Lecciones de los grandes medios que no son grandes negocios
Lecciones de los grandes medios que no son grandes negocios
Lo que podemos extraer de medios como BuzzFeed, Vice, LadBible y Netflix
Storybakers:
Hoy son muchos los medios con dilemas sobre lo que deben ser.
Ha sido tanta la disrupción que sobre la industria es poco lo que se mantiene escrito en piedra.
La distribución es un tormento dado que los medios oscilan entre la plataforma propia y el algoritmo ajeno.
El modelo de negocio es un dolor de cabeza dado que cuando no afecta al usuario va en contra de las políticas de un tercero o carece del resultado que sí que tienen tecnologías de segmentación más avanzada.
En lo editorial se demanda un cambio de forma con el apogeo del video corto y el audio pero para muchos es también de fondo.
Los escépticos afirman que eso que hoy se vende como periodismo en TikTok no es realmente periodismo.
Los optimistas reconfiguran el periodismo desde las nuevas plataformas pero no aciertan a dar con un modelo de negocio replicable para los demás.
¿Cuál entonces debe ser nuestro punto de partida?
Reconocer claramente lo que no debemos ser.
Y para muestra tres imágenes:
Las tres representan lo que se promete de los medios contra lo que en la práctica pueden terminar generando.
BuzzFeed a la fecha insiste en que es un medio que a partir de la tecnología impacta a los millennials y a la generación Z.
En la práctica ha quedado demostrado que es un medio como cualquiera que supo capitalizar el gran momento de Facebook como generador de viralidad para tener números inéditos en la historia de los medios.
Pero una vez que tuvo que diversificar sus fuentes de ingresos y justificar inversiones no encontró la cuadratura.
En su último reporte trimestral, BuzzFeed reportó una pérdida de 23.6 millones de dólares en comparación al segundo periodo del año pasado.
En cuestión de tiempo de permanencia de los usuarios en sus plataformas propietarias, cayó un 19% año sobre año.
Incluso la gran apuesta del que en su momento llamé Media Commerce presentó resultados a la baja con un 22% menos tanto en la parte de retail como de Direct to Consumer.
El valor de las acciones de Buzzfeed ha caído un 80.8% desde su lanzamiento como empresa pública a través de una SPAC.
Pasó de 9.96 dólares a 1.88 dólares en 7 meses.
BuzzFeed, el gran referente mediático de los millennials, nunca tuvo comunicación directa con esa comunidad.
En cuanto el algoritmo le quitó las llaves, BuzzFeed perdió el control de su propio negocio.
Que BuzzFeed tiene su valor nadie lo duda.
Que tenga sentido continuar adjudicándole dimensiones de algo más que un generador de contenido con cierto nivel de marca y un alcance significativo empieza a rayar en lo ocioso.
Ni BuzzFeed, ni Vice darán con una varita mágica que validen lo que ellos mismos y el mercado dijeron que serían.
2. Lad Bible es una especie de Buzzfeed británico que reúne las mismas características.
Cuenta con una audiencia gigante cercana a los mil millones de usuarios en distintas plataformas.
Se convirtió en empresa pública en el mercado financiero inglés en la misma franja de tiempo que BuzzFeed.
Y aunque su caída no ha sido tan estrepitosa, ha perdido un 45% de valor con respecto al momento de su lanzamiento.
Si bien su IPO resultó más acertado, sus acciones se han visto golpeadas por la reducción de la inversión publicitaria a nivel mundial y por, como BuzzFeed, la dependencia hacia los cambios impulsados desde las plataformas en que hospedan suc contenido.
3.- La de Netflix es una historia que a estas alturas todos conocemos.
Como BuzzFeed, pero empaquetado mejor en su discurso dada la disrupción del modelo de distribución, aseguró que era ante todo una empresa de tecnología.
Y a partir de esa creencia se permitió crecer, con el consentimiento del mercado, hasta niveles que hoy resultan irreales.
A partir de esa expectativa desmedida que se le adjudicó es factible decir que los mejores momentos de Netflix ya pasaron, cuando menos a nivel negocio.
Sus necesidades hoy son mucho menos disruptivas.
Necesita construir franquicias como las que siempre han sido objeto de deseo por parte de los grandes estudios y plataformas.
Y necesita dar con la tecla sobre cómo cobrar a esos 100 millones de usuarios que usan Netflix sin pagar por el servicio.
Pese a que los usuarios se molestan, esas 100 millones de personas no son tan distintas a las que encontraban la forma de robar un servicio de televisión de cable o satelital.
Y finalmente está la necesidad de incorporar publicidad para que los ingresos no dependan únicamente de las suscripciones y para que gente con menor poder adquisitivo pueda contratar Netflix.
Aunque lo de Netflix fue tan de avanzada que nos hizo creer que era algo más que una empresa generadora de contenido, hemos de aceptar a Netflix como una compañía de medios.
Su éxito no va a depender de su algoritmo de recomendación, aunque sí que es mejor que la gran mayoría.
Su éxito va a depender de la calidad de sus contenidos, de su capacidad para desarrollar universos y para equilibrar el modelo de negocio con la satisfacción de los usuarios.
Como siempre ha ocurrido en esta industria.
En Panmedials, los medios de la pandemia, hago un repaso a las decisiones que llevaron a los medios a su estado de crisis actual.
Propongo también un camino a seguir para salir de esa pandemia en la que nos metimos.
Adquiere aquí Panmedials, los medios de la pandemia, en versión física o digital.
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¿Qué lecciones quedan para los nuevos medios?
El contacto directo con tu comunidad es clave:
Sí a nivel modelo de negocios, pero también a nivel mantenimiento de atención y lealtad por parte de ellos.
Aunque Buzzfeed nos habló por años a través de sus videos y quizzes, nunca comprendió del todo cómo convertirse en un hábito más allá de ecosistemas prestados como los de las redes sociales.
En el momento en el que Facebook le representó mayores beneficios que enviar a los usuarios a los quizzes que en su momento fueran tan característicos, BuzzFeed se permitió ceder lo propio para atender lo ajeno.
Y ese efecto inmediato, que contribuyó a subir su valor de mercado en aquel momento, terminó provocando consecuencias que al día de hoy sigue pagando.
2. Los medios no son empresas de tecnología, aunque sí pueden desarrollar soluciones que tengan su propio potencial de negocio
BuzzFeed nunca ha logrado demostrar que es en verdad una empresa tecnológica tan de avanzada como para ser un disruptor en el mercado.
En su momento aseguraba que su sistema de predicción de resultado para un contenido iba a transformar la industria, pero una vez que pasó su mayor momento de viralidad nadie se acuerda de ese desarrollo.
Netflix sin duda tiene ventajas competitivas en materia de experiencia del usuario por el trabajo de años en su plataforma, pero no le ha sido suficiente para darse como seguro ganador de la Streaming Wars.
Axios, con una visión aparentemente más acotada, atinó a encontrar una oportunidad a partir de lo que hacía para convertir un fundamento editorial como la Smart Brevity en una solución B2B.
Pero claro, para Axios el lanzamiento de HQ y la generación de 1 millón de dólares en revenue es relevante por el modo en que fue configurado el negocio.
El éxito o fracaso no depende de buenas y malas ideas, sino de la propia expectativa que tú te encargues de construir.
3.- Los fundamentos del buen contenido se mantienen vigentes, pero hay que procurar su escalabilidad como universos.
El que es quizás el más grave error de Netflix consiste en un error sobre su aproximación al contenido.
Nada le hubiera representado mayores barreras de entrada que la construcción de universos propios, en cambio se convirtió en una maquiladora de contenido.
Tuvo años para crear dos o tres franquicias.
En retrospectiva sólo ha logrado generar, y eso está por verse, una con Stranger Things.
Los medios a diario producen miles de notas que pierden valor al momento mismo de ser publicadas.
Ese negocio de la viralidad que nace, surge y muere en cuestión de horas.
Y el de las notas que atienden los impulsos de las búsquedas en un lapso limitado de tiempo pero carecen de valor a largo plazo no es el mejor camino para crear medios que perduren.
4.- El que no es un buen negocio para los inversionistas, sí puede serlo para el periodista y para el periodismo
Ayer les hablaba de lo poco atractivo que resulta el ecosistema de los medios para los inversionistas.
Incluso Axios con su venta por 525 millones de dólares a Cox Enterprises es visto como una negociación sin gran trascendencia en el mundillo de los fondos de inversión.
Se vendió a 5 veces ventas, semejante a lo hecho por Politico con Axel Springer.
The Athletic, de forma curiosa dado que sus números son menos eficientes que los del propio Axios y Politico, alcanzó 8 veces ventas.
Mi reflexión apunta a que lo que es un buen negocio para uno no por fuerza lo es para otro.
Y estoy convencido que entre más periodistas, y el periodismo mismo, encuentren “buenos negocios” para ellos, aunque no encajen en las expectativas de inversionistas, habrá más proyectos encabezados por gente que sí que entiende que un medio ha de ser negocio, pero que no por ello pierde de vista el valor fundamental de su propósito.
Aquí un listado de Axios sobre las ventas de medios y los múltiplos en los que fueron vendidos.
