Lecciones de la Streaming Wars a la guerra de los medios
Lecciones de la Streaming Wars a la guerra de los medios
El poder de las fusiones y la publicidad
Storybakers:
Un par de anuncios
1) A partir de ahora también pueden ver los distintos episodios de The Coffee y The Coffee Americano.
Para tal efecto he creado listas de reproducción específicas en mi canal de YouTube.
En próximos días estaré publicando los episodios anteriores de la cuarta temporada y de a poco iré compartiendo las invaluables conversaciones de temporadas anteriores.
2) Hoy tendré el gusto de participar en SIP Connect junto a Ernesto Martelli para hablar de la Web 3 y junto a Antonio Lorenzo para hablar de los medios en el metaverso en mesas organizadas por Story Baker.
Aquí el programa completo
Y aquí la forma de registro para asistir
Los medios han de tomar nota.
Las plataformas de streaming mostraron el camino de las suscripciones.
También evidenciaron lo difícil que es retener aún con presupuestos extraordinarios.
A ambos puntos los medios reaccionaron a su manera.
A la primera lección con la gradual adopción de modelos que validaran que la gente sí estaba dispuesta a invertir en contenidos periodísticos y de entretenimiento.
A la segunda, más por carencia que por verdadera disciplina económica, han respondido con cautela, podría decirse incluso que con mayor astucia que las billeteras sin fondo de las plataformas de streaming.
La guerra del streaming hoy tiene a varios competidores VIP.
Netflix, HBO Max, Disney +, Amazon Prime Video, Apple TV+ en la primera línea.
Después a Peacock, Pluto TV, Star+ (parte de Disney+) y próximamente a Vix, entre otras.
La guerra de los medios aún ni siquiera puede declararse como tal.
Está el New York Times como gran referente con más de 10 millones de suscriptores.
Para estos efectos el NYT es el equivalente a Netflix.
Pero el segundo en la carrera no está claro.
Para algunos, el Wall Street Journal con sus 3.6 millones de suscriptores.
Para otro, el Washington Post con sus casi 3 millones de suscriptores.
Compiten también algunos medios especializados como el Financial Times con su millón de suscriptores digitales o hasta Substack y Medium con su apuesta por ser plataformas que reúnen a una serie de autores reconocidos económicamente por las audiencias.
En la guerra de los medios, el New York Times aventaja por mucho.
No sólo en el número de suscriptores, también en la variedad de los productos que ofrece.
El Times es la única organización periodística que en verdad se ha diversificado para tener periodismo de alto nivel, recursos de entretenimiento adictivos (Wordle, Crosswords y Cooking), una red de periodismo local (a través de The Athletic), un producto de vanguardia en nuevos formatos (NYT Audio), y franquicias que por sí solas derivan en negocios (Modern Love)
El NYT es periodismo y también entretenimiento.
Es realidad, pero también es ficción.
Es nota periodística, pero también son producciones hollywoodenses.
Los medios en la era de las suscripciones aún no viven una guerra.
Hay uno que lo ha conseguido y otros que lo están intentando.
El periodismo, pese a todo, no es tan poderoso como Game of Thrones, como Star Wars o como las películas de Harry Potter.
Pero incluso esos titanes del entretenimiento, y es aquí donde vienen las dos nuevas lecciones, se han topado con problemas para seguir creciendo en la Streaming Wars.
Aquí los dos anuncios clave para entender lo que viene:
1- Discovery y Warner anuncian que Discovery Plus y HBO Max terminarán consolidándose en una sola plataforma en el futuro próximo.
Juntos, de acuerdo a sus cifras de cierre del 2021, rozarán los 100 millones de suscriptores (Discovery Plus+ 22 millones/HBO Max-HBO 73.8 millones)
Pero la razón va más allá de la cifra de suscriptores.
Desde HBO se ha insistido en que no les interesa aparecer como los que más invierten dinero en producciones originales, sino como los que encuentran el mejor modelo de negocio.
En aras de la eficiencia, hacer un bundle entre plataformas es la alternativa más lógica.
Si divides, has de crear propuestas de valor constantes y diferenciadas, lo que representa una necesidad de inversión interminable para ambas plataformas.
Si las integras, los estrenos de uno y otro catálogo pueden intercalarse, permitiendo que haya más apuestas estratégicas y menos una carrera frenética por vivir lanzando nuevos contenidos.
El bundle representa también la eliminación de ese pain point cotidiano para los usuarios de tener que pasar de una plataforma a otra intentando adivinar en muchos casos qué plataforma cuenta con el show que quiere ver en ese momento.
La fatiga de las suscripciones empieza a ser una realidad, tanto por la cantidad de plataformas disponibles como por los montos que esas suscripciones individuales llegan a representar para los usuarios.
Desde Warner y Discovery reconocen que lo que sigue será hacer un estudio a detalle para determinar el pricing correcto.
Asumen que su éxito o fracaso puede pasar por el nivel de efectividad que tengan al calcular el modelo económico.
Tras el anuncio son muchos los que afirman que CNN+, que será lanzado el 29 de marzo, terminará corriendo la misma suerte.
2.- El “nunca digas nunca” de Netflix a la publicidad:
Cuando tus acciones han caído un 43% en lo que va del año has de abrirte a nuevas alternativas.
Netflix ha comenzado a modificar su perspectiva sobre el rol que la publicidad pudiera jugar en la plataforma.
Ante la desaceleración en su crecimiento en suscriptores, la saturación de Estados Unidos como su mercado principal y la falta de servicios adicionales que ofrecer, son muchos los analistas que recomiendan a Netflix seguir el camino de Disney+ y el propio HBO Max con respecto a incluir una oferta de menor costo, o incluso completamente gratuita, acompañada de publicidad.
La respuesta había sido siempre una negativa rotunda.
Hasta ahora, que Spencer Neumann, su CFO, ha dicho que no está en sus prioridades, “but never say never”.
Para las plataformas de streaming, el componente AVOD será clave en el futuro.
Pluto TV lo tiene claro desde hace tiempo.
Vix, la plataforma próxima a ser estrenada por Televisa y Univisión, jugará con fuerza en ese terreno.
E incluso las plataformas premium como Disney+ y HBO+ abrazan ese camino como una forma de llegar a otro tipo de público.
La premisa tiene argumentos de peso:
Sin el subsidio de la publicidad, habrá invariablemente un porcentaje significativo de usuarios que no podrán estar en la plataforma.
La data que permite cualquier plataforma de streaming representa una medición y segmentación más efectiva que la de la televisión tradicional, lo que deriva en un potencial sangrado de un negocio en decadencia para migrar hacia la digitalización absoluta.
Ambas lecciones aplican para los medios. Desarrollo a continuación…
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Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
¿Qué medio se convertirá en la gran plataforma de información y entretenimiento de habla hispana?
Dos formas en que las dos nuevas lecciones del streaming aplican para los medios:
1) Hasta ahora se ha asumido que lo que vendrá en los medios será también un bundle.
Pero desde ya apunto que habrá una diferencia notable con respecto a las plataformas de streaming: el bundle en realidad no será entre marcas que pudieran equipararse, más allá de adquisiciones como la que Buzzfeed hizo de Complex, sino de grandes marcas que se convierten en los escaparates de medios de híper nicho.
Cuando menciono que la próxima integración de Discovery Plus y HBO Max, movimiento anunciado en el marco de su fusión como una misma empresa, es una lección para los medios, refiero al absurdo que representan los esfuerzos duplicados de la industria.
Los medios, no conformes con la reiteración de contenido que hacen para su apuesta general, duplican contenidos para conquistar verticales que en realidad no sirven más que para brillar en Comscore y obtener algunos resultados vía publicidad programática.
La verdadera oportunidad de los nichos no pasa por la atención, sino por la confianza.
No pasa, por tanto, por la audiencia, sino por la comunidad.
El medio que quiera erigirse como un contendiente de alto valor en la guerra de medios, para seguir el juego de la guerra del streaming, tendrá que entender que en su redacción no está la gente que necesita para crear auténticas comunidades.
El New York Times lo supo entender cuando se hizo de The Athletic y del equipo que lo conformaba.
Esa necesidad se enfatiza aún más en un ecosistema de modestia presupuestaria como el de los medios de habla hispana.
La especialización cuesta. Por tanto, más vale acercarse a emprendedores apasionados que pretender hacerse del mejor talento con las dificultades adicionales que representa hoy la gestión entre la marca personal y la corporativa.
A los medios, también por esa asfixia económica en la que viven, les incomoda pasar por el ciclo natural de crecimiento de un proyecto de nicho.
Si se asocian, se alían o adquieren por completo un medio independiente, se ahorran esa pasarela entre la idea y la realidad.
El País, por ejemplo, tendría que adquirir El Orden Mundial o Descifrando la Guerra.
Milenio tendría que interesarse por Whitepaper en México.
Expansión tendría que invertir en Startupeable.
Los medios legacy informan, no conversan.
Y la de las suscripciones es una carrera que involucra establecer una relación con la audiencia que va más allá de hacer buen periodismo (eso contemplando que en verdad se esté cumpliendo con este punto).
Los legacy media, por lo general, tienen múltiples formas de difusión.
Ellos pueden ser la punta de lanza de marcas que podrían verse beneficiadas por ese alcance multiplataforma.
Lo hace, en cierto modo, Infobae con Red/Acción, pero su apuesta cien por ciento por la publicidad no permite que esa construcción se vista aún mejor.
Lo ha comenzado a hacer El País con Retina, convertida por ellos mismos en la marca especializada en explicar los efectos de la tecnología en la sociedad.
El bundle de medios es una necesidad.
Pero hablando en particular de los medios de habla hispana, ese bundle no deberá ser entre marcas de gran alcance, sino entre medios icónicos y nuevas propuestas que reflejen a los medios como deben ser hoy en día.
El Español y Eldiario.es, a su manera, lo han conseguido adquiriendo o aliándose con diversas publicaciones locales.
¿Qué falta para que desde los legacy media se quite la idea de que ellos solos pueden?
Una cosa es poder conquistar una categoría en Comscore.
Otra muy distinta es tener una comunidad que te acompañe a donde quiera que vayas.
2.- La publicidad también juega a favor de los usuarios
No es lo mismo estresar al usuario con banners que impiden ver el contenido que está buscando que presentarle la publicidad en espacios determinados bajo el entendido de que gracias a esos anuncios puede acceder a entretenimiento de alto nivel.
Ni en YouTube ni en Spotify, por citar un par de ejemplos, el usuario aprecia la publicidad.
Pero como mínimo se entiende que en ese tipo de casos la publicidad está contribuyendo a que el usuario pueda evitar pagar por el contenido que está viendo.
En el caso de plataformas de streaming, en el que se trata de producciones de más alto valor y duración, el usuario comprende que o paga o ese contenido que aprecia llegará gracias a los anunciantes.
El conocimiento que esas plataformas tienen de los hábitos de consumo de sus usuarios hará que la publicidad esté bien perfilada para cada uno.
En Morning Brew, por ejemplo, han insistido en que su negocio publicitario funciona dado que al tener registro y conocimiento de su audiencia, se busca a anunciantes que puedan sumar a la experiencia del usuario y no a cualquiera que invierta por tener un anuncio.
La publicidad no tiene por qué ser enemiga de los usuarios.
Y en los medios así se le ha percibido gracias al modo en que ésta ha sido utilizada.
Los medios nunca debieron vivir sólo de publicidad.
Como ahora tampoco podrán vivir sólo de suscripciones.
Si tu medio se convierte en una plataforma que da atención y procura al usuario, la publicidad también se verá beneficiada.
Sigamos tomando nota.
La del streaming es una carrera paralela a la de los medios.
Y aún nos dará mucho que aprender.