Linkedin y el podcast B2B: una gran apuesta hecha a destiempo

El podcast y los newsletters hicieron lo que los medios tardaron décadas en comprender

Storybakers:

Tenemos nuevo episodio de The Coffee Americano. Hernando Paniagua, Ernesto Martelli y yo nos embarcamos en un análisis sobre:

1) La guerra en la era de los millones de “corresponsales de guerra”

2) Los creadores data driven

3) El consumo de la generación Z y las posibilidades del contenido automatizado para impactar en ellos.

4) La apuesta de podcasts de Linkedin

Pueden escucharlo aquí:

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El B2B como vía garantizada de éxito para los medios

Linkedin tiene razón, aunque volvió a tardar mucho en concluirlo.

El lanzamiento de su red de podcasts enfocada en contenido para profesionales de distintas industrias parte de una premisa correcta: los usuarios están buscando contenido utilitario, que les agregue valor.

O como me gusta decir, están buscando contenido/periodismo accionable, que los lleve a hacer algo una vez que lo han consumido.

Si pensamos que Linkedin es además una red pensada en el descubrimiento de talento profesional y en el intercambio de ideas que transforman industrias, el match es perfecto.

Pero ocurre a destiempo.

Los creadores de contenido no esperaron a que a la red social enfocada en el desarrollo profesional se le ocurriera proponer nuevas formas de compartir conocimiento.

Aunque suena atractivo que Linkedin presente su network de audio como una nueva forma de acercar información sobre reclutamiento, tecnología, salud mental y el resto de temáticas que pueden impactar en una industria, la audiencia de mayor valor en el ecosistema B2B ya tiene sus shows favoritos a ese respecto y ya cuenta con plataformas en las que los escucha.

Desde que los podcasts y los newsletters de autor comenzaron a ser tendencia, tanto creadores de contenido como ciertas empresas se han dado cuenta de la efectividad de crear contenido formativo y de análisis sobre prácticamente cualquier industria.

Los medios fundamentados en un modelo B2B parten de una naturaleza mucho más sana que la de los medios generalistas. Explico por qué:

1) Feed vs Need:

Tomo este concepto del que habla Brian Morrisey en uno de sus más recientes envíos para reconocer que la mayoría de los medios generalistas, sobre todo cuando no se trata de los legacy que han apostado por vivir de suscripciones, han concluido que su única forma de sobrevivir es alimentando los designios del algoritmo para que éste los retribuya en tráfico en tráfico, alcance, y, por tanto, publicidad programática.

La lectura es contundente: una industria con funciones sociales tiene una mayoría de medios que van por el feed de las tecnológicas antes que por las necesidades de conocimiento e información de la gente.

Un medio B2B, en cambio, comprende que su única manera de sobresalir pasa por agregar valor a su audiencia.

O da respuesta, contexto y explicaciones a eso que sus usuarios se están preguntando o terminará muriendo sin que el esfuerzo haya valido la pena.

2) Cualitativo vs cuantitativo:

Los medios generalistas, dado que juegan del lado del feed, entran en una dinámica inagotable de maquila de contenido.

Han de estar consignando todo, montándose en cualquiera que sea la tendencia de búsqueda y de consumo en redes sociales para convertir esos momentos en grandes inyecciones de visitas que decoren el número que reportará Comscore.

El modelo cuantitativo no conviene a la larga ni a la marca que se ve imposibilitada de hacer auténticos productos ni a los periodistas que además de publicar contenido desprolijo ante la premura por atender al algoritmo, invisibilizan su nombre mediante un estilo template que describo en un capítulo completo dentro de Panmedials, los medios de la pandemia.

Un medio B2B tiene un universo más acotado. No publicará lo que sea a cambio de cualquier pretexto sino que estará analizando qué es lo que está en tendencias para la industria que cubre.

Aún los que somos prolíficos en este rubro, hacemos de una a máximo tres piezas al día.

Si lo comparamos con los centenares o miles de artículos que publican los medios que abrazan el feed, se entiende por qué hay una diferencia notable en el aprecio que los lectores dan a unos y a otros.

3) Soluciones vs información

“So what?”, esa es la expresión con la que en muchos casos nos dejan las noticias que se publican en medios generalistas.

A lo más que se aspira es a que esa noticia haya alimentado nuestro ocio o nuestro morbo, pero rara vez cumple con en verdad haber contextualizado, explicado u ofrecido una solución a la audiencia.

En algún punto tanto nos distanciamos de la misión de orientar y educar para concentrarnos en la de informar y entretener que tuvieron que surgir conceptos como periodismo humano, periodismo de soluciones, periodismo utilitario y periodismo accionable.

Todos conceptos que en el fondo siempre tendrían que haber estado presentes sin que existieran medios que hicieran de su especialización una estrategia de marketing y diferenciación.

Los medios B2B por su naturaleza, por su modelo de negocio y hasta por los emprendedores o empresas que suelen estar detrás de su creación tienden a ofrecer productos, soluciones y servicios a quienes están consumiendo su contenido en cualquiera que sea el formato.

Los medios B2B te dicen el problema, pero también te ofrecen la potencial solución.

Los medios B2B llevan a que te duela lo que pasa en la industria, pero también dibujan potenciales alternativas para salir adelante.

Los medios B2B son el doctor que diagnóstica y tiene la capacidad de recetarte algo para que te recuperes.

Lo generalistas, en cambio, son los que consignan que algo pasa, pero casi nunca te ofrecen un método para comprender qué es lo que sigue.

4. Audiencia vs Comunidad

Un medio generalista optará siempre por llegar a la mayor cantidad de gente posible dado que esa es la métrica que prima a la industria y que hace que las marcas inviertan en ellos.

Esa aproximación cualitativa provoca que el medio adolezca de usuarios a los que en verdad conozca.

En sus media kits los medios presentan información básica sobre sus usuarios.

Por lo general hablan de edad, género, ciudad en la que viven y dispositivos que utilizan.

Las descripciones que hacen de sus usuarios son tan generales que cuando uno segmenta para realizar campañas en redes sociales la diferencia se hace apabullante.

Los medios B2B o conocen a sus usuarios o no tendrán posibilidades de diversificar sus fuentes de ingresos.

Si siguiéramos las metodologías tradicionales del desarrollo de producto, los medios B2B tendrían facilidad para hacer sus buyer personas mientras que los medios generalistas padecerían enormidades para resumir a su audiencia aún haciendo 5 perfiles diferentes.

Una comunidad te quiere, una audiencia, si bien te va, apenas te conoce.

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¿Por qué siempre llega tarde Linkedin a la generación de formatos?

Linkedin tendría que ser una plataforma en tendencia.

Tiene un propósito y diferenciador claro en medio de redes sociales que se pelean por ser iguales entre sí.

Tiene, además, una audiencia que por sus características estaría más propensa a contenido de formato largo, contextual y divulgativo.

Pero aún frente a esa ventaja competitiva, los textos largos están en Substack, están en Medium y hasta en Twitter en forma de hilos o a través de newsletters en Revue.

¿Acaso no tendría que ser el formato por excelencia de Linkedin?

Sí, pero como lo comenta Hernando Paniagua en The Coffee Americano, Linkedin optó antes por incorporar reacciones emocionales para terminar provocando que la gente hiciera encuestas que hasta en Facebook serían consideradas como engagement bait.

En un terreno profesional carece de sentido que el quote motivacional sea menos valorado que el texto trabajado.

A las Stories llegó tarde… y quizás nunca debió llegar.

En su afán por montarse al formato que Snapchat puso de moda e Instagram se robó para llevarlo a donde fuera, Linkedin lanzó su propia versión de Stories en febrero de 2020 para terminar cerrándolas en agosto del 2021.

El formato nunca funcionó.

En vez de pensar qué más podía hacer detrás de la oportunidad que hay con ebooks, con presentaciones, con reportes y con textos elaborados, Linkedin cayó en la tentación del caramelo de lo efímero, una tentación que no era para esa red y que tenía como apuesta forzada el que así las personas podrían mostrar detalles detrás de cámara de su trabajo.

Y no, resultó que a la gente en Stories le interesa más ver foodporn o la vida perfecta de sus amigos antes que a una persona en una oficina.

A los newsletters, como lo decía, llega pero de forma engañosa.

Ofrece alcance y suscripciones, pero no la data de esa audiencia que decide seguirte.

Te permite escribir y enviar un newsletter, pero la comunidad se queda en Linkedin.

En pocas palabras, eso no es un newsletter, sino un envío masivo dentro de una plataforma de terceros.

Y por tanto, no es competencia ni de Substack, ni de Revue, ni de mailchimp, ni de cualquier plataforma por venir.

A comienzos del 2021 pensaba que Linkedin se apuraría a imitar lo hecho por Clubhouse, pero mejor lo terminó haciendo Twitter.

Ahora, con el lanzamiento de la red de podcasts de Linkedin, se habilitará también la posibilidad de tener salas de audio en vivo, pero insisto, es demasiado tarde.

Twitter, esa red que era descrita como la meca del odio y la cancelación, ha dado pasos decididos en la conformación de comunidades que se enfocan cada vez más en el core de Linkedin: la especialización en industrias y el desarrollo de conocimiento.

Y peor aún, es en Twitter más que en Linkedin donde se habla de lo que viene: metaverso, web 3, blockchain, criptomonedas, realidad aumentada y realidad virtual.

Linkedin y su red de podcasts serán una posibilidad de distribución más para los creadores de contenido.

Pero la batalla por ser los referentes del contenido profesional ya la están perdiendo.

Tienen dos bastiones: su división académica y la data profesional a modo CV que cada vez queda más en desuso.

El contenido B2B es la apuesta correcta.

Pero Linkedin, como suele hacerlo, llega demasiado tarde.

Si tras todas estas advertencias quieren sumar su podcast a la red de Linkedin, aquí un formulario para aplicar.