Las verticales no hacen (por fuerza) comunidad

Lo que los medios pueden aprender de lo que pasa en el podcasting

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy, quiero invitarlos a escuchar la plática que tuve en el programa de radio de Sopitas sobre medios, plataformas tecnológicas, la Creator Economy y Panmedials, los medios de la pandemia, libro que publiqué hace unas semanas y que pueden adquirir aquí tanto en versión física como en digital.

Escuchen mi intervención a partir de la hora con treinta minutos en esta liga.

Le hice la pregunta a Oso Trava, creador de Cracks Podcasts, uno de los shows más exitosos de negocios y desarrollo personal en México, presintiendo la respuesta. Él, pese a tener una audiencia clara que le ha permitido diversificar sus ingresos a través de múltiples eventos, cursos y experiencias, afirma no querer convertirse en un medio de comunicación, término que descarta para en cambio abrazar el de comunidad.

Me contestó esa pregunta durante la sesión que moderé dentro de Vidcon Now en la que compartí espacio con Diego Barrazas, host y creador de Dementes Media, Paulina Herrera, cofundadora de Dudas Media, y el propio Oso Trava. Se detonó entonces una serie de reflexiones profundas sobre lo que implica ser un medio de comunicación y lo que implica, en cambio, tener una comunidad. Aquí lo que entre todos apareció como conclusión de lo que concierne a un medio y lo que concierne a comunidad.

1) Un medio busca alcance ante todo, una comunidad atiende un propósito en la publicación de contenido: al justificar sus respuestas, tanto Oso como Diego hablaron de cómo a lo que ellos aspiran no es a crear contenido en masa para poder alcanzar audiencias gigantes que puedan monetizarse por medio de distintas networks publicitarias, sino más bien agregar valor a través de productos cuidados para que sean sus usuarios más fieles los que terminen habilitando la creación de nuevas fuentes de ingreso, además de aspirar a tener una publicidad más especializada.

2) La apuesta por la cantidad, afirman, lleva a la perdida de calidad: identifican ambos que la idea de buscar descargas masivas a través de múltiples contenidos no va con ellos por representar la posibilidad de reducir el valor que agregan, al tiempo que los somete a una batalla que los llevaría a centrarse en otro tipo de métricas para poder aspirar a tener mejores resultados en ese escenario competitivo.

Esas dos premisas y disyuntivas comienzan a darse también en el podcasting. Si hoy podemos distinguir entre medios generalistas, aún desde la cobertura de un nicho (que se enfocan en el alcance de siempre), y medios especializados (que en el fondo apuestan por la comunidad), podemos ofrecer una lectura semejante de lo que está ocurriendo con la industria del audio. Ambas alternativas válidas, pero también opuestas en visión a mediano y largo plazo.

En México y Latinoamérica, por ejemplo, han cobrado fuerza dos grandes networks. De la primera de ellas ya hemos hablado, Sonoro de Gerónimo Ávila, empresa que además de haber realizado una serie de producciones originales como Sed, en conjunto con Xook de Rossana Fuentes-Berain, Crónicas Obscuras y Toxicomanía, en alianza con el actor mexicano Luis Gerardo Méndez, ha ido incorporando y creando una serie de shows con la intención de convertirse en el gran referente en descargas y alcance del audio en los mercados hispanoparlanteas, en particular en MX y Estados Unidos, incluyendo en su portafolio a gigantes como Leyendas Legendarias, que sí que tiene su propia comunidad al nivel de tener sold outs en los eventos presenciales que han organizado.

La segunda es deportiva, de reciente creación. Futvox Se vale de los principales talentos televisivos, en particular de lo que era Fox Sports, para conjuntar un portafolio de 30 shows diferentes con más de 25 de publicación diaria dirigidos a públicos distintos en todo Latinoamérica, incluyendo apuestas tanto por el futbol femenil como por cada uno de los mercados locales que la conforman, comprendiendo desde México hasta Argentina pasando por Centroamérica, región habitualmente olvidada en materia de creación de contenidos.

Entre sus hosts habituales se cuentan el colombiano Óscar Córdoba, el ecuatoriano Alex Aguinaga, el mexicano Rafael Márquez Lugo y presentadores de renombre en cada uno de los mercados a partir del amplio network que durante años construyó Carlos Martínez, quien tras haber dirigido Fox Sports y como parte también del grupo de inversionistas encabezados pro Grupo Lauman que adquirió Fox Sports, capitaliza su conocimiento de la industria para presentar Futvox como el gran gigante del podcasting deportivo en Latinoamérica.

Un mes después de su lanzamiento, Futvox celebra haber superado las 100 mil reproducciones al conjunto de sus shows. Si se analiza por cantidad, el network ha sido un éxito, aunque esté por verse su capacidad para construir comunidad y si ese rubro es en realidad relevante cuando aspiras a una audiencia masiva que dará para generar ingresos por la vía de la publicidad programática.

Futvox, a diferencia de Cracks o Dementes, no pone especial cuidado al detalle gráfico ni a la construcción de identidad. Se vale de un diseño corporativo que a partir de sus colores emblemáticos coloca una imagen de sus conductores y el nombre del show, lo que hace que la marca Futvox vaya, cuando menos por ahora, por encima del valor de los conceptos originales.

Su apuesta inicial va por el alcance. Y no lo ocultan. Así se ven las portadas de distintos episodios de sus shows:


No hay, de fondo, respuesta correcta e incorrecta. Sólo filosofías al momento de visualizar cómo atacar un negocio y construir sus posibilidades de monetización.


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¿Puede un medio o network masivo desarrollar sus propias comunidades?

Para responder la pregunta vuelvo a la plática que tuve con Oso, Diego y Paulina. Me concentro en el caso de Dudas Media, que a diferencia de Cracks y Dementes sí ha abrazado la idea de tener un crecimiento acelerado que ha derivado en una serie de productos que podrían apuntar a equiparar lo que hacen con las dos networks arriba mencionadas pero con una diferenciación clara: cada podcast está construyendo su propio ecosistema de fuentes ingresos, valiéndose sí de las descargas y reproducciones del show, pero sobre todo de lo que puede lograrse en materia comunitaria.

Durante la charla, Pau compartió algunos de estos casos:

1) Se Regalan Dudas: el show que termina detonando el nacimiento de Dudas Media ha sido exclusivo de Spotify, ha llevado a Ashley Frangie y a Lety Sahagún a publicar su propio libro que terminó convertido en bestseller, ha representado sold outs en sus giras por distintas ciudades y ya se prepara una serie de televisión inspirado en Se Regalan Dudas. También cuentan con uno de los clubes de libros más grandes de Latinoamérica.

2) Despertando/Durmiendo: tras el éxito de su chat show, Dudas Media ha desarrollado tanto branded podcasts como “Lo de adentro importa” presentado por Toms, como también podcasts cortos y guionados de entre 4 y 10 minutos de duración que atienden dos momentos puntuales: el momento de despertar y el momento de ir a dormir.

”Despertando” se encuentra en el top 10 de los podcasts más escuchados de México, cuenta con 237 mil seguidores en Instagram y, como lo hiciera Se Regalan Dudas, ya se prepara la publicación de su propio libro.

”Durmiendo” se ubica entre los 50 podcasts más escuchados de México y ya cuenta con 32 mil seguidores en Instagram.

En todos los casos, asegura Pau Herrera, existe un equipo que observa el crecimiento en términos de nuevos productos, como también para seguir atendiendo la comunidad específica de cada podcast, es decir, que como portafolio empiezan a ser muy relevantes, pero ese crecimiento no implica que no exista un foco en la creación de comunidades que enriquezcan las alternativas de monetización e interacción, tanto en los casos en que existen hosts identificables, como Ashley y Lety en Se Regalan Dudas, como cuando la voz que narra cada episodio no es tan relevante para efectos de la comunidad.

Para decirlo de otro modo, los podcasts vistos como unidad de negocio requieren sus propios directores creativos y de concepto, así como de capitalizar lo que como conjunto pueden ofrecer y habilitar. Se trata, entonces, de crear marcas de contenido que crezcan a los lados, como portafolio, y hacia abajo, a partir del poder de la comunidad.

Dudas Media, como me lo contara Ashley en The Coffee, está próximo a presentar su primer true crime.


¿Qué requieren los medios para en verdad crear comunidades?

Aquí algunos de los puntos que considero clave:

1) Producto no es igual a contenido publicado:
si lo que se quiere es crear comunidad habrá que abrazar el contenido con un empaquetamiento específico, una identidad clara, una publicación periódica, voces, plumas o rostros identificables, y se abrazará el detalle antes que la cantidad de contenido publicado.

2) Definición inicial del producto mínimo viable: el producto ha de ser visto desde su más amplio significado no desde la plataforma en que inicia. Sólo así se evitan errores de raiz que posteriormente son más difíciles de corregir.

Si, por ejemplo, no se piensa desde el inicio en el modo en que podría evolucionar nuestro producto y en las múltiples ejecuciones que podría tener, es posible que nuestro nombre o identidad estorbe para los siguientes pasos.

Es siempre posible hacer un cambio de branding o una estrategia para comunicar determinadas modificaciones a lo que somos y a cómo nos presentamos, pero el trabajo conceptual bien hecho de inicio amplía nuestras posibilidades de éxito y hace más fácil el camino.

3) KPIS de engagement antes que de cantidad: si se pretende ir por un approach de comunidad, que no de audiencia, las métricas han de alinearse con el propósito. Muchos medios afirman tener dominados distintos nichos a partir del éxito de las verticales que lanzan, pero en el fondo están volviendo a caer en la trampa de pensar que la audiencia que generan a través de Google y Facebook equivale a su comunidad.

Una audiencia es aquella que nos ve sin que por fuerza tenga algún tipo de vínculo emocional y de interés por nosotros. Una comunidad es integrada por quienes pasan decenas de horas o minutos escuchándonos, viéndonos o leyéndonos. Si vamos al caso de Dudas Media frente a un medio de bienestar que publica centenas de contenidos al día, encontraremos que para efectos de negocio y de valor de marca, vale más la comunidad de Dudas Media, o de alguno de sus productos, que la audiencia de los medios.

Mientras los creadores piensan en comunidad, los medios piensan en audiencia. A la larga, la primera vale mucho más que la segunda.

4) Creador/director de concepto: para garantizar el cuidado a la comunidad ha de hablarse de creadores o directores de concepto que estén incluso por encima de los directores o responsables de la ejecución en la que sea la plataforma principal de distribución.

Si, por ejemplo, se logra que un director de televisión entienda todo el espectro de oportunidades con que cuenta a partir de plataformas offline y online, éste podría ser un buen director de concepto. Pero si su mente se encuentra enfocada en crear un gran producto televisivo y no tiene espacio para más, habrán de crearse roles estratégicos que desde el inicio mismo de la conceptualización contemplen los distintos destinos y puntos de acción potenciales de un producto.

5) Comunidades registradas (entendida y analizada… comprendida), no audiencias anónimas: esta máxima tiene sus excepciones. Tasty, por ejemplo, no ha requerido de algún tipo de registro para poder convertirse en un éxito tanto en generación de contenido como en engagement digital y físico, es decir, a través de la venta de utensilios de cocina con Wal Mart y del lanzamiento de su propia estufa inteligente.

Cuando refiero a una comunidad registrada, me refiero principalmente a nuestra capacidad de entender el modo en que agregamos valor, la forma en que nuestro producto, bien delimitado, puede detonar avenidas de negocio entre sus usuarios más leales.

Tasty, dentro de la generalidad que implica una categoría tan amplia como cocina, entiende qué tipo de utensilios y recetas son las que interesan a su audiencia. Seguro que habrá interés por todo, pero en su oferta de contenidos se entiende qué es lo que en verdad mueve la aguja para ellos y para su comunidad.

Un podcast valida cuál es su verdadera comunidad a partir del tiempo de escucha, de su capacidad para convertir en cursos, eventos y otro tipo de estrategias, y también en la interacción del host con su comunidad en distintas plataformas sociales. Como puede verse, los puntos de contacto son mucho mayores que los que un medio con numerosas verticales suele ofrecer a su audiencia.

-Originalidad mata maquila: sin diferenciación, no hay oportunidad. Una comunidad se construye a partir de la especialización y la definición. Si te pareces a muchos otros, si no ofreces ningún tipo de guiño memorable y si tus verticales se nutren de periodistas poco especializados y poco motivados dada la mala remuneración, podrás hablar de aparecer en Comscore como un sitio de audiencia relevante, pero a la hora en que necesites pasar al valor comunitario, cada vez más atractivo para las marcas que entienden que si de alcance se trata mejor apostar por las grandes tecnológicas, terminarás pasando por múltiples dificultades.