:
-Un usuario que se suscribe a más de un newsletter tiene porcentajes significativamente más altos de conversión durante los primeros 30 días
-Los suscriptores que se generan a partir de un newsletter tienen un 30% mejor retención durante tres meses que los suscriptores que llegaron por otras vías
-Ese mismo suscriptor proveniente de un newsletter tiene un 50% mejor retención si se extiende a 12 meses
Cuando interpreto esas cifras lo que concluyo es que el newsletter se ha convertido en el mayor gesto de voluntad de un lector para anunciarle al medio de comunicación que tiene la intención de leerlo recurrentemente.
El consumo tradicional de medios digitales obstaculiza la construcción de hábitos. Mientras productos de éxito en YouTube como El Pulso de la República, Loret o el episodio conjunto de éste mismo con Brozo tienen un día y hora específico de publicación, como también ocurre con los podcasts y con los newsletters, la generación de contenidos en masa impide que la producción y el consumo de los mismos se haga de forma ordenada, disciplinada e intencional.
Lo que The Telegraph, Axios, Brian Morrisey y yo, por mencionar algunos de los tantos que abrazamos este formato, hemos logrado con el newsletter es un hábito, uno que además cuenta con la disponibilidad del usuario para decir “hagamos una cita, te espero en mi bandeja de entrada”, la declaración de intenciones es mucho más poderosa de lo que pensamos en la era del olvido.
A ese lector registrado se le podría enviar un invite a su Google Calendar con altas posibilidades de que acuda al llamado. Al lector que quizás sólo busca una respuesta rápida a una inquietud fugaz será difícil localizarlo.
Así mide The Telegraph el éxito de sus newsletters
The Telegraph decidió que lo que aplicaba para todos no aplicaría para ellos. Ante la insuficiencia de valor que a su juicio generaban las métricas de los newsletters, ideó, de acuerdo a lo que reporta Digiday, un modelo llamado Newsletter Stars, también identificadas como N*, que emana de una métrica creada bajo el nombre de Single Telegraph Acquisition and Retention Score en el 2019 por Dan Silver. director de correos electrónicos e innovación en el newsroom de dicha publicación.
La intención en ese entonces, cuenta Silver, fue “codificar el rol de las historias individuales en la adquisición y retención de los suscriptores”. Para trasladar ese pensamiento a los newsletters, estableció tres parámetros clave que rigen la evaluación del funcionamiento de sus boletines desde enero:
1) Subscriber conversion rate (cuántas personas se terminan suscribiendo a partir de un newsletter)
2) Onsite retention (qué está llevando al usuario al sitio y a consumir más contenidos)
3) Inbox engagement (cuántas veces un lector está abriendo el newsletter)
Estas tres métricas operan en conjunto a través de un dashboard desarrollado por el equipo de insights y analítica de The Telegraph para calificar el rendimiento de un newsletter y compararlo con otros.
Para The Telegraph existen tres tipos de newsletters:
a) Newsletters que llevan tráfico a su sitio y app (como Frontpage, que cuenta con más de 300 mil usuarios registrados con envío dos veces por semana)
b) Newsletters diseñados para ser leídos directamente en la bandeja de entrada
c) Newsletters exclusivos para suscriptores
De este punto, insisto, tomemos el factor clave: un usuario registrado a uno o varios newsletters es un lector confeso. Ya vemos que hay más gente que lee de la que podríamos imaginar…
Si van al texto de Digiday reflexionarán sobre otro punto que abordaremos en envíos posteriores: el de comprender, como ahora lo hace The Telegraph, que es válido matar productos que no funcionan para concentrar esfuerzos en los que sí. La mentalidad de producto que tanto necesitamos es así…
2) La insuficiencia del newsletter colectivo para engancharte con múltiples autores
Tras escuchar a Peter Kafka entrevistando a Jon Kelly, editor en jefe de Puck, concluyo que compartimos inquietudes. El newsletter como protagonista puede ser una gran idea para construir un lazo con un autor, pero presenta múltiples pain points cuando se le pretende adjudicar un rol protagónico en un medio con múltiples autores.
Puck en Estados Unidos y Opinión 51 en México parten de la premisa de partir del envío de newsletters para promover pertenencia hacia un colectivo. Podría decirse que es el mismo approach que tiene The Telegraph, por ejemplo, que cuenta con algunos newsletters específicos para leerse en bandejas de entrada y otros que sirven como concentrador de enlaces para que vayamos a los que nos interesen. En la práctica, la aproximación es distinta. Explico a continuación:
En el caso de The Telegraph el usuario entiende que hay una existencia del medio a través de dos vías: el autor que escribe determinado newsletter y el medio que maneja una cantidad signficativa de información.
Cuando vamos a Puck, el hilo conductor de las suscripciones, al menos en la camada inicial de lectores, viene del apego a determinados autores, lo que hace complejo que en la cabeza del usuario entre que además de recibir ese contenido por el que sí estaba interesado en pagar, va a recibir otros contenidos que, más allá del renombre del autor, pueden no interesarle o simple y sencillamente no entrar en ese compromiso expreso de suscribirse a un newsletter que pretende consumir en su bandeja de correo.
Si bien Puck y Opinión 51 comparten con The Telegraph el hecho de anunciarse como medios de comunicación, estos dos, por el periodo de nacimiento en que se encuentran, son con frecuencia menos relevantes que los autores mismos.
¿Qué termina ocurriendo? Lo respondo a partir de mi experiencia como suscriptor de Puck: recibo muchos correos, firmados por autores distintos y con intenciones distintas. En ocasiones los abro y descubro de qué van sólo para decirme que o no me interesa o en ese momento no tengo tiempo para leerlo. Y cuando por fin recibo el del autor que sí que me interesa, estoy confundido entre tanta comunicación que me ha enviado Puck.
En mi cabeza está que puedo recibir varios correos del New York Times y que no todos tendré que leerlos para estar al día con aquello que me interesa. De hecho, el Times tiende a convertir en breaking news temas que cuando menos para la audiencia internacionañ distan mucho de ameritar un envío extraordinario.
Con Puck y Opinión 51, más los casos de nueva generación que se vayan acumulando, la sensación de estarme perdiendo algo de valor o de ser spammeado (uno vive cualquiera de las dos sensaciones) lleva a que esa cita que se transforma en hábito se convierta en una incertidumbre por no saber cuándo se trata de un envío que debo atender y cuándo aparecerá el autor o el par de autores que me llevaron a suscribirme.
Desde mi perspectiva, se corre el riesgo de institucionalizar demasiado un lazo que funciona bien de forma independiente. Axios, por ejemplo, al no ser de paga (al menos por ahora), no te envía más que aquellos newsletters de autores o temas específicos a los que has decidido suscribirte.
En vez de asumir que será del interés del lector pagar una cantidad al mes por todos los newsletters de Axios, incluyendo los que no le interesan, Axios ha dejado ver ciertos ejercicios que apuntan a evaluar cómo un newsletter como unidad de negocio independiente puede evolucionar en algo más. Hace poco, por ejemplo, Axios Sports envió una encuesta para preguntar si los usuarios estarían dispuestos a pagar por él.
El pensamiento de invitar al lector a pagar por un producto específico dentro de un medio de comunicación en vez de incluirle todo me resulta más atractivo que el de agregar contenidos como si de paquetes de televisión de cable se tratara, y eso que ahí aplica más porque de ese mismo paquete se beneficiarán otros miembros de la familia que podrían requerir aquello que una persona no consume a título individual.
Vamos entonces a la que parece una solución natural a la inquietud de posicionar distintos autores bajo una misma marca…
3) La solución está en la experiencia guiada (o cómo las revistas están de regreso)
No es lo mismo, insisto, distribuir contenido a través de newsletters cuando eres un medio de comunicación bajo una estructura más tradicional que cuando reúnes a una serie de autores que básicamente te darán a conocer sus opiniones y reportes.
La información general en un momento dado puede interesar a cualquiera. De un medio generalista nos atrapan uno o varios columnistas, pero también podemos esperar un breaking news, las alertas de un partido de futbol o la realización de una investigación especial que cimbre la estructura de un gobierno.
Cuando sólo tienes a un grupo de autores. que para efectos del medio generalista podrían ser considerados columnistas, el poder de descubrimiento de otras plumas tiende a reducirse, dado que en el sentir del lector se encuentra ya un vínculo con el autor o autores que ha elegido e incluso una noción del tiempo que se permitirá tomarse para leerlos.
Lo que se pretende en este caso, en una analogía que el propio Kafka y Kelly construyen, es más semejante a una revista que cuenta con un modelo editorial claro, pero que en su recorrido presenta contenidos de naturaleza distinta. El problema es que el newsletter no es el formato más propicio para ello dado que aunque se trate del mismo medio, las columnas no se sienten como parte de lo mismo, lo que deriva en que el producto de un medio es en realidad el producto de un autor que resulta que está en una plataforma que asegura tener un hilo conductor.
¿Qué debe hacer un medio con múltiples autores para ganar valor de marca?
1) Metodología: si pretendes que un grupo de autores sean percibidos como parte de una plataforma más grande que ellos, debes habilitar puntos de encuentro que vayan más allá de las temáticas.
Axios, de nuevo, es el mejor referente sobre cómo institucionalizar el trabajo de múltiples autores. Cada uno de sus escritores tiene un tema de especialización y un tipo de público, pero en cuanto se abre un newsletter de Axios y se compara con otro se detecta que está presente el Smart Brevity. La metodología termina integrando y creando marca.
2) Experiencia integrada: para cualquiera que ofrece una suscripción es mejor tener a un lector enganchado a dos plumas que a una o a cuatro que a dos, pero para lograrlo han de crearse estrategias orgánicas que llamen a un descubrimiento que no se reduzca a enlistar una serie de enlaces que nos hablen de los mejores contenidos de la semana.
Es aquí donde afirmo que las revistas están o estarán de regreso. En primera porque el newsletter, sobre todo el de profundidad, está más cercano a las publicaciones de una revista que a las de un diario. Después, porque como ocurría con las revistas, esos reportes a profundidad funcionan mejor si se cuenta con un trabajo gráfico que enriquezca (que no simplemente adorne) lo que se está diciendo, ya sea por medio de tablas de datos, de ilustraciones editorializadas o de elementos multiformato que sí que deberán ser parte de las nuevas revistas.
El compilado de contenidos de la semana o del día no tendría que ser uno que me manda de una liga a otra, sino un viaje armonioso para que como lector sienta que he experimentado un principio, un desarrollo y un final.
Guardando proporción, 5 Things de CNN es una forma multitemática breve de atraparme sobre 5 tópicos que debía conocer. Falta que ese objetivo cumplido que reúnen distintos newsletters para efectos de brevedad pueda alcanzarse cuando se trata de contenido más trabajado.
El cómo habrá que irlo construyendo en el camino, pero si un medio quiere tener el suficiente valor como para que para los periodistas/escritores y para los lectores tenga sentido pagar por una institución más que por un autor tendrán que desarrollar experiencias que integren y que con todas sus letras repliquen lo que sí que lograban las revistas en los anaqueles: “Mira lo que tenemos preparado para ti, somos Playboy, ya sabes qué esperar de nosotros”.
3) Múltiples pequeños productos alineados a una propuesta mayor: las revistas, como los newsletters, tenían contenido de autor, pero esa autoría no pasaba por encima de la propuesta mayor, a la que podríamos considerar modelo editorial. Si bien la Creator Economy llama a que todos hagamos lo que nos venga en gana, un medio institucionalizado, que no un colectivo donde cada quien opina de lo que quiera, ha de encontrar su propósito y su línea de definición.
No hablo de sometimiento ni de coartar libertades, sí de que los esfuerzos colaborativos tengan un fin más allá de juntar lo que bien podría vivir por separado, tanto por el bienestar del lector que entendería por qué está pagando como por el autor que quizás de momento no encuentra qué sentido tiene estar en un medio institucionalizado antes que en el propio, como me parece que hoy ocurre con Puck.
Si aún no me creen sobre el regreso de las revistas, escuchen qué inspiró a la mayoría de autores de newsletters a unirse con otros para crear nuevas publicaciones: por lo general, hablan de recuperar la sensación que les representaba abrir las páginas de The New Yorker, Vanity Fair o Gatopardo. Sólo falta que nos pongamos de acuerdo en cómo detonar la experiencia guiada e integrada que el lector necesita.
Aquí mi reflexión a detalle sobre la experiencia que requiere el lector: